7.2  «Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов»⁸.     Рыночное предложение, может быть дифференцировано по пяти направлениям (табл. 1):

Продукт: Форма,Свойства,Эффективность использования,конформность,Долговечность,Надежность,Ремонтопригодность,Стилистическое решение,Дизайн

Услуги:Простота заказа Доставка Подготовка к предоставлению (инсталляция) Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги

Персонал:Компетентность,Учтивость,Способность внушать доверие,Результативность,Надежность,Отзывчивость,Коммуникабельность,Компетентность

Канал:Степень покрытия

Имидж:Символы,Медиа,Атмосфера,События

    В принципе, практически каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, хотя не каждое отличие товара является значимым для целевой аудитории.

Выбирая направления дифференцирования, необходимо учитывать следующие критерии:

Важность ,Неповторимость,Превосходство над другими способами получения таких же благ ,Невозможность воспроизведения конкурентами ,приемлемость по цене ,рентабельность для самой компании.

    Известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут считают, что «дифференцирование является вопросом жизни и смерти торговых марок». По их мнению, «дифференцированию подвластно все», даже в мире однородных товаров (типа мяса и овощей) были найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом уникального торгового предложения.     Д. Траут и Э. Райс считают, что в процессе принятия решения задействованы четыре функции:

Интуиция. Те, кто руководствуется интуицией, концентрируются на возможностях. Они, как правило, не вдаются в подробности и оценивают общую картину происходящего. Мышление. “Мыслители” восприимчивы к логичной аргументации информации о товаре. Переживание эмоций. “Психологов” более всего интересуют чувства других людей. Восприятие. “Воспринимающие” видят вещи такими, как они есть, и испытывают большое уважение к фактам. Они обладают огромными возможностями по изучению деталей и редко допускают ошибки. Они всегда находят то, что ищут.

    Одна из этих функций, в зависимости от психологического типа потенциального покупателя, преобладает над остальными. Но при этом все перечисленные выше функции, по мнению Джека Траута и Эла Райса, обычно сочетаются.     И “доверяющие интуиции”, и “психологи” не любят вдаваться в подробности. “Мыслители” и “воспринимающие” перерабатывают больше информации. Но все они так или иначе принимают одно и то же решение о приобретении конкретного товара или услуги [лит. 11].     Также можно сказать, что Траут и Райс делят все стратегии дифференцирования на эффективные и неэффективные.     К эффективным стратегиям дифференцирования они относят следующие:

Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой “Chiquita” обычные бананы стали “улучшенными”. Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки. Персонификация. “Green Giant” (“Зеленый гигант”), персонаж одноименной марки, стал живым отличием для целого семейства овощей. Создание нового типового продукта. Производители канталуп (мускусных дынь) решили дифференцировать особую, большую канталупу. Но вместо того чтобы банально назвать продукт “большим”, они создали новую категорию, “дыня креншоу””. Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Вроде китайского крыжовника (от англ. gooseberry, буквально “гусиная ягода”). Плод переименовали в киви, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта. Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию “другим белым мясом”. Очень неплохо с учетом негативного восприятия “черного” мяса (говядины и баранины). Было бы желание, а способ дифференцирования найдется.

        К неэффективным стратегиям дифференцирования Райс и Траут относят следующие:Качество и ориентация на покупателя.. Креативность. Цена. Демпинговая цена. Высокая цена..Широта ассортимента.

7.1Современная социальная реклама.

Понятие: ст.18 С.р. представляет общ-е и гос-е интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В с.р. не должны упоминаться коммерч-е организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки, модели.В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы. Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это: насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан. Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»). Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе. Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии

2.1 Реклама в ссср.

