книги / Экономическая стратегия фирмы

Глава 20

ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

20.1.ИННОВАЦИИ В ОБЛАСТИ АССО РТИМ ЕН ТН О Й ПОЛИТИКИ

Применительно к промышленной фирме инновации пред­

ставляют собой нововведения в области создания новых ви­ дов продукции или усовершенствования выпускаемых това­ ров, внедрения прогрессивной технологии их изготовления, передовой организации труда и управления. Осуществляемые экономические и технические новшества основываются на дости­ жениях научно-технического прогресса и имеющегося положи­ тельного опыта.

Инновации пронизывают все стадии производственного про­ цесса. На стадии конструкторской подготовки производства они оказывают влияние на технико-экономические показатели созда­ ваемой продукции, на улучшение ее потребительских свойств. На стадии технологической подготовки нововведения способствуют совершенствованию технологических процессов, использованию прогрессивного оборудования, оснастки и средств контроля, повы­ шению уровня автоматизации тяжелых и трудоемких работ. На стадии материального обеспечения производства научно-техниче­ ские мероприятия повышают качество использования материаль­ ных ресурсов, снижают их непроизводительные расходы. На ста­ дии организационно-плановой подготовки производства новшества направлены на соблюдение принципов рациональной организации процессов создания и производства новой продукции, снижения ее трудоемкости и длительности цикла изготовления. На стадии фи­ нансово-экономической подготовки инновации создают условия для производства экономичных конкурентоспособных товаров. Та­ ким образом, вся инновационная деятельность фирмы направлена на сохранение и улучшение ее финансово-экономического положе­ ния благодаря обеспечению выпуска новой конкурентоспособной продукции.

Постоянные инновации в процессе производства товаров — обязательное условие развития' или даже выживания фирмы в условиях жесткой конкуренции. Приступая к созданию новых ви­ дов продукции, менеджерам и главным специалистам необходимо уделять больше внимания ее концептуальному содержанию, чем производственному циклу ее создания. Замысел продукции должен постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов продаж, а также замечаний и предложений потребителей.

Фирма-изготовитель, включаясь в инновационный процесс про­ изводимых ею товаров (услуг), может выбрать один из следующих вариантов действий:

1)купить информацию о новых товарах и (или) разрешение на их производство по договору или лицензии;

2)разработать (изобрести) новый товар;

3)модернизировать уже выпускаемый фирмой товар;

4)привлечь партнера для совместной разработки нового то­

вара.

Вслучае самостоятельной или совместной разработки това­

ра-новинки основные виды стратегий фактически сводятся к про­ ведению работ в следующих направлениях:

♦разработка принципиально нового товара, отличающегося от товаров, продающихся на рынке, своей новизной, защищенной па­ тентами;

♦разработка товара с улучшенными показателями качества от­ носительно ранее выпускаемого;

♦предложение новых возможностей использования данного то­ вара за счет изменения его конструкции или дополнительных при­ способлений.

Понятие «новый товар» включает в себя существенные измене­ ния либо в его конструкции, функциональных возможностях, либо

вформе, дизайне или даже в упаковке, которые значимы для по­ требителя. Следовательно, главный критерий новизны заключает­ ся в том, что новый товар должен настолько отличаться от сущест­ вующего, чтобы возникшие отличия могли служить надежной ба­ зой для формирования предпочтительного отношения к нему покупателей.

Типовая схема разработки нового товара представлена на рис. 20.1. Основным этапом является «Поиск и отбор идей нового товара». Выделяются три основных источника возникновения та­ ких идей. Больше всего идей поставляет рынок, причем импульсы исходят как от потребителей и торговых организаций, так и от конкурентов. Второй источник —это сама фирма, а точнее, отделы маркетинга, сбыта готовой продукции, конструкторско-технологи­ ческие бюро и другие подразделения, в которых сосредоточен ин­ теллектуальный потенциал фирмы. Третий источник идей включа­ ет в себя публикации научно-технического характера, в том числе и изобретений, отчеты научно-исследовательских институтов, за­ нимающихся исследованием и разработкой товаров, предложения (идеи) независимых инновационных фирм и др.

