35. Базовые pr-документы, используемые в работе со сми, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования.

Оперативные рабочие информационные документы: пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпоративный, hard copy/soft copy), информационная справка (бэкграунд), пресс-кит (медиа-кит), Заявление для печати, информационный бюллетень (newsletter) и др.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ: занимательная статья (the feature); кейс-история; обзорная статья; интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное); кейс-история; именные или авторские статьи (by-liner); обзорные статьи (round-up article).

Имиджевые корпоративные документы: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет “Профиль фирмы”, Годовой отчет, Письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио.

Оперативные рабочие информационные документы

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Ежедневно СМи получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Именно этот вид документа позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности, паблисити.

Пресс-релизы имеют свою классификацию:

• Пресс-релиз- анонс – короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию или новость.

• Новостной пресс-релиз (промежуточный) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), либо после нее.

• Итоговый пресс-релиз – сообщение предназначенное для СМИ, имеющее информацию о прошедшем мероприятии.

• Корпоративный пресс-релиз

• hard copy

• soft copy

Бэкграундер (информационная справка) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающий журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.

Пресс-кит (медиа-кит), или медиа-кит – набор, пакет, комплект документов для СМИ. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

Заявление для печати- краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Информационный бюллетень (newsletter)-

Фактическая справка (Fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ.

Занимательная статья (the feature) – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание, объяснение, оценка и служит для информирования читателя в увликательной форме.

Кейс-история – используется обычно для рассказа о благоприяном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

1. представление проблемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других;

2. подход к ней компании (регионального руководства);

3. описание использованного решения проблемы и его приемуществ;

4. расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами по СО. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшится в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное). Интервью, как таковое представляет собой беседу на определенную тему, с целью получения информации. Очное интервью проходит при личном контакте, может быть по телефону; заочное интервью-это письменные ответы на заранее подготовленные и оформленные на печатном носителе вопросы; комбинированное интервью-это логичное результативное совмещение очного и заочного интервью. Виртуальное

Именные или авторские статьи (by-liner)- это такая статья, которая готовится специалистом по СО и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория, т.е. угождают ее вкусам.

Имиджевые корпоративные документы.

Презентационный буклет-вид печатной продукции, представляющий собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями (фотографиями)

Корпоративная (фирменная) многотиражная газета.

Наибольшее распространение в практике СО получили корпоративные издания компаний. Они предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компании, членов профессиональных и общественных организаций и др.). Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

• создание корпоративного духа, ощущения, что компания – это одна большая семья.

• Информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах

• Разъяснение основных решений руководства

• Рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах

• Обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

• Информация о деятельности организации и руководства

• Репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.

• Общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, все то , что будет всегда интересно.

• Интервью с руководителями и сотрудниками организации

• Колонка редактора или президента компании

• Письма рабочих и служащих компании (обратная связь)

Буклет “Профиль фирмы”

Годовой отчет.

Важнейшим документом, предоставляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

1. сведения о финансовой деятельности

2. общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основные целевые аудитории, на которые направлено издание годового отчета:

• акционеры

• партнеры и клиенты

• инвесторы

• сотрудники компании

• СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

1. общая часть годового отчета

2. письмо (заявление) директора компании

3. подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке.

4. Письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее.

5. информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность)

6. финансовая информация

Письмо к акционерам - это документ, рассказывающий о достижениях компании и перспективах на будущее.

История (летопись) фирмы

История-легенда компании в отличие от корпоративной философии является публичным документом, отсутствие которого может вызвать недоверие к организации со стороны потенциальных клиентов. Она придает компании солидность, основательность, надежность. При отсутствии «вековой истории» необходимо придумать правдоподобную легенду. Она не обязательно является выдумкой, а может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда также может быть связана с одним из руководителем или основателем компании.

Биография высшего руководства

Это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в различной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в кругу семьи и др.)

Слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация

Портфолио