7. Спиндоктор: из истории разных времен и народов

Чаще всего Спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информа­ционное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современ­ном языке мы можем определить эту область как менедж­мент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолко­ванное выступление первого лица (точнее, оно было правиль­но истолковано в соответствии со сказанным, но теперь тре­буется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правиль­ной линии масс-медиа*. "Радость" от применение подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое со­знание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой сто­роны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравитель­ный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторон­ники У.Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.

Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спиндоктор пытается сде­лать за журналиста его работу. Подобный подход и позволя­ет

* Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. — P. 136.

выходить на те интерпретации действительности, кото­рые считает нужными именно спиндоктор.

В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций*. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой.

Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного втор­жения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чин­гисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, поз­воляющие заранее увидеть реакцию публики.

В случае спиндоктора под подготовкой события понима­ется не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при на­ступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступ­ление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы.

Многие явления человеческой истории заранее расписа­ны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует сме­яться, а когда плакать. Это только в сказке дурак получал побои, когда говорил невпопад — например, несущим по­койника желал: "носить вам — не переносить".

Спиндоктор фиксирует успех, как это было в случае из­бирательных дебатов в США. Профессионально это направ­ление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен "клаки", где товаром стали аплодисменты.

* Kurtz H. Spin cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998. — P. xii.

К 1830 г. клакеры получили сильную популярность. Интересен открытый характер этого типа дея­тельности, когда одни и те же люди под руководством того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Тайме" печатались цены на услуги итальянских клакеров*:

За аплодисменты при выходе, если это джентльмен 25 лир За аплодисменты при выходе, если это леди 15 лир Обычные аплодисменты в ходе представления 10 лир Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе 15 лир представления Еще более громкие и длительные аплодисменты 17 лир За вмешательство криками "Вепе!" и "Bravo!" 5 лир За "Bis" во что бы то ни стало 50 лир Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме

Нашей аналогией является реакция типа "долгие, про­должительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Слово "клакеры" встретилось мне также у В. Ключевского в его пассаже об отношении Екатерины к лести: "Ее недостаток был в том, что наемное усердие клакеров она нередко принимала за выражение чувств увлеченной и благодарной публики"**. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организо­ванного успеха.

Мы можем найти интересные варианты развития рус­ской истории, где организация событий напоминала дейст­вия спиндоктора. Например, у В. Ключевского приводится сцена разговора Екатерины с И.И. Бецким, который обра­щается к Екатерине с вопросом***: "Скажите, кому вы обя­заны своим возвышением?" — "Богу и избранию моих подданных",

* Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999. — С. 147.

** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.

*** Ключевский В. Курс русской истории. - Ч. V. - М., 1937. - С. 53.

— отвечает Екатерина. "Так я несчастный чело­век", — сказал Бецкий в слезах, стоя на коленях, и сни­мает с себя александровскую ленту и кладет к ногам Ека­терины. "Что это значит?" — спрашивает Екатерина. "Я несчастнейший человек, если вы не признаете меня един­ственным виновником воцарения. Разве не я подстроил умы гвардии, разве не я бросал деньги в народ?" Отсюда мы видим, что спиндоктор находил свою работу и при отсутствии масс-медиа, находя другие пути влияния на массовое сознание.

Все это связано с иной ролью народа, когда он является не пассивной, а активной составляющей общественного процесса. Нам еще далеко до такой роли, хотя первые вари­анты этого перехода начались достаточно давно. Это Петр Первый поменял отношение между властью и народом, что лежит именно в области воздействия. В. Ключевский отме­чает: "Древнерусская государственная власть обращалась к своим подданным если не всегда как властелин к рабам-до­мочадцам, то как строгий отец к детям-малолеткам, прика­зывая исполнять не рассуждая или дозволяя рассуждать только о способе исполнения, а не о смысле и надобности исполняемого. Петр сохранил за властью прежнюю строгую физиономию, но несколько смягчил ее обращение, тон речи: он едва ли не первый в своих указах заговорил с на­родом о самых основах государственного порядка, о добре общем, о пользе народной, об обязанностях, "долженствах" государя. В повелителе сказался правитель; из-за грозного указа блеснул примиряющий принцип; в голосе домовлады-ки послышалось признание зрелости домочадцев"*.

