книги / Экономическая стратегия фирмы

Софией или с глобальным взглядом на бизнес. В большинстве случаев они становятся интернациональными в процессе посте­ пенных, пошаговых преобразований путем добавления между­ народных подразделений к родительской компании в ответ на осознанные благоприятные возможности или угрозы со стороны конкурентов. Однако на определенной стадии процесса интерна­ ционализации фирма в результате либо накопленного опыта, ли­ бо давления со стороны конкурентной среды осознает необхо­ димость применения глобальной стратегии и глобальной моде­ ли принятия решений для получения экономического эффекта от синергетического потенциала многонациональных операций и для максимизации результатов в глобальном масштабе. На этой ста­ дии действительно многонациональное предприятие начинает за­ ниматься выработкой международной стратегии и долгосрочным планированием.

Формулирование глобальной стратегии начинается с изучения глобальных рынков и определения конкурентной позиции и про­ должается определением местонахождения источников поставок сырья, производственной и инвестиционной деятельности с целью достижения оптимальных результатов на этих рынках. Формиро­ вание глобальной стратегии требует принятия решений по выбору наилучшей стратегии входа на рынок, так, чтобы обеспечить до­ ступ к рынкам и зарубежным местам расположения ресурсов и производства. Другим компонентом глобальной стратегии является решение компании, касающееся формы собственности. Помимо этого, для формулирования и внедрения глобальной стратегии требуются менеджеры, которые обладают глобальным, или геоцен­ трическим, мышлением.

17.4. Ф АКТО РЫ РЫ Н КО В СТРАНЫ -

СТРАТЕГИ ЧЕСКО ГО ПОЛЯ Д ЕЯТЕЛЬН О СТИ Ф И РМ Ы И ВНУТРИ Ф И РМ ЕН Н Ы Е Ф АКТОРЫ

Оценка альтернативных вариантов по выходу на рынки конк­ ретной страны в долгосрочном плане —задача для фирмы доста­ точно сложная.

Среди способов достижения стратегических целей внешнеэко­ номической деятельности фирмы могут быть следующие:

♦поставка товаров, услуг на рынок страны с развертыванием торгово-сбытовой сети фирмы в стране:

♦прямые капиталовложения в экономику страны для строитель­ ства новых предприятий и последующего выпуска товаров, предо­ ставления услуг;

♦ приобретение уже существующих предприятий, которые испы­ тывают финансовые затруднения с целью развертывания выпуска товаров, предоставления услуг.

Второй и третий варианты суть прямые капиталовложения в экономику страны, но различаются некоторыми нюансами.

В анализе вариантов экономических отношений с зарубежны­ ми странами учитываются следующие факторы:

♦политические, экономические и социальные;

♦склад ума и психология людей, живущих в стране;

♦культурные традиции;

♦практика проведения переговоров, заключения сделок, выпол­

нение обязательств;

♦финансовое положение возможного зарубежного партнера (ин­ дивидуального или коллективного) и финансовое положение стра­ ны в целом;

♦колебание курса национальной валюты и валютные риски;

♦сохранность товара при перевозках по стране.

Стандартные рекомендации по ведению дел в области торговли

сзарубежными странами касаются того, как собрать по возможно­ сти самую полную информацию о финансовом положении партне­ ра, как застраховаться от рисков валютного рынка, как составить внешнеторговый контракт, какой метод платежей, то есть перевода денег из одной страны в другую, выбрать.

При составлении внешнеторгового контракта необходимо учи­ тывать действующие международные нормы права. Применитель­ но к внешнеэкономическим контрактам значение имеют виды международных договоров между странами: 1) договоры, уста­ навливающие режим торговли между двумя странами или стра­ ной и группой стран; к таким договорам относятся договоры о торгово-экономическом сотрудничестве, товарообороте и плате­ жах, платежные соглашения; 2) договоры, содержащие граждан­ ско-правовые правила и регулирующие имущественные отноше­ ния, появляющиеся в результате подписания внешнеэкономиче­ ских контрактов.

