14.Позиционирование.Мифологизация.Формат

П.- с .т.з PR –это создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа.

П-с т. з маркетинга-это комплекс маркетинговых и рекл. техн-ий, которые обеспечивают предлагаемому объекту отличительные черты данного объекта от другого объекта,кот укрепляется в сознании ЦА

П-с.т.з имид-гии-это :1)повышение объекта в благоприятную инф. среду.(звезды на презентациях;2) это выпячивание в объекте тех хар-к,в кот-х наиб. заинтересован потребитель;3)поз-е производит помещение объекта в более высокую среду,чем та,в кот. он находится( упоминание в речи Буша ,Горбачева и Ельцина ,что поставило Е. на 1 уровень с Г..)

2 закона поз-я:а)требует создания устойчивых связей м/у конкретным объектом и теми ассоциациями,кот возникают при его упоминании,и закрепление связей в сознании потребителей.(Смак-макаревич,швейцарские часы-точность);б) наименьше кол-во броских ,запоминающихся, позитивно окрашенных слов,необходимых для объекта(изменим мир к лучшему-Philips) Из законов следует еще одно определение поз-я-это рекламн.технол, необход для продвижения объекта,состоящая из работы по повышению узнаваемости,созданию понятного представления некого образа,кот-й будет возникать в сознание потребите при упоминании конкрет. орг-ции, услуги, личности.

6 Ошибок при поз-ии-«подводные камни»:

1)фактор очевидности-не бойтесь соглашаться об очевидном.

2)ф-р будущего-при поз-нии нужно ориентироваться на будущее.

3)ф-р вычурности-все мощные идеи основаны на простоте(безопасность-Volvo)

4)ф-р геройства- при поз-нии нужно ,в первую очередь, учитывать потребности ЦА,а не внутр. общественности,кот-я может ошибаться в выборе приоритетов ЦА.

5)ф-р показателей-нельзя чрезмерно доверять показателям.

6)ф-р халтуры-особое внимание к новым идеям,которые м.перерасти в плохие идеи( голубая пепси провалилась)

=> правило поз-я: если мы довели объект до восприятия, то ключевым словом поз-я становится –стабильность

Джек Траут(маркетолог)-выделил 3 операции в процессе построения поз-я имиджа:1)трансформация-мы ограничиваем объект только теми харак-ми,кот-е необходимы потребителю,т.е из многооброазия хар-к выделяем только нужные;2)утрировка-усиление нужных потребителю хар-к и отброс левых (вводятся нов дисциплины,чтобы выпускнику было легче устроится на работу)3)перевод-для усиления какой-либо хар-ки объекта мы используем разные каналы ком-ции.

Мифологизация-использование мифов ,как уже существующих представлений в массовом сознании представлений в процессе построения имиджа.Это процесс воздействия на ЦА на подсознательном уровне(отец-глава семейства)

Главная задача имид-ра подключить инфу к уже существующему в массовом сознании мифу. Мифы: партийные (Слава КПСС) ; семейные (женщина -хранительница домашнего очага); детские (Дед Мороз, честное слово); гос. мифы (Мир.Труд.Май); истор (вклад личности в историю-Сталин)

Хар-ки мифов:1)раскрывают устройства окруж.мира,делают его понятным;2)миф-аксиома,трудно проверить;3)нет автора, есть слушатель =>неопровержим; 4)миф-оператор универсальности,т.к подтверждается фразами «так все говорят», «все знают это»5)легко прерводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации.

Характерным для мифа является оперирование с виртуальными ценностями (Коммунизм -наше будущее) мифологизация опирается на точки замедления действительности (мифол-я октября 1917-прошлая точка,вперед к победе коммунизма-будущая точка)

Формат-создание выгодных для коммуникатора контекстов.

Контексты:1)поведенческий фактор(михальская): внешность, манера речи,индивидуальные личностные черты.2)ф-р доверия:три фактора безопасность(терпения ,доброта), динамизм (энергия сила активность, агрессивность),квалификация(опытный,умелый,разумный).3)опора на массы- лидер д.обладать харизмой(необычность языка,одежды,гипнотический взгляд,авторитет-Распутин)

Параметры,кот-ми должен обладать коммуникатор: 1)доверие-должен сообщать о ситуациях принятия решения,в которых он сам участвовал;2)к-р д.строить такие ситуации всю свою жизнь;3)д .направлять свое воздействие на тех,кто авторитетен в той или иной аудитории;4)пар-тр статуса,комм-р должен ассоциироваться с той организацией ,с кот. Он связан;5)п-тр общественных организаций , комм-р увеличит свой успех,если подчеркнет факторы сближающие его с данной ауд.;6)следует ориентироваться на представления группы,кот зависят от пола, образования, соц.происхождения; 7)комм-р может привлечь на свою сторону лиц,кот-е имеют авторитет у ауд; 8)посылать свое sms большему числу слушателей, адаптируя под наибольшую группу из них