1. Понятие рекламы. Задачи, цели, общие требования к рекламе.

Законодательный подход к определению рекламной деятельности. Многообразие определений рекламы. Классификация основных целей рекламной деятельности (коммуникационные и экономические). Общие требования к рекламе (законодательные, маркетинговые, психологические, др.).

Законодательный подход к определению рекламы

В ФЗ « О рекламе» дается следующее определение рекламы

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Многообразие определений рекламы

Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Классификация основных целей рекламной деятельности по Швед Н. Г.

Цели рекламы: коммуникационные (носит вспомогательный характер) и экономические (основной характер)

Экономические цели:

• рост оборота товара за счет:

• создания дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры,

• привлечения новых потребителей

• привлечения клиентуры конкурентов.

• выравнивание оборота за счет сглаживания сезонных колебаний

• Возвращение утраченных долей рынка

Коммуникационные цели:

• Ознакомление потребителя с новым товаром, услугой, организацией и идеей. Это базовая задача.

• привлечение внимания к товару( не только по отношению к новому, но и уже существующему продукту)

• позиционирование

• отстройка от товаров-аналогов и товаров конкурентов

• информирование об использовании продукта

• повышение уровня запоминаемости и узнаваемости

• усиление привязанности (лояльности) клиента. Задача, которая решается при помощи использования инструментария по СО

• информирование потребителей о способах и местах покупки 9содействие сбыту) и т.д.

Функции рекламы по Швед Н. Г.

• информирующая

• побуждающая

• напоминающая (закрепляющая)

• имиджевая

Задачи рекламы (из книги)

• престижные (формирование у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и её продукции и услуг),

• коммерческие (получение определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорения товарооборота и др.)

• некоммерческие (направлены на осуществление социальных и политических целей).

Общие требования к рекламе

Законодательные требования (ФЗ « О рекламе» Глава 2).

Статья 5. Общие требования к рекламе

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Психологические требования.

Реклама должна привлечь внимание потребителя, затем она должна заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и, наконец, все перечисленное должно привести /или не привести/ к конечной цели рекламы – покупке товара.

Любая реклама,  как правило,  должна служить источником   положительных эмоций,   быть    исполненной    радости,    сверкать  улыбками,     приносить эмоциональное раскрепощение .Тональность     любой     рекламы   должна быть мажорной, праздничной, насыщенной      положительными     эмоциями.     Этому      способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.

Маркетинговые требования.

-должна способствовать формированию спроса;

- должна обеспечить конкурентоспособность

-должна способствовать стимулированию сбыта