Литература

Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и pub­lic relations. — М., 1997.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.

Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997.

Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996.

Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об­щественным мнением. — М., 1998.

Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.

Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999.

Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997.

Brace В. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Lea­ders. — London, 1992.

Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996.

Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998,

Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill — Lon­don, 1992.

Negrine R. Politics and the Mass Media in Britain. — London etc., 1994.

Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993.

Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997.

Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.

Глава пятая

Информационные

И психологические войны

Вводные слова

Поскольку у нас еще не выработалось терминологичес­кое обозначение для специалистов этой сферы, нам при­шлось обозначить ее по названию всей данной профессио­нальной области. Американская литература использует тер­мин "псиоператор", требуя от него прекрасного знания языка аудитории и ее особенностей. Среди других требова­ний к квалификации, например, упоминались следующие*:

• Опыт написания текстов, при этом работа в рекламном агентстве предпочтительнее академической.

• Опыт административной работы.

• Способность работать в группе и под началом кого-то.

• Знание производства графической продукции, знание радиожурналистики, военная подготовка.

• Доскональное знание стран и языков аудитории.

• Способность работать с людьми, энтузиазм и любо­пытство, желание трудиться.

Современные требования не внесли существенных изме­нений в этот список. Происходит только расширение знания аудитории, превращение этого знания в более технологически ориентированный список. Приведем пример только одного раздела из информационных требований, поскольку всего их несколько десятков. Вот как выглядит подраздел, получив­ший название "Знание"**:

Методы фиксации и коммуникации (системы письма, языки, диалекты, магнитофоны, стенография, кино, фото­графия). Методы счета. Меры веса, расстояния, площади, объема, времени и стоимости. Времена года, погода и климат.

* Personal Problems of OWI Assam Psywar Team // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. — P. 297-298.

** Psyop Essential Elements of Information // Ibid. — P. 323.

История и мифы. Герои культуры. Рассказы, песни и фольклор. Все это важно, поскольку американский полевой устав по психологическим операциям упоминает некоторые варианты использования бытующих верований против пов­станческих армий.

Перед нами особая область коммуникативного воздейст­вия, получающая все большее развитие. Н.С. Леонов спра­ведливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инст­рументом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, на­силие, которое долгое время считались единственным и не­пременным орудием управления. Покойный ныне прези­дент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете на­циональной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно"*. У него также есть ин­тересное замечание о том, что "информация для всех" яв­ляется единственным товаром на рынке, который продается дешевле стоимости ее изготовления.

7. Общая модель воздействия в информационной кампании

Информационное пространство любой страны наиболее чувствительно к отрицательным контекстам. Мы привыкли работать с позитивными контекстами, поэтому, оказавшись в ситуации работы с контекстом негативным, оказываемся в совершенно новой ситуации. Информационное простран­ство должно уметь как предотвращать возникновение отри­цательных ситуаций, так и отражать их функционирование в случае их появления. Спиндоктор является одним из профессионалов этой области, призванный в первую оче­редь для работы с отрицательными ситуациями.

* Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждени-ях. - М., 1996. - С. 6.

Информационные службы создают отрицательные ситуа­ции для противника и предотвращают в своем собственном случае. Война в Персидском заливе имела заранее заданную цель такого рода в виде порождения имиджа высокоточной войны. Это решение какого-то спиндоктора призвано было заранее убрать из массового сознания представление о чело­веческих жертвах, что должно было разрушить привычное представление о войне. При этом подобный подход построен на эксплуатации принятой сегодня символизации армии как обладающей самым технологическим вооружением. Введение подобных образов позволяет в результате обмануть массовое сознание, ведя его в нужном направлении.

Цензурирование войны в Персидском заливе было ско­рее построено по британским традициям, чем американс­ким, поскольку вторые больше акцентируют проблемы сво­боды слова. Американская схема создания пула из отобран­ных журналистов позволило заложить вопросы цензуры на самом источнике информации. Это было дополнено конк­ретными запретами самостоятельно вести съемку или брать интервью. Британская схема была создана руководителем Брайеном Даттоном, руководителем армейских паблик рилейшнз. В ней были заложены такие моменты: предотвра­щение публикации информации о ведении конкретных во­енных операций, чтобы противник не мог ей воспользо­ваться, а родные солдат не волновались. Ограничения касались также подтверждения враждебной пропаганды. Это связано с тем, что в период отсутствия телевизионных новостей во время войны на Фолклендах из-за цензуры британское телевидение показало кадры аргентинских теле­операторов. Ф. Тейлор цитирует одну из статей, анализиру­ющих данный аспект, где есть следующие слова: "Минис­терство обороны долго рассматривало паблик рилейшнз как иную ветвь, помогающую призыву и продаже оружия. Это неверно. Американцы получили урок во Вьетнаме: фронт дома является настоящим, где могут быть проиграны не только битвы, но и целые войны. Британский кабинет до­лжен проинструктировать Министерство обороны в этом же направлении"*.

