39. Основные слагаемые корпоративного имиджа

Дать определение понятию корпоративный имидж, проанализировать основные слагаемые корпоративного имиджа: имидж товара, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж руководителя, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж организации

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:

1. Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Люди оценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны.

Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):

1.Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:

• функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

• дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

• Профессиональная компетентность (мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу),высококвалифицированная профессиональная подготовка).

• Культура (коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников).

• Социально-демографические и физические данные (возраст; пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов).

• Визуальный имидж (деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин)).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Основные элементы системы построе­ния корпоративного мира.

1. В основе корпоративного мира-дома лежит так называемый подзем­ный фундамент: миссия (смысл создания и функциональное предназначе­ние организации), видение (глобальное стремление) и корпоративная философия (с помощью чего организация реализует миссию и приблизится к видению).

Миссия — практическое обоснование, а не декларация возвышенных намерений.

Видение не план, а то, что дает возможность его правильно сориенти­ровать.

Корпоративная философия не всеобщие библейские термины, а то, что помогает именно вашей организации реализовать заявленную миссию и продвинуться к желаемому видению.

Сумеете избежать названных ошибок — и «кирпичи» вашего дома ля­гут правильно; нет — он станет непривлекательным или вообще разру­шится.

2. «Надземный фундамент» корпоративного мира-дома - это история-легенда. Это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подроб­ностями.

3. Внешний облик дома создается «под философию» и в соответствии с историей-легендой. Иногда компания строит либо универсально краси­вый дом, либо сугубо функциональный дом. Но дело в том, что дом для компании и дом для потребителя не всегда одинаковы. Более того, может складываться ситуация, когда дом функционально вообще может быть не нужен компании либо не нужен в таком виде или объеме, в котором он нужен потребителю. Тем не менее компании должны тратить силы и сред­ства на строительство и поддержание именно такого дома.

Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка.

2. Обитатели дома, персонал фирмы — это те, кто поддерживает корпоративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлека­тельность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внеш­ней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда, стиль общения - все это сугубо индивидуально и ориентируется не на абстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то, из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.

3. Когда дом построен, вы начинаете осваивать пространство вокруг него, населяя его любимыми животными и растениями, насыщая созвучными вашему настроению песнями и музыкой, приглашая друзей спеть вместе с вами.

4. Слоган – весомый штрих к созданной корпоративной модели, дополнительная «скрепка», поддерживающая всю конструкцию.

Меняется модель или появляется «трещина» на стене корпоративного дома – значит, требуется соответствующая замена или модернизация «скрепок».