8. Реклама как фактор экономической, политической и культурной жизни общества.

Понятие рекламы. Классификация рекламной деятельности по сферам общественной жизни. Роль и место рекламы в политической, экономической жизни общества. Реклама как фактор культурной жизни общества.

Само слово реклама происходит от латинских глаголов ''reclamo» (выкрывать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многосторонним понятием, в мировой практике существует множество определении, по—разному характеризующих ее.

Так несколько устаревшая, по современным политическим понятиям, «Большая советская энциклопедия» рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

В материалах, опубликованных в 90—х годах, реклама определяется как:

• информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них (М Азейнберг).

• специальная форма коммуникации направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта (Дихтль, Ервин).

• информационный механизм экономики (А. Наимушин).

• любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора (Ф. Котлер).

• информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю с пользой приобрести их (словарь рыночной экономики).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

Общественный характер

Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию.

Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороной, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы Coka—Cola), а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Итак, реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. (определение занявшее в 1964 году первое место на специальном конкурсе определений, проводимым журналом «Advertising Age»). Или, реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая различные каналы коммуникации (СМИ, BTL) с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее.

На ряду с огромным многообразием классификаций рекламы необходимо выделить классификацию рекламной деятельности по сферам общественной жизни: политическая и экономическая. Рассмотрим характеристики данных видов рекламы на их сравнительном анализе.

Существует подход, приравнивающий политическую и коммерческую (экономическую) рекламу. Принцип, лежащий в основе данного подхода предельно прост: если можно продать костюм, значит можно продать политика одетого, в этот костюм, потому как политик - тоже товар. Данный подход подтверждает определение журнала Advertising Age, приведенное выше. Основоположником данного подхода был Р. Ривз. Однако на сегодняшний день существую различные критерии, которые позволяют развести данные виды рекламы:

• принципиальная недобросовестность.

Если в коммерческой рекламе обман является лишь одной из основных частей технологии (другие технологические компоненты включают хотя бы относительно честное информирование о рекламируемом товаре или услуге), то в политической рекламе обман представляет собой принципиальную основу всех основных слагаемых. Причем в отличие от политической рекламы в западных странах, где подобный подход тщательно замаскирован, отечественный опыт демонстрирует необязательность подобного камуфляжа.

• Коммерческая реклама контролируется как по процессу, так и по результату. Принося огромные прибыли и оказывая несомненное влияние на формирование потребностей населения, коммерческая реклама имеет свои табу - достаточно жесткие ограничения, обычно регламентируемые законодательством.

• Принципиальная оценка политической рекламы складывается из двух компонентов. С одной стороны, это оценка степени ее информативности – то есть относительной честности и продуктивности. С другой стороны, оценка степени манипулятивности со стороны такой рекламы, характеризующаяся нечестностью и контрпродуктивностью.

• В отличие от коммерческой, политическая реклама ограничена минимально. Ее не касаются, так сказать, естественные ограничения. Коммерческая реклама откровенно недоброкачественного товара довольно быстро сама сходит на нет просто потому, что люди в состоянии самостоятельно оценить ее неадекватность (падение объема продаж и рост рекламаций неизбежно остановят ее поток). В отличие от этого в политической рекламе нет практически никаких критериев доброкачественности «товара» (он субъективен и поэтому люди не могут оценить его качество).

• В коммерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материала, тогда как в политической – запоминается содержание.

• Коммерческая реклама приносит прибыль, а политическая – не только прибыль, но и власть над людьми.

Реклама в экономической сфере стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребление, способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей.

В настоящее время реклама стала одним из обязательных условий, гарантирующих предприятию успех и процветание. Современная реклама настойчиво и изощрённо воздействует на внутренний мир потребителя, напоминая о неудовлетворённых желаниях, о том, чего ему не хватает и что мешает спокойно жить. При грамотном её использовании предприятие достигает своей главной цели - повышения объёма продаж и, как следствие, повышение прибыли. Таким образом, реклама наравне с другими методами способствует процветанию предприятия, а, следовательно, его расширению, повышению доходов занятых в производстве, появлению новых рабочих мест и более полному удовлетворению потребностей населения в данном товаре.

Что касаемо политической сферы, то развитие плюрализма создало своеобразный «рынок» политических идей. И тот, кто хочет преуспеть на этом рынке, должен заниматься маркетингом и как частью его – рекламой. Таким образом, во второй половине ХХ века реклама стала активно использоваться в конкурентной борьбе субъектов политической системы, по существу, навязывая тех или иных кандидатов. Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама является единственным способом, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания.

Действительно реклама в политике представляет собой целенаправленную деятельность по распространению какой-либо информации и идей политического характера с целью их воздействия на сознание масс. Деятельность по внушению имиджевых характеристик, по корректировке отношения избирателей к политику и, в сущности, представляет собой воздействие на общественное сознание. То есть основная задача, которую решает реклама в политике, заключается в том, чтобы предопределить мотивацию поведения людей и соответствующим образом воздействовать на нее.

Современная реклама стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов.