Характеристика основных этапов цикла

1. Исследование, анализ

Процесс проведения исследований включает в себя несколько стадий:

• определение проблемы и целей исследования, определение объектов исследования, т.е. Предварительный анализ ситуации:

• общий анализ ситуации (позволяет определить приоритетные направления движения, осуществляется в тех случаях, если неизвестна ситуация при начале работы или неизвестно направление дальнейшей деятельности);

• поиск и анализ претендентов (поиск того, кто уже попадал в подобную ситуацию, оценка ошибок и удачного опыта предшествующих);

• предварительный аудит групп общественности (выделение групп, с которыми необходимо вступать в контакт для решения проблемы, определение их основных характеристик);

• предварительный аудит имиджа организации (не зная имиджа собственной организации, мы не можем рассчитывать на определенное поведение группы, аудит позволяет предположить возможную степень сотрудничества с выбранными общественными группами и их отношение к объекту, вступающему с ними в контакт, также помогает скорректировать имидж в направлении, которое будет способствовать решению проблемы).

• разработка плана исследования;

• сбор данных (своими силами, специальными организациями, специальной группой из сотрудников и экспертов в данной области), т.е.

Собственно исследовательская фаза.

В своей сущности PR представляет собой искусство убеждения, и, чтобы повлиять на мнения и убеждения людей, необходимо, прежде всего, обладать информацией об этих мнениях и убеждениях и о степени их значимости для личности. Для этого важны жизненный опыт и интуиция, а также грамотный анализ собранных фактических и статистических данных. Эти данные получают в ходе исследований.

Существуют три вида исследований: кабинетные, узкоцелевые и непрерывные.

Кабинетные представляют собой работу с вторичной информацией, предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов уже проведенных другими людьми исследований или работы. Внутренние источники: годовые отчеты компании, отчеты руководителей на собраниях акционеров, деловая корреспонденция и т.д. Внешние источники: справочники и периодические издания, публикации международных организаций, законы, указы, постановления гос. органов, годовые отчеты других фирм, материалы специализированных информационных агентств и др.

Такие исследования относительно недороги, и они позволяют получить информацию достаточно быстро. Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, со стратегиями конкурентов, помогают определить перспективные направления развития. Но с другой стороны, собранные данные могут иметь лишь косвенное отношение к интересующему вас вопросу или же не относиться конкретно к данной группе людей, которые также вас интересуют. При вторичном исследовании совершенно отсутствует контроль над тем, как проводились исследования. Вторичные данные обладают низкой степенью новизны, и не всегда можно оценить их достоверность. Тем не менее, вторичное исследование можно использовать и адаптировать к имеющимся потребностям, если необходимо собрать сведения общего характера или если нет средств на проведение исследования.

Узкоцелевые представляют собой разовые исследования, предполагающие обследование целевой аудитории для получения нужной информации. Направленность таких исследований определяется конкретной ситуацией и задачей продвижения. В результате узкоцелевых исследований собирается так называемая «первичная» информация, то есть данные, собранные впервые для какой-либо цели.

Непрерывные исследования – это проведение серии исследований (месячных, квартальных, полугодовых) для обнаружения тенденций. Полученные результаты можно изобразить в виде графика, который покажет изменение ситуации. Исследование включает отбор опрашиваемых, методы проведения опроса, составление вопросников, сведение полученных результатов и подготовку выводов на их основе.

Узкоцелевые и непрерывные часто называют полевыми. Большинство таких исследований включает в себя обращение к отдельным людям или группам, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.

Методы: наблюдение; эксперимент; анализ общественного мнения – опрос (анкетирование, интервьюирование, почтовые опросы, телефонные опросы), фокус-группа.

Преимущество таких исследований – высокая точность полученной информации, а недостатки – высокая стоимость и потеря времени.

• анализ данных (введение информации в компьютер, обработка данных, приведение разрозненных сведений в логически обоснованную систему зависимостей, позволяющую дать правильную оценку как всей совокупности фактов, так и каждому из них в отдельности). Получив с помощью исследования информацию, ее необходимо эффективно использовать, т.е.

Определение проблемы или повода для PR-кампании.

Виды возможностей для решения проблемы:

• возможности, связанные с потенциалом организации (финансовые, материально-технические, кадровые, управленческие);

• возможности, связанные с рынком (емкость рынка, спрос-предложение, доля рынка, внешние ресурсы и возможности);

• конкурентное окружение.

• представление результатов, обобщений и выводов (отчет для руководства, принятие решений по проблеме).

Характеристика и моделирование ситуации.

В результате всей проведенной на первом этапе работы выдвигается гипотеза, и моделируются основные варианты ее развития: оптимистический, реалистический и пессимистический сценарии. Это называется ситуационным моделированием. Оно позволяет определить основные линии поведения при любом развитии ситуации и выявить основные ориентиры, к которым необходимо стремиться для максимальной реализации имеющегося потенциала.

После определения модели развития ситуации начинается этап планирования.

2. Планирование

Отбор проблем по степени значимости, определение стратегий и тактик PR-программы, а также необходимых материальных, финансовых, временных, организационных и других ресурсов для достижения поставленной цели и основных сроков ее достижения.

Основные требования к планированию: тесная связь планирования коммуникации с целями и планами общей деятельности компании, гибкость планирования (возможность варьирования плана по финансовым, материально-техническим, организационным, временным и другим показателям). Исходя из этого различают: план-минимум – минимальный объем ресурсов, с помощью которых можно решить поставленную задачу (составляется обычно в тех случаях, когда решение проблемы является жизненно важным), и оптимальный план.