9. Манипулятивный характер рекламы: вопросы этики и права.

Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда "Тайное убеждение" был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно, на уровне ниже "границы сознания" или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей.

В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами "Ешьте поп-корн и пейте "Кока-колу", которые демонстрировались в течение 1/3.000 доли секунды. Продажа поп-корна подскочила на 57%, а "Кока-колы" — на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда более не имело успеха, возможно потому, что на результаты эксперимента повлияло несколько факторов. Скажем, то, что во время проведения эксперимента демонстрировался фильм "Пикник", включавший множество сцен, где персонажи фильма ели и пили в жаркую летнюю погоду,

Дискуссия о воздействии на подсознание разгорелась с новой силой после публикации книг, в которых люди, занимающиеся рекламой, обвинялись в насаждении через рекламные объявления скрытых установок сексуального характера, в особенности через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков."Совращение через подсознание" (с подзаголовком "Тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара") и "Сексэкплуатация" средств массовой информации" приводят многочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает сексуальными символами и порнографическими изображениями, скрываемыми под внешне безобидным содержанием рекламных объявлений. Он делает вывод, что подобные "скрытые средства убеждения" весьма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами для совращения потребителей на подсознательном уровне.

Язык рекламы способен манипулировать человеческим поведением, то есть он воздействует на человека с целью побудить его сделать что-либо (сообщить информацию, совершить поступок, изменить своё поведение) неосознанно или вопреки его собственному желанию, мнению, намерению.

Нужно отметить, что в последнее время рекламная манипуляция всё чаще привлекает к себе внимание лингвистов. Главная идея в их исследованиях заключается в том, что манипуляция рассматривается сквозь призму языка.

Под языковым манипулированием понимают вид языкового воздействия, который используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент.

Однако до сих пор проблема манипуляции языка рекламы хотя и является одной из самых актуальных, но, всё же, остаётся малоизученной. Этому имеется ряд причин.

Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда можно разгадать истинные мотивы и цели манипулятора. Во-вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить возможность манипулятивных воздействий способен лишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, в которой происходит речевое воздействие.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной и телевизионной рекламы и её восприятия потребителем.

Ряд исследователей, таких как Шнейдер, Дёмина, Ульяновский, Семеницкий и другие рассматривают рекламное сообщение как своеобразный акт коммуникации – имеются участники, способ контакта, код или язык, сообщение информации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе – вызвать определённые изменения в поведении потенциального партнёра по коммуникации. Поэтому среди функций рекламного сообщения в первую очередь выделяются:

1. Воздействующая функция – совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций

2. Информирующая функция или денотативная, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы

Основной задачей рекламного объявления является продление мимолётного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя или зрителя в нужный момент. Поэтому каждое из них строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. Так, за день, потребитель имеет возможность увидеть до полутора тысяч различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около одной секунды, на слуховое восприятие – около десяти, в среднем. Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель.

Существует несколько моделей рекламно воздействия на потребителя. Проиллюстрировать процесс такого рода воздействия можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале ХХ века Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательского действия (action).

Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией, картинкой, заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам.

Интерес создаётся через акцент на не выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы потребительского сознания.

Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы.

Доверие создаёт речевая тактика, близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределённости. Всё должно раскрываться точно и правдоподобно.

В основе создания рекламы лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, ёмкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

а) упрощение синтаксиса – возрастающее количество простых нераспространённых предложений, цепочек фраз номинативного характера;

б) в лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.

В обычной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Это осуществляется:

а) посредством особо тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определённой социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.

При разработке рекламного сообщения используется приёмов, которые способны повысить его убедительность и манипулятивные свойства. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Аллюзия – один из эффективных приёмов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определённой коннотацией, ассоциированных с определённой эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, анекдотов, строки из популярных песен, географических названий.

Приём абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере приложения, где он «лидер», «номер один», «профессионал» и т.д. Такой контраст подчёркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.

Апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство или связь с рекламируемым предметом – имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы, использующийся довольно часто.

Иногда в качестве отдельного приёма создатели рекламы используют аффилацию – причисление себя к определённой социальной группе с более высоким статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламы полагают, что через данный объект потребитель осуществляет своё желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесёт ему успех.