В процессе генерации идей особый интерес представляют твор­ ческие методы [24]. Для решения подобных проблем обычно фор­ мируют группы, чтобы полностью использовать творческий потен­ циал многих специалистов. При этом различают систематиге- ски-логигеские и интуитивно-творгеские методы. К первой группе

Рис. 20.1. Схема разработки и вывода на рынок нового товара

относятся прежде всего методы морфологигеского ящика и функцио­ нально-стоимостного анализа. Следует отметить, что при примене­ нии логических методов проблема разлагается на составные части и отыскивается оптимальная комбинация частных решений, а ин­ туитивно-творческие методы рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам второй группы принадлежат мето­ ды мозговая атака и синектика.

После поиска идей следует их селекция, которая проходит

вдва этапа.

1.Сначала идеи проверяются с технической и финансовой то­ чек зрения на их соответствие целям, принципам, возможностям и имиджу фирмы. На практике часто применяют методы оценки с помощью баллов и шкал. При балльной оценке определяются кри­ терии, которым присваиваются весовые коэффициенты в зависи­ мости от их роли в процессе выбора. Затем проставляются оценки, отражающие, насколько идеи удовлетворяют выбранным критери­ ям, например, с помощью числовой шкалы от 0 до 10 или с по­ мощью рейтинг-шкалы от «очень плохо» до «очень хорошо».

В результате каждая идея получает интегральную балльную оцен­ ку Oj, которая вычисляется по формуле

п

° j= Y ja^ r

1=1

гдеj - номер идеи; / —номер критерия; п —количество критериев; а, —вес /-го критерия; с,у - оценка степени удовлетворения критерия / идеей j.

Интегральная балльная оценка конкретной идеи позволяет де­ лать какие-либо выводы лишь по сравнению с интегральными оценками других идей.

2. Идеи, прошедшие первый этап селекции, проверяются на их рыночные шансы. Тест рыночной концепции нового товара вклю­ чает в себя три стадии:

♦групповая дискуссия под руководством ведущего специалиста;

♦устный или письменный опрос экспертов;

♦тест поведения —испытуемые должны сделать выбор между деньгами, конкурирующими товарами и товаром, концепция кото­ рого обсуждается.

На этом же этапе оставшиеся идеи оцениваются с экономиче­ ской точки зрения. При этом используются, как правило, методы экономической оценки инвестиционных проектов.

Далее любой замысел нового товара должен быть протестиро­ ван на его значимость представительной группой потенциальных потребителей в части его полезности и привлекательности, а также уровня цены, по которой он может быть реализован. Если замысел получает благоприятный отклик, то он должен быть воплощен в коммерческое предложение потребителю.

Создание новых товаров в редчайших случаях возможно без ин­ тенсивных исследований и существенных затрат. Поэтому крупные из­ вестные фирмы имеют значительные преимущества в этой области.

Разработка новых товаров очень тесно связана с формированием ассортиментной политики фирмы. Ассортиментная политика

представляет собой определение набора товарных групп, мо­ делей и разновидностей товаров, наиболее предпогтительных для успешной работы на рынке и обеспегивающих экономигескую эффективность деятельности фирмы в целом [2 ].

Маркетинговый подход предусматривает выпуск широкого спек­ тра товаров, одновременно включающего в себя в оптимальном со­ отношении товары, как правило, различные по проходимым ими стадиям жизненного цикла. Большой ассортимент выпускаемой про­ дукции укрепляет позиции фирмы на рынке. Ведущими экономиста­ ми и менеджерами признается целесообразным одновременная про­ дажа на рынке следующих товарных групп:

♦ основная, включающая товары, приносящие основную прибыль фирмы;

♦поддерживающая, включающая товары, стабилизирующие об­ щую выручку от продажи и находящиеся обычно в стадии зрело­ сти;

♦стратегигеская, включающая товары, призванные обеспечи­ вать будущую прибыль фирмы;

♦тактигеская, включающая товары, призванные стимулировать продажи других товарных групп.