* Цит. по Taylor P.M. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf War. - Manchester etc., 1992. - P. 39-40.

Американцы вели постоянный мониторинг телевизион­ного отражения войны. Британский премьер Дж. Мейджор воспользовался войной, чтобы появиться в телевизионном обращении к нации впервые в качестве премьера. До этого в прямом эфире М. Тэтчер выступила только в 1979 г. С одной стороны, телевизионный канал использовался для выдачи позитивных контекстов. С другой, было сделано все, чтобы не допустить на него контекстов негативных.

Схемы контроля действовали следующим образом. С на­чала войны с войсками прибыло всего 50 журналистов, число которых затем увеличилось до 1500 человек. Амери­канские телевизионные кампании не имели права работать со спутниковыми тарелками. Цензура запрещала публика­цию только во время войны, но не после нее. Кстати, ирак­ская хроника оказалась более интересной для показа, пос­кольку американское телевидение было в этот период за­полнено "говорящими головами". Запрещенными для журналистов сферами оказались: спонтанные интервью с солдатами, кадры или фотографии солдат в агонии или шоке. Все страны-участники коалиции должны были при­нять данную информационную политику.

Информационные кампании заинтересованы в усилении воздействия. По этой причине мы можем увидеть факторы подобного усиления в каждой точке коммуникативной це­почки. Мы можем представить это в следующем виде:

источник процесс коммуникации получатель

примеры факторов:

доверие увеличение точки

к источнику тиража уязвимости

Рассмотрим некоторые исторические периоды с точки зрения управления информационным пространством. Ка­кие факторы применяет Лютер в своей борьбе против като­лической церкви? Он впервые использует книгопечатание, некоторые из его памфлетов становятся своеобразными "бестселлерами" своего времени. Это первая идеологичес­кая война, которая ведется вполне технологическими сред­ствами. Доверие к печатному слову выше доверия к словуустному, тем самым Лютер еще более усиливает свое воз­действие. Но поскольку одновременно он действует в "бес­письменной" среде, то он делает такую пропагандистскую операцию, как прибивание гвоздями своих девяносто пяти тезисов к воротам церкви в Виттенберге в 1517 г., сочетая действие из книжного мира с миром не книжным. В про­цесс воздействия входит и он сам как лидер мнения для своего типа аудитории (среди католиков именно священник является основным лидером мнения). Происходит усиление воздействия по всем имеющимся параметрам, поэтому ре­формация признается первой войной, ведущейся с по­мощью печатного станка. К 1500 г. в Европе работало уже 250 типографий. Система сразу же реагирует на этот новый канал, создавая индекс запрещенных книг.

Впервые достаточно серьезное внимание уделяют про­блемам подготовки солдата уже в древнем Риме. Это было связано, по крайней мере, с тремя типами факторов, отли­чающими древний Рим от древней Греции:

• отсутствие сложной системы богов, что требовало про­ведения процессов "обожествления" по мере необхо­димости, подобно тому, как бывший Советский Союз создавал свои идеалы под новые нормы, поскольку от­казался от старых "богов" (типа Павлика Морозова или А. Стаханова);

• иные типы военного наступления: греческая фаланга предполагала помощь рядом стоящего, римские вари­анты ведения военных действий предполагали отдель­ного воина, защищавшего исключительно свою терри­торию;

• в случае греческой армии не было временного разрыва между отданием приказа на наступление и самим на­ступлением, в случае древних римлян приходилось ма­неврировать, занимать более благоприятные позиции, что предполагало поддержание боевого духа не в на­ступательных позициях, а лишь в подготовительных к ним этапах.

В подобных ситуациях речь идет о создании боевого Духа, говоря в современных терминах, происходит перепро­граммирование человеческого сознания с одного на другой тип поведения. Солдат, например, должен убрать из списка вариантов своего поведения трусость, добавить в него храб­рость и т.п. В значительной степени задачи этого програм­мирования (и перепрограммирования) выполняли речи полководцев, которые перед боем должны были задать жес­ткие параметры разрешенного для их солдат поведения.

Речь в первую очередь направлена на то, чтобы убрать ненужные варианты поведения. Поэтому она всегда повес­твует о трусах и героях, наглядно демонстрируя пагубность одного поведения и правильность другого. Речь выступает в функции завершения кодирования, которое велось ранее.

