Реклама в коммуникационном процессе

1. Понятие рекламы. Задачи, цели, общие требования к рекламе.

Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. (Ст. 2 Федерального закона «О рекламе»)

Исходя из данного легального определения реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.

Другие определения рекламы:

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей (Бове).

Реклама – оплаченная форма коммерции (за исключением социальной рекламы, площадь под которую предоставляется бесплатно), выполняющая функцию заявления ценностей.

Реклама – форма массовой коммуникации.

Реклама – платное использование газетных площадей и эфирного времени. Она всегда адресована потребителям и её цель – вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличит спрос.

Существует классическое понимание рекламы, принятое в американском менеджменте, где реклама понимается как средство рекламы в СМИ. Всё остальное относится к комплексу ИМК, в который входят:

- классическая реклама в СМИ

- директ-мэил

- реклама на местах продаж

- BTL (все промо-акции)

- PR

Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям:

1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги;

3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств;

4) в зависимости от целей, на достижение которых направлена реклама, выделяют:

- политическую рекламу – информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования;

- социальную рекламу – рекламу общественных и государственных интересов в благотворительных целях;

- коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе;

5) в зависимости от субъектов, к которым обращена рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним.

6) в зависимости от времени воздействия:

- долгосрочная

- краткосрочная

7) в зависимости от продолжительности:

- непрерывная

- импульсная

Приведенная классификация имеет теоретическое и практическое значение. В законодательстве о рекламе содержатся специальные требования, предъявляемые к рекламе различных видов, и нормы, направленные на защиту интересов субъектов (например, несовершеннолетних).

Функции рекламы:

1. Информативная (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса).

- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- Информирование рынка об изменении цены;

- Объяснение принципов действия товара;

- Описание оказываемых услуг;

- Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- Формирование образа фирмы.

2. Увещевательная (приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили).

- Формирование предпочтения к марке;

- Поощрение к переключению на Вашу марку;

- Изменение восприятия потребителем свойства товара;

- Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

3. Напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по телевидению и журналах – напомнить людям о себе).

- Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

- Напоминание потребителям, где можно купить товар;

- Удержание товара в памяти потребителей;

- Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

4.Эмоциональная. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи рекламы:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту

• создание имиджа

• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

Роли рекламы в обществе:

1. Маркетинговая

2. Коммуникативная

3. Экономическая

4. Социальная

Наиболее эффективна реклама:

• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

• участие в выставках;

• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы

Требования к рекламе:

1. Является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

Цели рекламы:

1. Экономические

- рост оборота / прибыли посредством привлечения новых потребителей (редко встречается, т.к. малодостижима)

- увеличение объёма продаж / прибыли посредством привлечения клиентуры конкурента

- рост оборота / прибыли через создание дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры

- выравнивание оборота за счёт сглаживания сезонных колебаний

- возвращение утраченных долей рынка и т.п.

2. Коммуникационные

- ознакомление потребителя с новым / модернизированным продуктом, товаром, услугой (работает тогда, когда потребитель заинтересован)

- привлечение внимания

- отстройка от товаров-конкурентов или товаров-аналогов

- укрепление лояльности к организации, услуге, продукту (переплетение рекламы и PR)

- повышение уровня запоминаемости и узнаваемости продукта

- содействие покупке (информирование потребителя о путях сбыта)

- информирование об изменении цен и т.п.