Ещё одна речевая тактика – обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость сознания потребителя при этом повышается, а для манипулирования его сознанием не требуются очень веские аргументы.

Все приведённые выше приёмы свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. От того, насколько производители рекламы удачно их используют, зависит степень манипуляции потребительским сознанием.

Избирательное восприятие. Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями." Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.

Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.

Теория когнитивного диссонанса. Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс).' Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. 1А С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хонду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду".

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

Приобретение знаний и развитие привычек

Другой вид личностного влияния на поведение потребителя — это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы — информировать людей о товаре и месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень интересует, где люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведении человека. Более высокому уровню потребностей необходимо учиться. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвуют в формировании наших покупательских решений. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память, может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. В дальнейшем научение может подкрепляться участием потребителя в самом этом процессе через использование бесплатных образцов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях. И наконец, если научение достаточным образом подкреплено и достигнуто повторение научения, то возникает привычка регулярно делать данную покупку. Привычка есть естественное продолжение научения.

Рекламодатели преследуют три цели,

связанные с формированием привычки:

1. Нарушение привычки.

2. Приобретение привычки

3. Укрепление привычки.

Главная цель манипулятивной деятельности в рекламе состоит в изменении уже существующих в сознании общества установок. В этой сфере выделяют следующие задачи:

1. формирование новых установок по отношению к новым предметам;

2. усиление уже существующих установок;

3. изменение уже существующей системы установок путём их ослабления или полного уничтожения.

Исследователи также провели интересное наблюдение, доказывающее, что покупатель при виде того товара, который он намеревается приобрести, часто входит в состояние гипнотического транса: он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.

Более того, потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. То есть, здесь можно говорить о феномене идентификации. Человек усваивает трансовый поведенческий шаблон героя рекламы, поэтому, встретив этот товар, он, скорее всего, поведет себя точно так же, как и рекламный персонаж. То есть он кратковременно погрузится в транс. Словесное описание, сопровождающее показ нужного поведения всегда строится по примерно такой схеме: «Когда я вижу (слышу, ощущаю) товар Х ... я замираю (мир вокруг меня замирает, останавливается)». Особенно часто такие трансовые состояния используются в фильмах и, особенно, в роликах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, воспринимается им с благодарностью.

Транса сейчас наводится через искусственные слова, являющиеся обозначением какого-либо товара («Сникерсни!», «Кокаколанизация» и т.п.). Рекламный текст иногда пестрит такими словами, что наталкивает человека на раздумья и поиск производных этих своеобразных неологизмов.

В настоящее время использование в рекламе непосредственных гипногенных воздействий стало обычным явлением и даже свидетельством профессионализма. Прогрессирующее развитие информационных психотехнологий приводит к тому, что разрабатываются более совершенные способы и приёмы воздействия на массовое сознание.

Сегодняшние психотехники НЛП позволяют уничтожать уже имеющиеся психические установки и создавать совершенно новые. Специалисты этой области утверждают, что могут заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники. Это заявление подтверждает тот факт, что количество способов информационного вмешательства в сферу сознательного и подсознательного растёт с каждым днём.

К излюбленным приёмам «25-кадра» и НЛП добавился, так называемый приём «компактной свёртки информации» в целях её внедрения в человеческую психику.

Специалисты по рекламе, зная о том, что эффективность рекламы сильно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования, подбирают воздействующие факторы рекламы с учётом этой особенности человеческой психики.

Все перечисленные приёмы способствует процессу внушения или суггестии, которое определяется как воздействие на психику человека, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни развернутого личного анализа, ни оценки. Сила такого воздействия во многом зависит от доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора.

В процессе суггестии также используются определённые приёмы, которые существенно повышают эффект внушения. Перечислим основные:

1. образность и конкретность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить.

2. образность и конкретность качеств. Выделение качеств, присущих тому или иному предмету.

3. избегание употребления отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения.

4. воздействие звукосочетаниями. Некоторые из звукосочетания способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как образы.

5. речевая динамика. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Однако в последнее время рекламодатели часто злоупотребляют практически врождённым доверием людей к рекламе и злоупотребляют психологическими приёмами для достижения своих собственных коммерческих интересов. Всё это снижает доверие к такому величайшему изобретению человечества, как реклама.