43. Основные методы управления имиджем.

Отметить методы управления имиджем: автоматизация-деавтоматизация, управление с помощью незнания и т.п. Дать характеристику каждому методу

В процессе управления имиджем специалисты учитывают его основные характеристики, которые задаются следующими факторами, объединяясь в четырехугольник:

Возможности самого объекта

Требования канала Требования задачи

Требования аудитории

Требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Поэтому здесь играет роль шарм и обаятельность. Так, в 1992 г. требования ток-шоу лучше выполняет Б.Клинтон, чем Дж. Буш-младший.

Требованием канала может стать и устное общение, так как большая часть времени проводится в среде сообщений, передаваемых именно по этому каналу.

Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль. Имиджмейкеры, например, долго искали тип прически Гельмута Коля, пока не остановились просто на приглаживании пятерней. Это способствовало тому, что немцы стали доверять этому человеку.

Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации. Напри­мер, в случае с М. Тэтчер, имиджмейкеры поставили задачу сделать, чтобы ее не столько любили, сколько уважали. Задача была выполнена.

Возможности объекта. Отталкиваясь от характеристик объекта, мож­но их спрятать. Можно и утрировать эти характеристики с тем, чтобы уси­лить свое воздействие на аудиторию. Когда слышали «Ленин и теперь жи­вее всех живых», возникала характеристика бессмертия. В целом, имид­жмейкер акцентирует те характеристики, которые значимы для данного типа аудитории.

Процесс управления имиджем опирается на определенные методы. На­пример, метод интенсивного введения информации с прогнозируемой ре­акцией на нее. Если просто разговариваем, то и тогда думаем, что можно и что нельзя сказать, чтобы не обидеть человека. В случае президентства, его администрации приходится больше думать о том, как информация прозвучит в прессе, а не о том, как лучше реально решить проблему. А пресс-секретарь выступает в роли подобного фильтра информации, ко­торый не просто порождает информацию, а занимается снятием ненужных информационных сообщений.

Для эффективности работы данного метода управления имиджем сле­дует считать порождение личностной информации о лидерах. Цель ввода такой информации - возбудить доверие. Искренность в данном случае важна для того, чтобы, например, избиратель мог поверить программе, которую будет защищать кандидат. Семья лидера становится таким же важным каналом информирования общественности, как и сам политик.

Следующий метод управления имиджем выводят из центрального понятия русской формальной школы двадцатых годов - автоматизация/деавтоматизация. Образ становится более объемным, если к нему есть постоянное внимание. Отсюда определенная потребность в скандалах и слухах вокруг поп-звезд, которые заставляют циркулировать их имена в каналах массовой коммуникации. В определенный момент может воз­никнуть привыкание к вещи, появляется автоматизм ее восприятия, в ре­зультате чего ее перестают замечать. Для привлечения внимания к объекту, имиджмейкер должен показать его с новой, никогда до этого ни виданной стороны. Когда М.Тэтчер во время своей избирательной кампании в один день гладила только что родившегося теленка, а в другой - шила рубашки на фабрике, то ее имиджмейкеры выполняли этот завет русских формалистов.

Необходимо выделить еще один метод управления имиджем - управле­ние с помощью незнания. Для поддержания и развития своего имиджа, тот или иной лидер говорит, что он не знал о том или ином событии. Так отве­чал, например, Л. Кравчук, когда говорил, что не знал о голоде 1933 года.

Важно использовать и такой метод управления имиджем, как отраже­ние события под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде случаев и соз­дания самих событий, которые в результате должны привести к необходи­мому улучшению имиджа. На преувеличениях (или преуменьшениях) зна­чения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Так, когда имиджмей­кер формирует имидж кандидата в рамках предвыборной кампании, он ис­пользует две возможности, С одной стороны, это «упаковка» кандидата, когда он облекается в форму, созданную для него консультантом по созда­нию имиджа. При этом сильные стороны усиливаются, а негативные - ос­лабляются. Другой способ отталкивается от избирателя, который получает возможность составить себе свое мнение о сильных сторонах кандидата.

Используя данный метод управления имиджем, имиджмейкер занят созданием событий, о которых заранее известно, что они привлекут вни­мание СМИ и публики. Это - попытка начать управление вниманием на неосознаваемом и, следовательно, менее контролируемом уровне. При этом ряд реакций зрителя является четко прогнозируемым. Например, хо­рошо реагируют на проявление искренности в ряде случаев, прощая человека всего лишь за открытое признание своей вины.

Еще одним методом управления становится порождение амбивалентных, противоречащих друг другу сообщений. Например, А.Суворов в столкно­вении с противниками использовал противоречивость своего поведения как тактический прием, лишая своих недругов ориентации. Использовал этот вариант поведения и Сталин, подлинные намерения и будущие дейст­вия которого всегда оказывались непредсказуемыми для его окружения. Для своих собственных целей имидж Сталина как закрытого лидера ока­зался наиболее эффективным.

В процессе управления имиджем специалист должен учитывать тот факт, что воздействие обязательно должно быть многоканальным. Лиде­рами среди каналов, по которым поступает сообщение являются вербаль­ный и визуальный. Аудитория воспринимает информацию, переданную по визуальному каналу как более достоверную. Если тексты пытаются влиять на человека рациональным путем, то визуализация действует за порогом осознания.

Например, содержание дает 7% информации, голосовые характеристики -уже 38 %. Максимальную информацию дает нам внешность человека - 55 %.

Таким образом, в процессе управления имиджем, когда информация поступает по ряду каналов, может наблюдаться замена несущественных характеристик (визуальных или иных) на более важные с точки зрения данного имиджа. С этих позиций имидж выглядит как операция по свер­тыванию-развертыванию текстов. Операция по свертыванию текстов вы­ражается в том, что при больших объемах текстов начинаем пользоваться их сокращенными вариантами типа такого вербального обозначения, как «новый русский». Если имидж как вариант малого текста необходимо раз­вернуть в большой, то имидж как текст начинает строиться по всем кана­лам (визуальный, поведенческий и т.д.): вербальное обозначение «новый русский» дополняется визуальными признаками - золотой цепью, золотым браслетом для часов и т.п.

В целом работа по управлению имиджем строится на пересечении че­тырех факторов: маркетингового - с задачей выделения отличий объекта, социологического - с задачей определения предпочтений аудитории, си­туативного, задающего влияние контекста, и коммуникативного, состоя­щего в порождении сообщений.