1247
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
Артюшина Е.В.
Маркетинг
Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям
(включая рекомендации по организации самостоятельной работы)
для обучающихся по дисциплине «Маркетинг» по направлению подготовки 09.03.03 Прикладная информатика
профиль Прикладная информатика в экономике
Нижний Новгород
2016
УДК 004.9
Артюшина Е.В. / Маркетинг [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Е.В. Артюшина; Нижегор. гос. архитектур. - строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 14 с.– 1 электрон. опт.
диск (CD-RW).
В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Маркетинг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия — это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям, а также в написании курсовой работы.
Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Маркетинг» по направлению подготовки 09.03.03 Прикладная информатика, профиль Прикладная информатика в экономике.
Учебно-методическое пособие ориентировано на обучение в соответствии с календарным учебным графиком и учебным планом по основной профессиональной образовательной программе направления 09.03.03 Прикладная информатика, профиль Прикладная информатика в экономике, утверждённым решением учёного совета ННГАСУ от 02.09.2016 г. (протокол № 1).
© Е.В. Артюшина, 2016 © ННГАСУ, 2016
2
Оглавление
1. |
Общие положения .......................................................................................................................... |
4 |
|
|
1.1 |
Цели изучения дисциплины и результаты обучения ........................................................... |
4 |
|
1.2 |
Содержание дисциплины........................................................................................................ |
5 |
|
1.3 |
Порядок освоения материала ................................................................................................. |
8 |
2. |
Методические указания по подготовке к лекциям.................................................................... |
10 |
|
|
2.1 |
Общие рекомендации по работе на лекциях....................................................................... |
10 |
|
2.2 |
Общие рекомендации при работе с конспектом лекций ................................................... |
10 |
|
2.3 |
Общие рекомендации по изучению материала лекций ..................................................... |
11 |
|
2.4 |
Контрольные вопросы........................................................................................................... |
14 |
3. |
Методические указания по подготовке к практическим занятиям ......................................... |
15 |
|
|
3.1 |
Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям...................................... |
15 |
|
3.2 |
Примеры задач для практических занятий ......................................................................... |
15 |
4. |
Методические указания по организации самостоятельной работы........................................ |
16 |
|
|
4.1 |
Общие рекомендации для самостоятельной работы.......................................................... |
16 |
|
4.2 |
Темы для самостоятельного изучения................................................................................. |
17 |
|
4.3 |
Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы.......................................... |
17 |
|
4.4 |
Задания для самостоятельной работы ................................................................................. |
18 |
3
1. Общие положения
1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения
Целями освоения учебной дисциплины Маркетинг являются:
1.Формирование представления о маркетинге, как о средстве достижения экономических целей организации, повышения ее конкурентоспособности;
2.Обучение навыкам активной деятельности в рыночной экономике, методам системного решения проблем выбора продукта, его производства и сбыта, гибкого приспособления к условиям рынка.
Перечень планируемых результатов обучения по дисциплине, соотнесенных с планируемыми результатами освоения образовательной программы
Обучающийся, освоивший программу |
В результате изучения учебной дисциплины обучающиеся |
|||||||||||
дисциплины, должен обладать: |
|
|
|
|
|
должны: |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Номер/ |
Содержание |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
индекс |
компетенции |
|
|
знать |
|
|
уметь |
|
|
владеть |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
компетенц |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ии |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
ОК-6 |
способностью |
работать |
в |
- |
основы |
- |
решать |
- |
вести работу |
в |
||
|
коллективе, |
толерантно |
профессионально |
производственные |
коллективе |
на |
||||||
|
воспринимая социальные, |
й этики; |
|
вопросы |
на |
высоком |
|
|||||
|
этнические, |
|
|
- |
основы |
профессиональном |
профессиональном |
|||||
|
конфессиональные |
и |
организационно- |
|
уровне; |
|
уровне; |
|
||||
|
культурные различия |
|
управленческой |
|
- |
принимать |
- |
методиками |
||||
|
|
|
|
деятельности; |
|
адекватные |
|
стратегического |
|
|||
|
|
|
|
- |
основные |
решения |
в |
анализа рынка; |
|
|||
|
|
|
|
понятия |
|
нестандартных |
- |
способностью |
||||
|
|
|
|
маркетинга; |
|
ситуациях и |
нести |
сформировать |
|
|||
|
|
|
|
- |
базовые |
за |
|
них |
выводы, |
|
||
|
|
|
|
маркетинговые |
|
ответственность; |
основываясь |
на |
||||
|
|
|
|
стратегии; |
|
- |
использовать |
проведенном |
|
|||
|
|
|
|
- |
эволюцию |
разнообразные |
анализе |
и |
||||
|
|
|
|
концепций |
|
методы |
|
предложить |
|
|||
|
|
|
|
управления |
в |
продвижения |
|
конкретные |
|
|||
|
|
|
|
маркетинге; |
|
товаров и услуг; |
рекомендации. |
|
||||
|
|
|
|
- |
основные этапы |
- |
анализировать |
|
|
|
||
|
|
|
|
процесса |
|
конкурентные |
|
|
|
|||
|
|
|
|
маркетинговых |
|
процессы |
в |
|
|
|
||
|
|
|
|
исследований |
|
рыночной среде; |
|
|
|
|||
|
|
|
|
- |
теоретическую |
- формировать цель |
|
|
|
|||
|
|
|
|
основу |
|
исследования |
в |
|
|
|
||
|
|
|
|
формирования |
|
зависимости |
от |
|
|
|
||
|
|
|
|
цели |
|
условий |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
исследования |
и |
окружающей |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
выбора проекта |
среды. |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
исследования. |
|
|
|
|
|
|
|
|
4
1.2 Содержание дисциплины
Содержание разделов дисциплины.