Отсюда возникает необходимость идеологии, под которой мы будем понимать общие принципы, общее мироощуще­ние для группы людей. Своя идеология в этом случае будет у фирмы, у семьи, у банды и у армии. Римский солдат, как и все остальные солдаты, должен был находиться под идеологемой "я непобедим, все остальное ничто, мы сильнее". Отсюда постоянная потребность в любой военной ситуации с помощью демонстрации зверств врага вывести его из-под ситуации "очеловечивания". Противник принципиально ачеловечен. Вспомним употребление во времена Великой Отечественной войны определения немцев как "недочело­веков".

Идеология должна задавать программирование границ правильного/неправильного поведения, задаваемая ею кар­тина мира должна предоставлять прозрачное разделение мира на чужие/свои. Ср. как четко возродилась эта идеологема в выборах в Санкт-Петербурге в декабре 1998 г., когда эксплуатировалась идея борьбы против политического объ­единения "Яблоко": не дадим править москвичам, изберем своих депутатов.

Победа закрепляется в древнем Риме триумфами, когда город на несколько недель уходит в празднество. Достойные солдаты награждаются землей и деньгами. Происходит явное закрепление нужного варианта поведения. Нарушение закрепленного поведения приводит к определенному шоку. Вспомним, к примеру, первый период войны в 1941 г., когда рушилась идеологема советского времени "своей земли вер­шка не отдадим".

Схема поведения, предоставляющая большую свободу, характеризуется удалением форм непосредственного контроля. В системе внешний/внутренний контроль сильнее оказывается внутренний, наличие которого обеспечивает более эффективное функционирование. Мы имеем блоки­ровку ненужных вариантов поведения, идущую изнутри.

И Первая, и Вторая мировые войны показали включение одних и тех же методов контроля и управления. В период Первой мировой войны перед англичанами стояла задача "втянуть" в войну США. Для этих целей они использовали находившийся в их руках кабель, соединявший Европу и Северную Америку. Здесь впервые произошло управление общественным мнением путем формирования новостей, которые и задавали нужную картину мира. В пользу вхож­дения США сработали также просчеты немецкой пропаган­ды. Во-первых, это затопление немецкой подлодкой пасса­жирского судна "Луизитания", где среди пассажиров были американцы. Более того, через год немцы отметили это со­бытие выпуском специальной медали, что вызвало вновь бурю возмущения. Во-вторых, пропаганда раздула гибель британской медсестры, которая переправляла пленных из Бельгии в неоккупированные Нидерланды. Оба фактора очень ярко сработали на "демонизацию" противника. Не имеет значения, что, как обнаружилось в восьмидесятые годы, "Луизитания" переправляла оружие, о чем заявляли во время войны немцы. Но это обнаружилось только сей­час, а тогда это предстало перед миром как очередной акт вандализма. Можно заранее предсказать, что во все времена и во все войны наиболее болезненно воспринимаются дей­ствия военных в отношении гражданского населения. Вы­шеприведенные факты как раз относятся к их числу.

Первая мировая война вывела в число пропагандистских средств такой новый канал, как кино. В американских фильмах снимались Чарли Чаплин, Мэри Пикфорд, Дуглас Фербенкс. В одном из художественных фильмов героиня Мэри Пикфорд путешествовала во Францию, где своими глазами видела зверства немецких солдат. Кстати, это до­статочно часто реализуемый в истории цивилизации пере­ход. Например, массовая культура может готовить массовое сознание к новым ситуациям. Так, авторы доклада о терро­ризме отмечают, что из виртуальной действительности Гол­ливуда или романов Тома Кленси терроризм стал действительностью следующего месяца*. Но они забывают отме­тить, что и общественное сознание уже заранее готовилось к подобным ситуациям.

Во время Второй мировой войны англичане вновь вы­шли на схему цензуры, которая не работала непосредствен­но с газетами, а с начальным этапом коммуникативной це­почки — источником новостей. В результате за все годы войны пришлось разбираться только с 4 газетами. Кстати, во время войны на Фолклендах мы вновь видим ту же схему: все свои сообщения журналисты могли передавать только с военно-морских кораблей. То есть принятой схемой конт­роля здесь является смещение цензуры к источнику, а не к получателю информации.

