Спиндоктор работает

в вербальной сфере в невербальной сфере

В случае Петра Первого это была типичная работа на будущее, за развитие будущей ситуации. "Результаты ре­формы были обращены более к будущему, смысл ее далеко не всем был понятен; но ее приемы чувствовались совре­менниками прежде всего, производили непосредственное впечатление и с ним приходилось считаться Петру"*.

В. Ключевский подчеркивает также роль общественного мнения для Екатерины: "Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддер­живали ее силы, ее веру в себя"*". Это хотя и искусственная, но обратная связь, без которой невозможно эффективное управление. Например, В. Костиков сожалеет, что те анали­тические обзоры прессы для президента, которые делались при нем и содержавшие политические оценки кадровых пе­редвижек, позднее исчезли***. То есть пропадает один из ценных каналов именно обратной связи.

Кстати, ситуацию с Горбачевым в период его правления О. Попцов определяет следующим образом: "информаци­онная блокада, оплодотворенная обилием дезинформации". Он пишет, что Президенту СССР нравилось слыть инфор­мированным. "Это очень быстро почувствовало ближайшее окружение. Если Президент желает чувствовать себя ин­формированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то, чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному. (...) Так, слабость ре­форматора, вовремя замеченная аппаратом, помогает аппа­рату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не по­дозревает"****.

* Там же. — С. 286.

** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.

*** Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 68.

****Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 124.

Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "са­модержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следую­щем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спиндоктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, под­держиваемые системой.

УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организо­вывая ситуации по методу спиндоктора. Граф С. Уваров, изобретатель формулы "самодержавия, православия, наро­дности" писал в 1843 г. в отчете о десятилетнем управлении своего министерства: "Направление, данное вашим вели­чеством министерству, и его тройственная формула должны были восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей: либеральных, — ибо министерство, провозглашая самодер­жавие, заявило твердое желание возвращаться прямым путем к русскому монархическому началу во всем его объ­еме; мистических, — потому что выражение "православие" довольно ясно обнаружило стремление министерства ко всему положительному в отношении к предметам христиан­ского верования и удаления от всех мечтательных призра­ков, слишком часто помрачавших чистоту священных пред­аний церкви. Наконец, и слово "народность" возбуждало в недоброжелателях чувство неприязненное за смелое утвер­ждение, что министерство считало Россию возмужалою и достойною идти не позади, а по крайней мере рядом с про­чими европейскими национальностями"*.

Советское время также "играло" с подобными формула­ми. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не тре­бует доказательств, следует держать внимание масс на вели­кой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информа­ционные "сгустки", которые могут свертываться/развертываться

* Корнилов А. Курс истории России XIX века. — Часть И. — М., 1912. — С. 87.

при порождении текстов и построении их интерпре­таций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным со­знанием.

Геббельс вписал в число своих десяти заповедей: "Ни­когда не забывай, что твоя страна — это твоя мать". Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни. Например, вот немецкий текст по поводу празднования Дня Матери в 1933 г.: "Идея Дня Матери вполне подходит для почитания того, что символизирует немецкая идея: Немецкая Мать! Только в новой Германии придается такое значение жене и матери. Она — защитница семейной жизни, на основе которой рождаются новые силы, способные повести наш народ вперед. Она — немец­кая мать — служит единственной носительницей идеи не­мецкой нации. Идея "матери" неотделима от идеи "немец­кого". Что еще может сблизить нас больше, чем совместное почитание матери?"*.

Здесь строится сложная и одновременно простая при ее усвоении система символов. Мы переходим от традицион­ного к усиленно идеологизированному набору символов:

В результате на первое место выходит почитание "немец­кого", где мать выступает в качестве всего лишь еще одной возможности построения единообразной системы понима­ния действительности. Она упрощает действительность, сведя ее к единой доминанте. Если для немецкой схемы такой доминантой была "немецкость" ("арийскость"), то Для советской схемы ею становится отсылка на "партию": "Партия — наш рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель —

* Цит. по Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997. — С. 80.

коммунизм" выходят на этот же стабилизатор, но со сторо­ны будущего.

Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями"*, например: "Сталин — это Ленин се­годня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначе­ния также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анек­дот строится на разрушении этого варианта коммуникатив­ной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникатив­ной работы, подобной той, которую делает спиндоктор, за­давая иную интерпретацию той же самой ситуации.

В этой же области лежит сообщение кандидата в пре­зиденты, позиционирующего его как отличного от других кандидатов. Так, в период избирательной кампании Клинтона Маккарри считал, что "Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Со­трудники Белого дома не могли сформулировать это. По­добное сообщение должно было, в конечном счете, исхо­дить от президента"**.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг из­меряется исходя из этой перспективы. Для события с пози­ции спиндоктора главенствующим оказывается чисто ком­муникативный аспект.

Следует признать определенное несовпадение функцио­нирования спиндоктора и журналиста, что можно выразить с помощью следующей таблицы:

* Борисов БЛ. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 71.

** Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996. - P. 314.

Последний вариант расхождений мы можем символичес­ки изобразить следующим образом:

Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на созда­ние, как это имеет место у журналиста, как на предупреж­дение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (дру­гие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и созда­ние. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен пря­мым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следую­щий вид.

На неделе ПР в Москве (Москва, 1999) один из высту­павших главных редакторов шутливо говорил о противопо­ложности интересов журналистов и пиаристов, имея в виду, что те бастионы контроля, которые он воздвигает, пытаются обойти именно гшаристы. Здесь мы также видим, если не противоположность, то по крайней мере различие интере­сов, позволяющее достигать определенного симбиоза жизни в коммуникативном поле.