При согласовании условий контракта с зарубежным партнером важно знать, действуют ли международные договоры между стра­ нами, а именно международные договоры, относящиеся к указан­ ному выше первому типу. Режимы межгосударственной торговли, закрепленные договорами между странами, оказывают, а порой существенное, влияние на уровень таможенных платежей, что,

всвою очередь, влияет на цены.

Вмежгосударственных договорах может излагаться номенкла­ тура взаимопоставляемых товаров, и в этом смысле межгосударст­ венный договор может служить базой получения лицензий, если они требуются. В договорах могут содержаться условия платежей, валюта платежа.

Многие страны (Австрия, Болгария, Венгрия, Ирак, КНР, Ка­ нада, Норвегия, Россия, США, Украина, Франция, Германия, Эс­ тония и др.) являются участниками Конвенции ООН о догово­ рах международной купли-продажи товаров (Венская конвенция, 1980 г.). В соответствии с Конвенцией для признания контракта заключенным необходимо внести в него минимум условий, а все остальное определяется нормами Конвенции.

Из вышесказанного следует, что важную роль в регулировании экономических отношений между партнерами двух стран играют международные договоры, а также специальные нормы внутри го­ сударственного законодательства —валютного, таможенного, бан­ ковского, о контроле экспорта и импорта.

Серьезными побудительными мотивами для осуществления ка­ питаловложений является выход фирмы на новый рынок, в те страны, где более низкие издержки производства или налоговые ставки.

Для оценки вариантов, в том числе для сравнения вариантов по выходу на рынок разных стран, принимаются во внимание сле­ дующие критерии:

♦политическая и экономическая стабильность;

♦издержки производства;

♦транспортная инфраструктура;

♦государственные льготы и стимулы;

♦наличие как квалифицированной, так и относительно дешевой неквалифицированной рабочей силы;

♦емкость рынка данной страны;

♦наличие торговых ограничений;

♦наличие требуемых поставщиков сырья, материалов и т. п.

Весьма существенное значение при анализе предпочтительно­ сти того или иного варианта выхода фирмы на новый междуна­ родный рынок имеет потенциальная величина трансакционных из­ держек (см. гл. 16). Здесь нужна особая тщательность выбора предпочтительных партнеров по трансакциям, изучения конкурен­ тов, знания юридических аспектов трансакций. В противном слу­ чае чрезвычайно высокие трансакционные издержки сделают не­ эффективным принятие того или иного, казалось бы на первый взгляд выгодного, варианта выхода фирмы на новый рынок.

При анализе альтернативных вариантов, относящихся к долго­ срочным целям, возникает необходимость принятия стратеги­ ческих инвестиционных решений. Все страны мира, даже самые промышленно развитые, поощряют инвестирование иностранного капитала в своей стране, так как новые капиталовложения ино­ странных фирм создают рабочие места, они являются импортом ноу-хау и современной технологии. Прямые иностранные инвести­ ции являются эффективным средством развития экономики стра­ ны, если предприятие, созданное в результате таких инвестиций,

превосходит предприятие страны по уровню производительности. Польза иностранных инвестиций зависит также и от таких факто­ ров, как масштабы научных исследований и разработок и масшта­ бы кооперации с фирмами и исследовательскими институтами в

данной стране.

Для принятия стратегического инвестиционного решения важ­ но, конечно, знать и ответы на следующие вопросы:

1)Почему фирмы данной страны не смогли и не могут удов­ летворить спрос на конкретные виды продукции?

2)Почему иностранные фирмы в состоянии захватить значи­

тельную часть или весь рынок?

3) Почему фирмы данной страны не создали систему взаимо­ действия с иностранными фирмами по производству конкретного товара (не создали совместное предприятие, не стали поставщиком своей продукции транснациональным корпорациям)?

При принятии стратегического инвестиционного решения учи­ тываются существующие государственные льготы и стимулы, кото­ рые практически во всех странах мира используются для привле­ чения иностранного капитала.