№ |
Наименование |
|
Содержание раздела |
|
Перечень |
||
п/п |
раздела |
|
дисциплины |
|
|
компетенций, |
|
|
дисциплины |
|
|
|
формируемых |
||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
в процессе |
|
|
|
|
|
|
|
освоения |
|
|
|
|
|
|
|
раздела |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СЕМЕСТР №6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
1 |
Маркетинг |
Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность и |
ОК-6 |
||||
|
сегодня. |
спрос. Управление спросом. Основные концепции |
|
||||
|
Стратегически |
маркетинга, их сравнительный анализ. Комплекс |
|
||||
|
й маркетинг. |
маркетинга |
«4Р; |
«4С. |
Стратегическое |
|
|
|
|
планирование. |
Составляющие |
стратегического |
|
||
|
|
плана: миссия, стратегический аудит, SWOT- |
|
||||
|
|
анализ, портфельный анализ бизнеса. Маркетинг в |
|
||||
|
|
стратегическом планировании. План маркетинга. |
|
||||
|
|
Организация и контроль маркетинга. |
|
|
|||
2 |
Маркетинговое |
Маркетинговая среда. Маркетинговая макро- и |
ОК-6 |
||||
|
окружение. |
микросреда фирмы. Их основные элементы. |
|
||||
|
|
Маркетинг в век Интернета. Основные силы, |
|
||||
|
|
формирующие его. Маркетинговая стратегия в |
|
||||
|
|
новых условиях. Перспективы и проблемы |
|
||||
|
|
электронной торговли. Маркетинг и общество: |
|
||||
|
|
социальная ответственность и этика маркетинга. |
|
||||
|
|
Социальная |
оценка |
маркетинга. |
Влияние |
|
|
|
|
маркетинга на другие сферы деятельности. |
|
||||
|
|
Глобальный маркетинг. Среда глобального |
|
||||
|
|
маркетинга. Принятие решения относительно того, |
|
||||
|
|
стоит ли компании становиться глобальной, на |
|
||||
|
|
какие рынки следует выходить и каким образом |
|
||||
|
|
это сделать. |
|
|
|
|
|
5
3 |
Рынок |
в |
Рынок продавца |
и |
рынок покупателя. Понятие |
ОК-6 |
|||||
|
системе |
|
потребительского рынка и рынка предприятий- |
|
|||||||
|
маркетинга. |
|
потребителей. Поведение потребителей. Модели |
|
|||||||
|
|
|
поведения потребителей. Факторы, влияющие на |
|
|||||||
|
|
|
поведение потребителей. Принятие решения о |
|
|||||||
|
|
|
покупке. Типология потребителей. Теория |
|
|||||||
|
|
|
мотивации Маслоу. Поведение потребителей в |
|
|||||||
|
|
|
момент совершения покупки. Рынок предприятий. |
|
|||||||
|
|
|
Модель поведения предприятий-потребителей. |
|
|||||||
|
|
|
Участники процесса потребления на рынке |
|
|||||||
|
|
|
предприятий: пользователи, лица, оказывающие |
|
|||||||
|
|
|
непосредственное влияние, покупатели, лица, |
|
|||||||
|
|
|
принимающие решения, госслужащие. Процесс |
|
|||||||
|
|
|
принятия решений. Проведение сделок через |
|
|||||||
|
|
|
Интернет. Институциональные и государственные |
|
|||||||
|
|
|
рынки. Основные различия между поведением |
|
|||||||
|
|
|
покупателей |
и |
|
поведением |
предприятий- |
|
|||
|
|
|
потребителей. |
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
Управление |
|
Составляющие маркетинговой информационной |
ОК-6 |
|||||||
|
маркетинговой |
системы (МИС). |
|
Принципы |
создания |
и |
|
||||
|
информацией. |
|
организации |
МИС. |
Задачи |
и |
предмет |
|
|||
|
|
|
маркетинговых исследований. Процесс проведения |
|
|||||||
|
|
|
маркетингового |
исследования. |
Классификация |
|
|||||
|
|
|
маркетинговых исследований. Первичная и |
|
|||||||
|
|
|
вторичная информация. Методы получения и |
|
|||||||
|
|
|
обработки маркетинговой информации. Структура, |
|
|||||||
|
|
|
содержание и основные источники маркетинговой |
|
|||||||
|
|
|
информации. |
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
Стратегическая |
Понятие сегментации рынка, целевого рынка |