При этом следует учитывать рекомендации Ф. Котлера: «Ас­ сортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, допол­ нив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль мож­ но увеличить, исключив из него ряд изделий» [48]. Товары, на­ ходящиеся в стадии разработки, должны обязательно учитываться

вассортиментной политике.

Четыре основных фактора обусловливают введение новых то­ варов в ассортимент фирмы:

1. Необходимость оградить фирму от последствий неизбежно­ го устаревания выпускаемых товаров, вызываемого их моральным износом или конкуренцией.

2. Необходимость расширять производство более ускоренны­ ми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускае­ мой продукции.

3. Необходимость обеспечить увеличение общей рентабельно­ сти фирмы путем сохранения и увеличения конкурентоспособно­ сти, более рационального использования отходов производства, более полной загрузки производственных мощностей и активиза­ ции возможностей персонала. В результате происходит более рав­ номерное распределение постоянных издержек, уменьшение сезон­ ных и циклических колебаний уровня производства и сбыта.

4. Необходимость распределить коммерческий риск на более широкий спектр товаров, уменьшить влияние конкуренции на от­ дельные сферы производства.

Риск, связанный с выпуском новых товаров, может быть сни­ жен до приемлемого уровня путем применения следующих страте­ гий. Во-первых, фирма может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все тести­ руемые этапы —испытания продукции, исследования рынка и пробные продажи, а также решение всех вопросов до того момен­ та, пока продукт находится еще в стадии планирования. Во-вто­ рых, снизить уровень риска можно, анализируя собственный опыт и положительный опыт других предприятий, обеспечивший успех вывода на рынок нового товара, выявляя закономерности успеха и используя знание этих закономерностей в своей деятельности. Од­ нако в любом случае перед фирмой стоит задача повышения кон­ курентоспособности своих товаров.

Таким образом, чтобы создать новый товар, нужно увидеть ны­ нешние и будущие потребности потенциальных покупателей, найти

эффективный способ решения поставленных проблем и предложить необходимые для этого средства. Следует постоянно помнить, что планирование ассортимента товаров предполагает координацию це­ лого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынков, организации то­ вародвижения, стимулирования сбыта с применением продуманной рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждой составной части инструментов маркетинга в отдельности, сколько благодаря их объединению, то есть в резуль­ тате проявления синергического эффекта.

20.2.МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПРИ ВЫВОДЕ НА РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ

Спозиций целевой рыночной деятельности фирмы внедрение новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. При выводе новой продукции на ры­ нок необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как тре­ бованиям рынка, так и возможностям предприятия.

Обновление товарного предложения позволяет предприятию утвердиться на рынке, сохранить конкурентоспособность, расши­ рить объем продаж. Однако вывод на рынок нового товара связан со значительными трудностями и риском. По данным американ­ ских экспертов, 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки требований рынка, 13% —за счет неправильной политики сбыта, 14% —вследствие завышен­ ных цен, 10% —из-за несвоевременного начала продажи, 8% — из-за противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим причинам. Подобные ошибки происходят в основ­ ном вследствие недооценки риска. Выпуск новых товаров и риск являются объективно взаимосвязанными.

Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпус­ ке новинки предлагается производить моделирование процесса принятия решений при выборе оптимального в определенном смысле варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.

Основные этапы принятия решений по выводу на рынок

новых товаров. Для того чтобы процесс товарных нововведений был успешным, предприятию необходимо правильно решить три основных вопроса: 1) какой товар производить; 2) какую принять стратегию сбыта; 3) необходимы ли дополнительные исследова­ ния для увеличения достоверности имеющейся информации. Для ответа на эти вопросы предлагается использовать механизм приня­ тия решений, концептуальная модель которого представлена на рис. 20.2.

Рис. 20.2. Концептуальная модель принятия решений при выводе на рынок

новых товаров

Прежде всего необходимо сформулировать главную цель, кото­ рую фирма желает достичь путем выпуска нового товара. Это мо­ жет быть увеличение доходов (прибыли) фирмы, сохранение (уве­ личение) доли рынка, снижение издержек производства, замена устаревших моделей изделий и т. п.

Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут приниматься решения. Во-первых, это перечень вариан­ тов (идей) новых товаров (услуг), во-вторых, внутренние фак­ торы фирмы, которые необходимо обязательно учитывать в процессе нововведений, и, наконец, возможные рыночные со­ стояния, влияющие на успех того или иного варианта освоения нового товара.

Концептуальная модель содержит четыре основных этапа при­ нятия решений. Первый этап включает в себя выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возмож­ ностей предприятия и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний. А именно: рассматриваемые варианты, опре­ деляемые внутренней средой фирмы, ранжируются путем присвое­ ния им приоритетов в зависимости от их значимости в достиже­ нии поставленной цели. Параллельно с установкой таких приори­ тетов производится анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка. Критерием выбора оптимального варианта здесь может служить ожидаемая прибыль. В случае несовпадения обоих вари­ антов, оптимальных с точки зрения внутренней и внешней среды, принимается вариант в соответствии с принципом общего преиму­ щества.

На втором этапе выбирается оптимальная стратегия сбыта товара на основе вычисления значения ожидаемой полезности для каждой стратегии с учетом вероятностей наступления тех или иных рыночных ситуаций.

Третий этап включает в себя определение стратегии фирмы при изменении существующей рыночной конъюнктуры. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности смены стратегии при изме­ нении внешней среды. В результате получают ответ на вопрос о выборе стратегии сбыта нового товара при изменении конъюнкту­ ры рынка.

На гетвертом, последнем этапе проверяется надежность выбо­ ра априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятно­ стей. Для этого строится дерево решений. В случае появления не­ обходимости дополнительных исследований рынка рекомендуется приостановить процесс внедрения выбранного варианта нового то­ вара до получения более надежных результатов.

Применение системного анализа при отборе вариантов това­

ра с учетом ресурсных возможностей фирмы. Для решения задачи выбо­

ра варианта вывода на рынок нового товара целесообразно использо­ вание системного анализа как объективного инструмента упорядоче­ ния и синтезирования субъективных суждений человека. В данном случае системный анализ выполняется в такой последовательности:

1)создание структурной модели системы;

2)построение «матрицы суждений»;

3)вычисление удельного веса каждого из вариантов и опреде­ ление приоритетов.

Создание структурной модели системы предполагает изуче­ ние составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу. Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов ниж­ него уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням возможно до того момента, пока удобно сравнивать элементы.

На высшем уровне формируется глобальная цель, которую же­ лают достичь при выводе на рынок нового товара (рис. 20.3). На втором уровне перечисляются существенные факторы внешней среды: Ви .... Вх, .... Ви. Например, Вл—положение на рынке; Вх — обеспеченность требуемыми ресурсами; Ви—технические возмож­ ности предприятия и т. п. На третьем уровне располагаются более детализированные факторы, являющиеся структурными (обеспечи­ вающими) элементами факторов второго уровня: С{.....CJ,.... С“ . Например, С} —возможности каналов сбыта товаров; с / —нали­ чие конкретного вида ресурса; С£ —степень автоматизации техно­ логических процессов и т. п. На нижнем уровне представлены вы­ бираемые варианты новых товаров. Так формируется многоуров­ невая структура системы отбора вариантов товаров на основе потенциальных ресурсных возможностей фирмы.

«Матрица суждений» строится на базе анализа внутренней сре­ ды фирмы. В ней путем сравнения устанавливается относительная важность элементов, находящихся на одном уровне, по отношению

кэлементам более высокого уровня. Свойства «матрицы сужде­ ний» проиллюстрируем на примере относительных важностей эле­ ментов Вг..... Вх, .... Ви. Относительную важность Вх относительно Ву (х,у= 1,.... и) обозначим Ь^. Оценки Ъч являются, как прави­ ло, экспертными, полученными, например, по 9-балльной шкале.

Водном из подходов баллы имеют следующий смысл:

1—Вх и Ву идентичны с точки зрения достижения цели выше­ лежащего уровня;

3 — Вх немного важнее Ву\

5 —Вх явно важнее Ву,

7 —Вх значительно важнее Ву.