24. Со как коммуникации.

Специалист по ПР должен владеть основными представлениями и основными понятиями различных видов анализа коммуникативного поведения индивида. Комплексный, многофакторный анализ в наибольшей степени полно позволяет ‘разложить по полочкам’ континуум коммуникативной деятельности. Реальность такова, что параметры и факторы, учитываемые в разных видах анализа действуют одновременно или параллельно, или последовательно, но в любом случае нерасчлененно. Задача исследователя увидеть в этом конгломерате отдельные причины и факторы в соответствии с известными ему методами. В конкретной же ситуации от специалиста по коммуникации может потребоваться даже создание новых подходов и методов анализа.

Специалист, работающий в той или иной сфере общественной коммуникации, должен обладать определенными коммуникативными навыками, то есть, он должен

- уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию;

- уметь эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации;

-  уметь эффективно представлять себя (или свою компанию) как участника коммуникативного процесса.

Под эффективностью здесь подразумевается соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой, системная спаянность элементов коммуникативной стратегии, практическая целесообразность отдельных тактических ходов.

Дж.Грюниг настаивает на том, что ПР - это совокупность методов и тактик коммуникации, иными словами - инструментов, которые можно использовать по-разному . И если кто-либо использует эти инструменты не на пользу обществу, значит ли это, что он практикует не паблик рилейшнз? Не только в сфере паблик рилейшнз есть профессионалы, которых трудно назвать “социально ответственными”, такие люди есть в любых профессиях - журналисты, адвокаты или медики могут быть весьма профессиональны, но, при этом, совсем не стремиться к общественному благу. Грюниг предлагает свое определение ПР: “управление коммуникациями между организацией и ее публикой” . Именно так можно охарактеризовать деятельность любого ПР-специалиста. “Публикой” в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Модели коммуникационной политики по Грюнигу

• Двухсторонняя симметричная модель. Возникла в 60-70 г.г. ХХ века. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Процент организации – 15%.

Для нее характерны такие приемы:

- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

-цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

- именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

- данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.

Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

Имеются попытки связать PR – деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики.

• Модель «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской». Здесь главным критерием является распределение информации с учётом её правдивости.

Ее характеристики:

- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;

- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

• Модель пресс-агента. Получателя сообщения убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей (конец XIX в.).

• Двусторонняя ассиметричная модель . Здесь наблюдается наличие обратной связи, однако, одна из сторон коммуникационного процесса обладает большей властью над коммуникацией (20-е гг. XX в.).