и |
ОК-6 |
|||||||
|
сущность |
|
позиционирования. |
|
Сегментация |
|
по |
|
|||
|
маркетинга . |
|
географическому, |
|
|
демографическому, |
|
||||
|
|
|
психографическому, |
|
поведенческому |
и |
|
||||
|
|
|
комплексному признакам. Развитие рыночных |
|
|||||||
|
|
|
сегментов. Требования к эффективной сегмен- |
|
|||||||
|
|
|
тации. Целевые рынки: оценка рыночных |
|
|||||||
|
|
|
сегментов |
и |
|
|
стратегии |
сегментации. |
|
||
|
|
|
Позиционирование: построение карты восприятия, |
|
|||||||
|
|
|
стратегии позиционирования. |
|
|
|
|
||||
6
6 |
Товарная |
Товар и стратегия брендинга. Определение товара |
ОК-6 |
||||||
|
политика. |
с точки зрения маркетинга. Трехуровневая |
|
||||||
|
|
структура товара. Классификация товаров. |
|
||||||
|
|
Решения |
относительно |
бренда. |
Стратегии |
|
|||
|
|
брендинга. Решения об упаковке и маркировке |
|
||||||
|
|
товара. Разработка нового товара и использование |
|
||||||
|
|
стратегий жизненного цикла товара. Основные |
|
||||||
|
|
этапы разработки нового продукта. Жизненный |
|
||||||
|
|
цикл товара и его основные стадии: выведение |
|
||||||
|
|
товара на рынок, рост, зрелость, спад. Решения |
|
||||||
|
|
относительно услуг сопровождения и поддержки |
|
||||||
|
|
продукта. Планирование товарного ассортимента. |
|
||||||
|
|
Решения по всем элементам комплекса маркетинга. |
|
||||||
|
|
Особенности маркетинга в сфере услуг. Природа и |
|
||||||
|
|
характеристики |
|
услуг: |
неосязаемость, |
|
|||
|
|
неотделимость от продавца, непостоянство |
|
||||||
|
|
качества. Маркетинговые стратегии для сервисных |
|
||||||
|
|
компаний. |
|
|
|
|
|
|
|
7 |
Ценовая |
Понятие цены. Внутренние |
и внешние факторы, |
ОК-6 |
|||||
|
политика. |
влияющие на процесс ценообразования. Этапы |
|
||||||
|
|
ценообразования. Общие методы ценообразования: |
|
||||||
|
|
затратный метод, на основе ценности товара, на |
|
||||||
|
|
основе цен конкурентов. Стратегии определения |
|
||||||
|
|
цен на новые товары. Стратегии ценовой |
|
||||||
|
|
корректировки. Изменение цен. |
|
|
|
||||
8 |
Система |
Суть и значение каналов сбыта. Функции каналов |
ОК-6 |
||||||
|
распределения |
распределения. Количество уровней в канале. |
|
||||||
|
товаров. |
Организация каналов распределения и их |
|
||||||
|
|
поведение. Решения, принимаемые в процессе |
|
||||||
|
|
создания канала сбыта: анализ потребностей сферы |
|
||||||
|
|
обслуживания потребителей, определение целей и |
|
||||||
|
|
стратегии канала распределения, выявление |
|
||||||
|
|
основных альтернатив, оценка этих альтернатив и |
|
||||||
|
|
создание международных каналов сбыта. Решения |
|
||||||
|
|
относительно |
управления |
каналом: |
выбор |
|
|||
|
|
участников канала распределения, их мотивация, |
|
||||||
|
|
оценка и контроль. |
|
|
|
|
|
||
9 |
Система |
Интегрированные |
маркетинговые |
ОК-6 |
|||||
|
продвижения |
коммуникации. Коммуникационный процесс. |
|
||||||
|
товаров |
Этапы |
создания |
системы |
эффективной |
|
|||
|
|
коммуникации с потребителями: определение |
|
||||||
|
|
целевой аудитории, ответной реакции, выбор |
|
||||||
|
|
обращения, выбор средств распространения |
|
||||||
|
|
обращения, учет потока обратной связи, |
|
||||||
|
|
разработка общего бюджета продвижения. |
|
||||||
|
|
Основные инструменты продвижения. |
|
|
|
||||
|
|
Характеристика |
основных |
|
средств |
|
|||
|
|
воздействия |
на |
потребителя |
|
(реклама, |
|
||
|
|
стимулирование сбыта, связи с общественностью, |
|
||||||
|
|
личная продажа и прямой маркетинг). |
|
|
|
||||
7
1.3 Порядок освоения материала
Разделы дисциплины, виды учебных занятий и формы контроля.