Типичный контекст действия власти отличался от сегод­няшнего. В. Ключевский говорит вполне современным язы­ком о двух вариантах воздействия власти на народ на Руси: "Во всяких руках древнерусская государственная власть пользовалась почти одинаковыми средствами действия на волю подвластных: за исключением церковной проповеди о власти от бога, — проповеди, обращавшейся к совести ве­рующего, — то были простейшие средства политической пе­дагогики, стимулы, обращенные к элементарным инстинк­там человека и первичным связям общежития; к стимулам

* Там же. - С. 394-395.

второго рода относились, например, ответственность родст­венников за преступника, наказание его жены и детей кон­фискацией его имущества"*.

Но первым серьезным ПР-обращением следует считать деятельность Екатерины. Это имеет и объективные причи­ны, дело в том, что она чувствовала себя неуверенной в период после воцарения, и ей следовало завоевывать сим­патии различных социальных слоев, чтобы обрести нужную степень устойчивости. В. Ключевский описывает эту новую для российских монархов ситуацию следующими словами:

"Продолжая попытку Петра, Екатерина в эту сторону прежде всего направила свои усилия. Но обращаясь к разу­му народа, Екатерина будила в нем и чувства, которые спо­собны были еще сильнее склонять умы на сторону законо­дателя. Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях Се­ната, более всего указами и манифестами. Начиная с мани­фестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной влас­ти. Новое правительство было горячо приветствовано об­щественным мнением, и общественное мнение было про­возглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное прися­гой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**

Перед нами серьезная ПР-кампания, вероятно, одна из первых с точки зрения системности и всеохватности в рос­сийской истории. И здесь сразу проявляется уровень спиндоктора,

* Там же. - С. 394.

** Там же. - С. 399-400.

например, в указании такого канала коммуника­ции, как "частные беседы".

Первым спиндоктором, наверное, следует признать изда­теля И. Новикова, о котором В. Ключевский сказал, что впер­вые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом. В своих журналах Новиков вывел на свет карикатурное изображение света, зараженного галломанией. Это важный аспект жизни высшего света того общества. "Люди считали несчастием быть русскими и, подо­бно Иванушке Фонвизина, утешались только мыслью, что хотя тела их родились в России, но души принадлежали коро­не французской. Такое направление умов в высшем обществе грозило немалыми опасностями. (...) Но что бы это был за руководящий класс, который не понимает руководимого им общества и даже презирает его!"*

Что касается Петра, то его реформы, которые проходили в ситуации упорной борьбы и прерывались мятежами и загово­рами, также нуждались в коммуникативной помощи. Болевой точкой в этом случае Петр избрал внешние параметры старой Руси, направив на них свой гнев. В. Ключевский очень четко понимает направление подобного удара: "Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были при­знаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону новов­ведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, кото­рыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**. И далее: "древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а вы­ставкой политического настроения, знаком государствен­ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".

Такое движение мысли объяснимо: где в отсутствии масс-медиа может быть проявлена работа спиндоктора? Ес­тественно, в других имеющихся на тот момент символичес­ких коммуникациях, и Петр действует в системе коммуни­каций невербальных. Действует жестко: "Купцам за торг русским платьем — кнут, конфискация и каторга"***. Как видим, если сегодня сгашдоктор работает в сфере вербальных

* Там же. - С. 435.

** Ключевский В. Курс русской истории. Часть IV. — М., 1910. — С. 287-288.

*** Там же. — С. 289.

коммуникаций, а еще точнее, в сфере масс-медиа, то в прошлом он мог действовать в области невербальной, но не менее коммуникативной.