12) Способы управления имиджем

В процессе управления имиджем специалисты учитывают его основные характеристики, которые задаются следующими факторами: возможности самого объекта, требования канала, требование задачи, требование аудитории.

Требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Поэтому здесь играет роль шарм и обаятельность.

Требованием канала может статьи устное общение, так как большая часть времени проводится в среде сообщений, передаваемых именно по этому каналу.

Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль. Имиджмейкеры, например, долго искали тип прически Гельмута Коля, пока не остановились просто на приглаживании пятерней. Это способствовало тому, что немцы стали доверять этому человеку.

Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации. Напри­мер, в случае с М.Тэтчер, имиджмейкеры поставили задачу сделать, чтобы ее не столько любили, сколько уважали.

Возможности объекта. Отталкиваясь от характеристик объекта, мож­но их спрятать. Можно и утрировать эти характеристики с тем, чтобы уси­лить свое воздействие на аудиторию.

Процесс управления имиджем опирается на определенные методы. На­пример, метод интенсивного введения информации с прогнозируемой ре­акцией на нее. Если просто разговариваем, то и тогда думаем, что можно и что нельзя сказать, чтобы не обидеть человека. В случае президентства, его администрации приходится больше думать о том, как информация прозвучит в прессе, а не о том, как лучше реально решить проблему. А пресс-секретарь выступает в роли подобного фильтра информации, ко­торый не просто порождает информацию, а занимается снятием ненужных информационных сообщений.

Автоматизация/деавтоматизация: образ становится более объемным, если к нему есть постоянное внимание. Отсюда определенная потребность в скандалах и слухах вокруг поп-звезд, которые заставляют циркулировать их имена в каналах массовой коммуникации. В определенный момент может воз­никнуть привыкание к вещи, появляется автоматизм ее восприятия, в ре­зультате чего ее перестают замечать. Для привлечения внимания к объекту, имиджмейкер должен показать его с новой, никогда до этого ни виданной стороны.

Необходимо выделить еще один метод управления имиджем - управле­ние с помощью незнания. Для поддержания и развития своего имиджа, тот или иной лидер говорит, что он не знал о том или ином событии. Так отве­чал, например, Л.Кравчук, когда говорил, что не знал о голоде 1933 года.

Важно использовать и такой метод управления имиджем, как отраже­ние события под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде случаев и соз­дания самих событий, которые в результате должны привести к необходи­мому улучшению имиджа.

Еще одним методом управления становится порождение амбивалентных, противоречащих друг другу сообщений.

В процессе управления имиджем специалист должен учитывать тот факт, что воздействие обязательно должно быть многоканальным. Лиде­рами среди каналов, по которым поступает сообщение являются вербаль­ный и визуальный.

В целом работа по управлению имиджем строится на пересечении че­тырех факторов: маркетингового - с задачей выделения отличий объекта, социологического - с задачей определения предпочтений аудитории, си­туативного, задающего влияние контекста, и коммуникативного, состоя­щего в порождении сообщений.