|
|
|
|
|
Аудиторные |
работа |
|
|
||||
|
|
|
|
|
занятия |
(в |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
часах) |
|
|
|
|
||
/пп№ |
Наименование раздела учебной |
|
|
|
|
|
Самостоятельная |
Формы текущего |
||||
Лекции |
|
Лабораторные |
|
,Практические семинарские |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
дисциплины. |
|
|
|
|
|
|
контроля успеваемости |
|||
|
|
Тема занятий |
|
|
|
|
|
|
(по неделям семестра) |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СЕМЕСТР №6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Раздел 1: "Маркетинг сегодня. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
1 |
Стратегический |
маркетинг.". |
2 |
|
|
|
|
1 |
|
|
||
Базовые |
понятия |
маркетинга. |
|
|
|
|
|
|
||||
|
Концепции маркетинга. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Построение |
SWOT- |
2 |
Стратегическое планирование. |
|
|
|
|
2 |
2 |
анализа. |
Построение |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
матрицы BCG. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Раздел |
2: |
"Маркетинговое |
2 |
|
|
|
|
1 |
|
|
|
окружение.". Маркетинговая среда. |
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
Маркетинговая среда. |
|
|
|
|
2 |
2 |
Презентация домашнего |
||||
|
|
|
|
задания в виде кейса |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Раздел 3: "Рынок в системе |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
5 |
маркетинга.". |
|
Поведение |
2 |
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
потребителей. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
6 |
Процесс |
принятия |
решения о |
|
|
|
|
2 |
2 |
Презентация домашнего |
||
покупке. |
|
|
|
|
|
|
|
задания в виде кейса |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздел |
4: |
"Управление |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
маркетинговой |
информацией.". |
2 |
|
|
|
|
1 |
|
|
||
Управление |
|
маркетинговой |
|
|
|
|
|
|
||||
|
информацией. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
Проведение исследования рынка. |
|
|
|
|
2 |
2 |
Презентация домашнего |
||||
|
|
|
|
задания в виде кейса |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Раздел 5: "Стратегическая сущность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
9 |
маркетинга". |
Сегментация рынка. |
2 |
|
|
|
|
1 |
|
|
||
|
Выбор целевого рынка. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
10 |
Дифференциация |
и |
|
|
|
|
2 |
2 |
Презентация домашнего |
|||
позиционирование. |
|
|
|
|
|
задания в виде кейса |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
11 |
Раздел 6: "Товарная политика.". |
2 |
|
|
|
|
2 |
|
|
|||
Понятие товара. Брендинг. |
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
12 |
Особенности |
маркетинга в сфере |
|
|
|
|
2 |
2 |
Работа с кейсом. |
|||
услуг. |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8
|
Раздел 7: "Ценовая политика.". |
|
|
|
|
|
|
|||
13 |
Понятие |
цены. |
Подходы |
к |
2 |
|
|
2 |
|
|
|
цеоннооразованию. |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
14 |
Определение |
точки |
|
|
2 |
2 |
Расчет |
точки |
||
безубыточности. |
|
|
|
|
безубыточности. |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
15 |
Раздел 8: "Система распределения |
2 |
|
|
2 |
|
|
|||
товаров.". Каналы сбыта. |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Раздел 9: "Система продвижения |
|
|
|
|
|
|
|||
16 |
товаров.". |
|
Интегрированные |
1 |
|
|
1 |
|
|
|
|
маркетинговые коммуникации |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Обсуждение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
коммуникационных |
|
17 |
Формирование коммуникационного |
|
|
1 |
1 |
сообщений |
известных |
|||
сообщения |
|
|
|
|
|
компаний |
(Coca-Cola, |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nike, |
McDonalds, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Malboro, Disnayland) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Обсуждение |
основных |
18 |
Основные средства воздействия на |
|
|
2 |
2 |
средств воздействия на |
||||
потребителя |
|
|
|
|
|
потребителя |
известных |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
компаний. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: |
|
|
|
17 |
0 |
17 |
29 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9
2. Методические указания по подготовке к лекциям
2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях
Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель — формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным,
фундаментальным вопросам изучаемой дисциплины.
Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изучаемой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.
Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возможности для реализации образовательных и воспитательных целей.
При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций,
предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме,
что способствует повышению эффективности лекционных занятий.
2.2Общие рекомендации при работе с конспектом лекций
Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.
Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендованной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.
В случае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточняющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев неусвоенность материала дисциплины.
10