42. Основные этапы имиджевого воздействия.

Выделить основные этапы имиджевого воздействия: социологический этап, имиджевый этап, этап тестирования, этап атаки, этап мониторинга и дать основную характеристику каждому этапу

Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, по­скольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях недостатка информации, отсутствия времени, да­же невнимательности собеседника.

Технология построения имиджа связана с общей моделью имиджевого воздействия, способствующая развитию имиджевой коммуникации в це­лом и развитию той или иной политической кампании, в частности.

Данная модель включает следующие шаги.

А. Социологический этап, в результате которого определяются:

1. ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании), например, приоритетной национальной проблемой для граждан Украины по результатам опроса явилась проблема повышения благосостояния граждан, а проблема соблюдения политических свобод населения оказалась на девя­том месте из десяти.

2. характеристики лидера, которые являются существенными для дан­ной кампании в данный момент времени и места, например, Буш побежда­ет Дукакиса, потому что имиджмейкеры доказали его большую компетент­ность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вице-президентом, и директором ЦРУ.

3) группы электората или граждан, которые: а) поддерживают лидера; б) являются его противниками; в) еще не приняли решения.

Примечание. Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решение, поскольку люди практически не меняют своих стереотипов. По­этому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зрения.

Б. Имиджевый этап состоит в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям:

1. рассказ о личности лидера;

2. рассказ о его прошлых успехах, служащий доказательством его ком­петентности для занятия высокой должности: у Рейгана компетентность подтверждается опытом его губернаторства в Калифорнии в прошлом; у Буша - опытом вице-президентства;

3. рассказ о его видении будущего: лидер должен попытаться построить яркое видение будущего, которое сможет захватить аудиторию. Здесь используется модель желания, которая активно обыгрывалась также и в со­ветской истории. Вспомним: «'Коммунизм: каждой советской семье - отдельную квартиру». Именно первые лица могут порождать такого родатексты;

4. рассказ о негативных свойствах личности противника;

5. рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний.

Примечание. Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. Активно делает по­добные переводы в событийность В.Жириновский. Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Например, Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в радиоканале, где сильнее оказался Никсон.

В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуникативности подготовленных сообще­ний (как своих, так и чужих). При этом следует реально оценивать свои со­общения. Так, когда республиканцы оценивали эффективность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Картера, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.

Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом появления будущих текстов противника.

Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кам­пании не менее активно, чем свои собственные сильные стороны. В этой связи учитывается закономерность, которая активно реализуется, напри­мер, в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует выводить в те сферы, где он чувствует себя слабее. Так, Клинтон, активно участвуя в различных ток-шоу, вывел и Буша в данный формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло Клинтону в ре­зультате победу. Еще пример: чтобы сделать учет действий противника технологическим, команда Клинтона имела свою разведку, которая пыта­лась перехватывать будущие сообщения своих «врагов», чтобы вовремя выступать с опровергающими сообщениями.

Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кампании сообщений. На данном этапе имиджмейкер занят тем, что порождает достоверно известные ему сообще­ния, заранее предполагая о возможной на них реакции населения. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более техноло­гическим: на поток поставлены сообщения, которые будут обходить защи­ту аудитории.

В заключение необходимо отметить, что общая модель имиджевого воздействия может опираться на два варианта воздействия: гак называе­мые «тонкие технологии» и «грубые технологии». Использование первого варианта воздействия дает возможность эмоциональной привязки имиджа к аудитории, которая позволяет сбрасывать с себя негативные обвинения, а также применять силу убеждения. Так, когда политические оппоненты Александра Лукашенко как-то обвинили его в краже нескольких миллио­нов долларов и ... фена из гостиничного номера, он провел ладонью по своей лысине со словами: «И на что мне, лысому, фен?» О деньгах сразу же все позабыли.

В варианте воздействия, где используются «грубые технологии», ос­новной единицей является приказ. Сравнивая два варианта воздействия, можно увидеть такие различия:

• приказ требует для своей поддержи прямого или косвенного приме­нения силы, а это дорого и неэффективно, так как требует время от време­ни вновь демонстрации силы для поддержания заданного порядка;

• смена приказа убеждением (элемент «тонкой технологии») переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение. Для человека его решение обладает большей воздействующей силой, он не просто его принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, сам становясь каналом коммуникации.