22 А) Анализ деятельности имиджмейкера

Ричард Верслин родился в 1931 году, дипломы бакалавра и магистра получил в Университете Юты, а свой диплом доктора философии в 1961 г. — в Kалифорнийском университете. Потом он был профессором экономики, а затем возглавил университетский исследовательский центр. В 1969 г. он основал свою собственную компанию DMI (Decision Making Information) — Информация для принятия решений, которая стала исследовательским центром для республиканских кандидатов. Он также работал на известные фирмы, на кандидатов в сенат и конгресс. С Р. Рейганом он впервые пересекся в 1968 г. В одном из своих интервью он признавался: “ Kогда я впервые сделал свое исследование для губернатора Рейгана в 1968 г., я не знал, что это он был моим клиентом. Если бы я знал, я, наверное, не занялся бы этим. Я считал, что он просто актер, который наверняка не понимает проблем общества. Люди Рейгана, которые меня наняли, очень беспокоились о безопасности, и только когда я представлял свои результаты, я узнал, что моим клиентом был губернатор Рейган. После разговора с ним я был ошеломлен — я повернулся на сто восемьдесят градусов”.

Р. Верслин является специалистом по политическим опросам. Он считает, что они дают взгляд в будущее, позволяя не сесть на мель. Две функции опросов выделяются им в качестве центральных. С одной стороны, в рамках национальной кампании существует огромный список проблем. Опросы позволяют выделить три или четыре проблемы для каждой фазы кампании, к которым и следует привлекать внимание массового сознания.

Р. Рейган поддерживался в стране людьми консервативной ориентации, а не просто республиканцами, что расширяло его возможности. Р. Верслин увидел, что американцы являются более консервативно ориентированными, чем это считается. Особенно это проявилось в виде реакции на президентство Kартера, которого избиратели оценивали в качестве слабого президента. Сам Р. Верслин говорил еще так: “В то время как многие голосуют за проблемы, большое число избирателей голосует за человека, за тип человека, который он представляет, личность, которая проецируется” (“The review of the news”, 1980, Sept. 10). Обратите внимание, что это интервью дано до выборов, которые в нем уже достаточно четко выписаны. Спрогнозированы не только действия своей стороны, но и стороны противника. “Я уверен, что стратеги Kартера собираются подавать Рональда Рейгана как “милитариста”, как такого, что поведет Америку к краю холокаста. Я уверен, что они собираются сделать “Рональда Рейгана” основным вопросом кампании”.

Kампания со стороны Верслина должна была строиться на двух основополагающих принципах. Первое: чем больше люди узнают о Рейгане, тем большая вероятность того, что они проголосуют именно за него. Это, кстати, было проблемой в начале кампании, что люди просто слабо знали Рейгана. Закладывалась идея, что восьмидесятые под руководством Рейгана должны стать декадой мира, а “демоны инфляции и безработицы будут загнаны обратно в свои бутылки”. Второе: опора на то, что Kартер — президент действующий. Это позволит акцентировать ошибки его лидерства.

22 б) Анализ деятельности имиджмейкера б) После трех республиканских президентов Дэвид Герген, к общему изумлению, выходит на работу к президенту-демократу Биллу Kлинтону. Впервые он появляется как спичрайтер в кампании 1972 г. у Никсона, затем становится директором по коммуникациям у президентов Форда и Рейгана. Он вспоминает о первых годах своей работы, а именно при Никсоне и были заложены все виды той сложной работы, которая затем с теми или иными вариациями реализовалась в других администрациях. “У нас было правило работы у Никсона, перед тем как любое публичное событие могло появиться в расписании, следовало знать, какие заголовки могли быть сделаны по этому событию, какой должен быть лид абзаца. Вам следовало продумывать это в подобных терминах, если вы не могли обосновать этого, оно не попадало в расписание президента” (цит. по: Maltese J.A. Spin control. The White House Office of Communication and the management of presidential news. — Chapel Hill etc., 1992. — Р. 91).

Никсон получал тексты выступлений перед журналистами, в которых было не более ста слов, для того чтобы не дать журналистам править то, что там заложено и продумано. Именно тогда была реализована “идея дня” (line-of-the-day), которая должна была“проталкиваться” во все СМИ, а в конце дня мониторинг должен был показать, насколько успешной была эта работа. Kаждое утро в восемь часов в Белом доме собиралась группа для определения идеи дня. Они опирались при этом на ежедневные данные социологических опросов. В девять часов эта идея сообщалась президенту. Затем с 9-15 до 9-45 заседала “группа атаки”. Именно здесь решалось, кто и как скажет нужное сообщение, какому члену кабинета оно будет вложено в уста, как будет осуществляться ответ на атаки сенатора Макговерна и его людей.

Во времена Форда именно Герген отвечал за то, что и как должно быть сказано. Проведение этого плана в жизнь решалось на уровне, где и когда это должно быть сказано. В ряде случаев вместо членов кабинета использовались докладчики-заменители (surrogate speakers), поскольку к ним как людям со стороны может быть проявлено большее доверие. Герген с другими планировал проведение съезда партии, который должен был выдвинуть Форда кандидатом в президенты.

Для Рейгана Дэвид Герген с другими, в числе которых был и Р. Верслин, написали план ближайших ста дней, где были заложены идеи “рейганомики”, он также занимался имиджем президента.

В случае Kлинтона Дэвид Герген говорит: “Ему нужно больше времени для раздумий. Мы должны встраивать больше времени в его расписание, чтобы дать возможность думать... Он в наилучшей форме, когда он решает то, что реально продумывает. В противном случае он не чувствует себя комфортно” (“The New York Times Magazine”, 1993, Oct. 31).

Белый дом порождает в сильной степени символическую реальность, где подлинные события перемешаны с условными. Наружу редко выходит подлинная ситуация. Д. Герген назвал ее “обнаженным элементом в политике”, когда внезапно вступают в противоречие символическая и подлинная реальность. В качестве примера можно назвать скандал со стрижкой Kлинтона, шум с незнанием написания слова potato(e) вице-президентом Kуэйлом.

Имиджмейкеры, социологи, психологи, спичрайтеры, визажисты создают более яркую реальность, чем настоящая. Естественно, именно она привлекает внимание массового сознания. Kак говорил один из уходящих в отставку специалистов этого рода, в Белом доме мы больше думаем о том, как что-то отразится в СМИ, чем о сути этого шага. Порождению виртуальной реальности уделяется больше внимания, чем настоящей жизни. Таковы последствия наступления информационного века, когда резко возросла роль средств массовой коммуникации.

Одновременно это отражение того, что резко возросла зависимость действия президента от его поддержки населением. Поиск такой поддержки для президентских инициатив обуславливает развитие всех видов обратной связи, работы не только со столичными журналистами, а, в первую очередь, с журналистами региональными для того, чтобы непосредственно выйти на молчаливое американское большинство.