4. Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений.

Реклама как зеркало общественной жизни. Проблема стереотипов в рекламе. Традиционализм и инновации, их отражение в рекламе.

Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневно воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама… порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердия и производительность.

Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с вопросом о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если верить, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и \взгляды на окружающий мир, то необходимо быть уверенным в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если придерживаться мнения, что реклама всего лишь зеркало общества, не стоит сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

Женщины в рекламе

Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте, домашними обязанностями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, которые находятся в бесконечной погоне за чистотой. Сейчас все большее число рекламодателей осознают разнообразие ролей женщины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и фокусируясь на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена стереотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины». Вызов перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелых личностей с разнообразными интересами и способностями.

Расовые и этнические стереотипы

Расовые и этические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства недовольств заключается в том, что определенные группы показываются в раболепном, нелестно характеризующем их виде. Во многих случаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами. Другие критики недовольны недостаточностью представления национальных меньшинств в рекламе. Обзор журнальной и телевизионной рекламы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2% до 6% в печатной рекламе и около 13% в телевизионной. ( По численности афроамериканцы составляют около 13% населения США).

Граждане старшего возраста в рекламе

Другая группа жертв стереотипов – граждане преклонного возраста, растущий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода. Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и косными.

Создание необычной рекламы всегда являлось эффективным и достаточно дешевым способом привлечь внимание потенциальных потребителей.

При всем этом можно констатировать факт, что у рекламных агентств нет массового заказа на из ряда вон выходящую рекламу. И этому есть несколько объяснений.

1. Самое простое, чем можно объяснить данный факт - это само по себе существование мейнстрима. Какой бы разной не была реклама вообще, из нее всегда можно будет выделить 80%, которые очень друг на друга похожи. И, соответственно, оставшиеся 20% мы будем называть рекламой креативной и инновационной. И так до бесконечности. Мейнстрим был, есть и будет. Его содержание постоянно меняется сообразно требованиям времени, но всегда будет существовать ряд однотипных рекламных посланий и гораздо меньшее количество отличающихся от них. Таким образом, то, что еще вчера было очень креативным, сегодня становится обыденным и общеиспользуемым.

2. Далее, следует различать даже среди запоминающихся рекламных посланий те, который просто используют сильные человеческие эмоции для формирования заметности ( среди них самые сильные - это страх и юмор, а еще лучше - их квинтэссенция - черный юмор) и те, в основе которых лежит действительно новая идея, как в случае с показанными на картинке ручками в автобусе, сделанными в виде наручных часов, которые человек может сразу "примерить". Позитивное действие юмора было подмечено давно и настолько активно испоьзуется в последнее время всеми, что уже в свою очередь стало мейнстримом. Да это и несложно, ведь человек, шлепающийся в лужу, смешон всегда! То есть юмор, по большому счету уже не может считаться креативным рекламным ходом. А если отделить смешные рекламы от всех запоминающихся, то последних останется не так уж и много.

3. Заказчики не готовы. Для того, чтобы собрать специалистов рекламного агентства и сказать им : "Мне нужна ни на что не похожая реклама", - необходима большая смелость. Ведь это риск. А вдруг потребитель чего-то не поймет, или, что ни чуть не лучше, поймет что-то не так. Инновационная реклама не оставляет почти никого равнодушным. И очень четко делит людей на тех, кто ее полюбил, и на тех, кто возненавидел. А вдруг во второй группе были потенциальные потребители продукта? А вдруг их там больше, чем в первой? Наемный менеджмент редко готов рисковать и "жертвовать необходимым в надежде приобрести излишнее". Здесь, скорее всего, кроется причина того, что компании, управляемые собственниками зачастую не боятся скандальных реклам (Евросеть, Эльдорадо, Тинькофф).

4. Потребители не готовы. Нет уверенности в том, что оригинальное послание смотивирует аудиторию на покупку. То есть для инновационной рекламы запоминаемость и узнаваемость может быть очень высокой, а лояльность, приводящая непосредственно к покупке - очень низкой.

5. Рекламщики не готовы. Если уж согласиться с утверждением, что инновационная реклама всегда будет нишевым продуктом, то становится понятным, почему большинство рекламных агентств предпочитают работать на массовом рынке. Это и легче, и безопаснее, и перспективы для роста более масштабные. Да и сложно это - придумывать.

Исходя из всего вышеизложенного, мы видим соотношение традицианолизма и инноваций в рекламе: Процентов 80%-традиционная реклама и лишь 20%- реклама инновационная.