3. Рекламный процесс: его принципиальная схема, участники, составляющие.

Моделирование рекламного процесса: основные компоненты. Участники рекламного процесса, их характеристика.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО - СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ – РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо явл. источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламодатель – заказчик рекламы, оплачивающий работы связанные с ее производством.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо осуществляющее полное или частичное приведение рек. информации в готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – с точки зрения закона юрид. или физ. лицо осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления или использования имущества в том числе технических средств: радио вещания, теле вещания, а также каналов связи эфирного времени и/или иными способами.

Рекламоноситель – юрид. или физ. лицо осуществляющие размещение и распространение рекламной продукции через СМИ и/или другими способами.

Рекламопотребитель – любое лицо которое может прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение переданное конкретным источником информации.

Рекламная деятельность – организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведение рек. сообщения до целевой аудитории и/или контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламное агентство-организация, фирма, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции.

Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.

• Две фазы: рекламодатель напрямую работает с реклaмополучателем, например, путем проведения устной рекламы, самолично продающим и рекламирующим изделия собственного изготовления.

• Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

• Четыре фазы: классический или иной вариант.

• Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.

• Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным­ является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) - процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ран­них формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение в первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей над­писью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, и т.д.»). Древние формы рекламного процесса были «малофазными». И лишь примерно в 18-19 вв. зарождаются многочисленные формы посредни­чества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о реклам­ном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рек­ламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом случае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуацию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»).

Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят так:

1. Рекламодатель:

• Определение контингента товаров, услуг и т.д., нуждающихся в рекламе;

• Принятие решения о подписании договора с рекламным агентством;

• Оказание помощи РА в подготовке исходных материалов;

• Утверждение плана рекламной кампании, макетов рекламных материалов.

Рекламное агентство:

• Творческие и исполнительские функции, связанные с производством рекламной продукции;

• Проведение рекламной кампании;

• Взаимодействие с производственными базами (типографиями, студиями и т.п.)

• Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.

Средства распространения рекламы:

• Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудиовизуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной, устной рекламы и т.д.

Рекламополучатель (потребитель):

• Получение рекламной информации;

• Усвоение рекламной информации;

• Запоминание рекламной информации;

• Формирование психологических установок на приобретение, покупку.

Кроме того, существуют некоторые совместные функции:

1. У рекламодателя и рекламного агентства:

• Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки товарного знака, фирменного стиля и т.п.;

• Формирование плана рекламной кампании;

• Проработка бюджета создания рекламной продукции;

• Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании.

2. У рекламного агентства и средств распространения рекламы:

• Обеспечение качества передачи информации.

3. У средств распространения рекламы и рекламополучателя:

• Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных и других параметров