После октяборьской революции задачи рекламы изменились. Реклама была монополизирована государством, а публикация рекламы была объявлена правом советского правительства и советов. "Моск. торг реклама" " Пром реклама". 1925г. Маяковский и Родченко были награждены серебряными медалями за серию плакатов (на выставке в Париже) Основным художественным приемом оставался натурализм и только Родченко стал употреблять фотомонтаж. 9/10% успеха зависит от агитации. На смену рекламе приходит пропаганда, которая пользуется только элементами рекламы. Использовались возможности радио и газет 60-70г. рекламные организации создаются при министерстве торговли. Плакаты, афиши в малом тираже. Распространяется идеологизированный подход к рекламе основывался на том что реклама- есть средство обмана, одурачивания покупателя, навязывание излишних потребностей. Считалось что реклама дорога и расточительна и ведет к обнищанию трудящихся. Исходя из этого расход на рекламу 0,04-0,05% от товарооборота в США-7-8%.

Революция рекламы в пост советском пространстве.

С 1990г. реклама прошла 3 основных этапа. 1 1990-1994г. появление и развитие самой дорогой и престижной рекламы основной принцип реклама- это искусство. Преобладали специалисты из других областей - режиссеры, художники, писатели и т.д. Реклама – творческое самовыражение о решении каких-то маркетинговых задач учет о интересах потребителей. Такие книги как Рожкова…Феофанова были практически не доступны. Переводных книг тоже не было. В области газетных объявлений преобладали преимущественно объявления подобно худ. Самодеятельности. 2 этап 1994-1998г. Основной принцип – удовлетворение запросов рекламодателей. А в это время развиваются методы планирования и оценки рекламной компании. Именно в это время преобладает потребность технологического подхода и реклама с помощью триза. В ТРИЗ человек описывается как движимые стереотики и учитывая эти стереотипы можно управлять потребителями. Кроме того, создаются специализированные газеты, где русские рекламисты делятся опытом. К 1998г. появляется большое количество переводных книг по рекламе, маркетингу и менеджменту. Августовский кризис. Меняет расстановку сил на рекламном рынке растут цены на рекламу.

2.2 документирование рекламной Дея-ти

Бриф - это инструкция или техническое задание. Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов. Креативный бриф - вероятно, самый важный документ. С его помощью управляют креативной работой. Это некий контракт между лицом, принимающим решения от имени рекламодателя, и креативной командой.

Хороший бриф вдохновляет, а плохой может препятствовать успешной работе. Креативный бриф должен наполнять членов креативной команды волнением и будить желание работать на его основе. Если его лишь просматривают и кладут под груду бумаг, от него нет никакой пользы. Следовательно, креативный бриф следует писать таким языком, который включает воображение.

Основа брифа — характеристики рекламируемой марки товара, отношения потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы. Но мы о других брифах…

Сформулируем проще - Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании… Бывают - рекламный бриф, креативный бриф ( о нем мы уже сказали), бриф на фирменый стиль…

Я приведу сдесь два примера BTL брифов, которые можно использовать как план для составления задания для ваших проектов. Только помните, что это только план, а содержание вы должны разработать самостоятельно.

Вариант брифа № 1

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.2. Вид акции: consumer promotion3. Описание торговой марки 4. Целевая аудитория5. Текущая ситуация / Background6. Цели акции7. Предполагаемая стратегия 8. Предлагаемые места проведения акции и их количества9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции 10. Региональность и сроки проведения11. Дополнительная информация12. Бюджет 13. Задачи агентства· Предложить идею акции · Разработать механику акции· Разработать график проведения акции· Составить адресную программу · Осуществить подбор и тренинг персонала для акции · Разработать схему логистики по осуществлению акции· Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции· Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство· Предложить детальную смету · Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции 14. Ограничения15. Сроки предоставления предложения16. Сроки объявления решения

Также в рекламе используется техническое задание, различные акты, договора на размещение рекламы в печати,на ТВ, на радио, заявления,в которых обосновывается необходимость привлечения той или иной стороны,договор на размещение наружной рекламы

3.2Позиционирование

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга

Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):

1)Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты. 2)Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3)Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. 4)Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.