Вторая мировая война также вызвала к жизни бурное развитие киноиндустрии в качестве пропагандистского ин­струментария. Англичане, введя целлулоид в число страте­гических материалов, создали систему контроля над произ­водством фильмов, когда ни один фильм не мог быть снят без одобрения Министерства обороны. Они сменили типа­жи героев: если до войны простые люди выступали только в виде объекта для насмешки, то теперь они стали полноп­равным элементом фильма. Все это, понятно, помогало сде­лать фильмы опорой для подъема патриотического движе­ния. В этой же функции социального контроля выступает еще одно визуальное средство — плакаты. Помимо знако­мого нам варианта "Болтун — находка для шпиона" созда­вались плакаты, призывающие женщин идти работать на фабрики, соблюдать режим экономии.

Еще более активно воспользовались возможностями ки­ноиндустрии США. Пентагон назвал Голливуду пять наибо­лее интересных для него тем, в том числе и героику воен­ных. Но что более важно, на фильмы была возложена задача подготовки к службе в армии. В результате было снято семь фильмов под общим названием "Почему мы воюем", пер­вый из которых, "Прелюдия к войне", просмотрело мно­жество гражданских лиц. Остальные фильмы должны были подготовить к службе в армии пятнадцать миллионов резер­вистов. Фильмы подобного рода были особенно важны для

* Carter А. ал. Catastrophic Terrorism. Tackling the New Danger // "Foreign Affairs". - 1998. - Vol. 77. - N 6. - P. 80.

населения США, более замкнутого на своих проблемах и слабо ориентировавшегося в международных вопросах.

Советский Союз для построения широкой патриотической опоры среди населения также возродил к жизни известные исторические фигуры, дал новый статус русской православ­ной церкви, возродил старую военную форму. Особую роль также играло кино, где среди прочего были сняты новые кон­цовки к известным фильмам. Например, Чапаев в конце фильма не погибал, а выплывал живым и обращался с призы­вом к зрителям идти на борьбу с немецко-фашистскими за­хватчиками. Значимым здесь является то, что государство ис­пользует все возможные каналы воздействия, рассматривая их как источник патриотического воспитания.

Со временем изменяются только количественные пока­затели, а качественные во многом повторены. Так, в Первой мировой войне и в войне в Персидском заливе использова­лись листовки: по пять миллионов ежемесячно в 1918 году и 29 миллионов во втором случае. Листовки использовались во время войн и в Чечне, и в Таджикистане. Эта форма-лис­товка каждый раз заполняется сообщением, выстроенным исходя из национальной картины мира с точки зрения уяз­вимости данного типа массового сознания.

Вторая мировая война показала значимость такой законо­мерности, как максимальное увеличение каналов воздействия (кино, церковь и т.п.). В результате одно и то же сообщение, оформленное в соответствии с требованиями данного канала, попадает в массовое сознание множеством путей. То есть по­мимо отмеченного увеличения тиража, речь может идти и о таком средстве, как увеличение каналов.

При этом особой популярностью пользуются не только эмоциональные сообщения, но и сообщения гедонистичес­кого (развлекательного) характера. В них, как правило, иде­ологическая составляющая выражена только на втором Плане. Соответственно, уровень воздействия подобного со­общения возрастает, поскольку оно становится "неотвечаемым". Мы легко реагируем на прямые методы воздействия, с косвенными это сделать труднее.

Можно сформулировать также правило, противополож­ное закону построения художественного сообщения. Если художественное сообщение строится на деавтоматизации восприятия, то пропагандистское сообщение, наоборот, до­лжно опираться на автоматизм реакций потребителя. На те характеристики, которые будут обработаны им, не задумы­ваясь.

Эффективные результаты достигаются при учете нацио­нальных особенностей аудитории. Так, листовки во время войны в Персидском заливе создавались с учетом консуль­таций с арабскими психологами, они имели вид "приглаше­ния", были проиллюстрированы рисунками. В самом нача­ле войны уже было сброшено 5 миллионов таких "пригла­шений". Три четверти солдат, сдававшихся с плен, подтверждали, что сделали это под воздействием листовок и радиопередач. Особо эффективными оказались листовки, сбрасываемые перед налетом. Перед тем как была сброшена огромная, размером с "жук-фольксваген", бомба, 6 февраля были разбросаны листовки, в которых говорилось: "Завтра, если вы не сдадитесь, на вас будет сброшена самая большая бомба в мире".

Вероятно, роль подобных листовок покоится на резонан­сной технологии: противник слышит то, что уже ожидается им, он лишь получает дополнительное подтверждение. Ав­томатическое сообщение из его памяти переводится в ре­альность, что и создает эффект резонанса. Подобное совпа­дение слышимого и ожидаемого и создавало максимальный эффект воздействия.