Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

А)Определение текущей позиции Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

Сюда входит: Определение конкурентов, Определение характеристик соответствующих товаров, Оценка соответствующей значимости атрибутов (Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему )оределение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, Идентификация потребностей покупателей, Собрать все воедино

Б)Выбор желаемой позиции.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:1)Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов). 2)Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

В)Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. : Укрепление существующих позиций , Постепенное перепозиционирование (Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов. ) Радикальное перепозиционирование (Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

3.2 Стратегии позиционирования.

Реаналистические и эмоциональные (проэкционные) стратегии. Реаналистические: Родовая – говорит о преимуществах товара без явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основной слогон является достаточно общим и может подходить к любому товару в рамках товарной категории (при выходе товара на рынок, монополия на рынке, при доминировании товара)

Стратегия преимущества в основе подтверждение превосходства над конкурентами но превосходства не принципиального характера (меньшая цена, более удобная упаковка) Рэнк предложил способов модель интенсификации ослабления – усилить полж. свойства рекламируемого товара и усилить отрицательные свойства конкурентов; ослабить свои отриц. свойства и полож. Свойства конкурентов. Стратегия УТП 3 требования 1- конкретное предложение о выгоде 2- это такое утверждение конкурент не может повторить или не догадался это сделать 3- УТП должно быть достаточно сильным, чтобы удивить.

Эмоциональная: имидж марки рассчитана на психологическую дифиренцацию людей при ее использовании товар становится символом определенного стиля жизни (ковбой мальборо). Резонанс в ней отражаются волнующие человека проблемы социальной, экономической культурной жизни общества в данный момент ( " Галина бланка сильное звено"). Аффективная используя рекламисты с помощью юмора, игры стремятся вызвать приятные чувства у потребителя и перенисти их на товар. Слабое место такой рекламы не прочная связь с рекламируемым товаром. Реаналист. стратегия менее выразительна в художественном плане менее эмоциональны, хуже привлекают к себе внимание. Эмоц. красива и выразительна но быстро морально стареет, быстро надаедает.