Широко распространены в мировой практике следующие льготы:

♦предоставление земельных участков иностранным фирмам под строительство заводов или бесплатно, или по очень низким ценам;

♦создание государством необходимой инфраструктуры или бес­ платно, или, так же как и в первом случае, по очень низким ценам;

♦осуществление прямых государственных субсидий.

Вэкономической литературе, посвященной анализу проблем иностранных инвестиций, отмечается, что иностранные капитало­ вложения в малоразвитые в промышленном отношении страны имеют небольшой эффект для страны, а во многих случаях эффект отрицательный. При строительстве каких-то объектов в малоразви­ тых странах единственным преимуществом для страны является импорт дополнительных рабочих мест. При строительстве таких объектов импортируются строительные материалы и даже продово­ льствие, необходимое для иностранных специалистов. Вся прибыль при этом уходит за границу. Особенно хорошо прослеживается та­ кое положение на примере строительства гостиниц. Импортируют­ ся строительные материалы, мебель, продовольствие, техника, во­ да. Для фирмы, выбравшей такую стратегию, эффект очевиден. Сложно определить эффект от инвестирования иностранного капи­ тала в экономику развивающихся стран и, тем более, в экономику промышленно развитых стран. Здесь можно воспользоваться изло­ женным в § 8.2 методом оценки конкурентного преимущества клас­ тера фирм через механизм мультипликации. Подобный мультипли­ катор с постоянно возобновляемым импульсом может показать, на­ сколько эффективны инвестиции в ту или иную экономику.

Важнейшим внутренним фактором является организационная структура фирмы. Фирмы вынуждены постоянно приспосабливать свою организационную структуру к меняющимся потребностям рынка. Организационная структура фирмы существенно усложня­ ется, если фирма имеет филиалы или дочерние предприятия за ру­ бежом. Большое значение имеет то, какую долю занимает внешне­ экономическая деятельность фирмы или, другими словами, какая часть мощностей фирмы задействована на внешний рынок. Круп­ ные транснациональные корпорации достаточно часто меняют свою организационную структуру.

Управленческая структура фирмы, активно занимающейся внеш­ неэкономической деятельностью, должна быть в высшей степени четкой, чтобы предприятие своевременно изменяло цели и приспо­ сабливалось в соответствии с этим к меняющейся ситуации в сфере внешнеэкономической деятельности.

Успех фирмы во внешнеэкономической деятельности во мно­ гом зависит также и от принципов деятельности менеджеров.

Менеджеры наиболее преуспевающих фирм придерживаются следующих принципов:

♦предприимчивость и готовность идти на строго рассчитанный риск:

♦интуитивное восприятие требований рынка;

♦способность больше работать, чем подчиненные;

♦подробное знание своего дела;

♦хорошая мотивация сотрудников;

♦контроль за расходами и прибылью.

Изложив кратко факторы влияния на выбор стратегии внешне­ экономической деятельности фирмы и на претворение в жизнь вы­ бранного варианта, представим процесс выбора стратегии в виде этапов.

Этап I. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельно­ сти фирмы. При этом необходимо:

Этап II. Анализ рынка будущего (анализ спроса и предложе­ ния). Фирме важно определить, каким рынок будет в ближайшем будущем, в каком направлении этот рынок развивается и что ждут потребители от фирмы в будущем. При этом необходимо:

а) сопоставить положение фирмы с емкостью будущего рынка; б) проанализировать колебания конъюнктуры рынка.

б) анализ переброски фирмы на другие рынки; в) анализ деятельности в новой сфере и прекращение деятель­

ности в старой сфере.

Эт а п IV. Анализ бюджетно-налоговой политики:

а) бюджетно-налоговая политика внутри страны и ее влияние

на фирму; б) бюджетно-налоговая политика за рубежом и ее влияние на

фирму.

Эта п V. Влияние тенденций в мировой экономике: а) анализ мирового рынка ссудного капитала; б) анализ внешнеторговой политики различных стран.

Эта п VI. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономи­ ческой деятельности фирмы:

а) формулировка глобальной долгосрочной цели внешнеэко­ номической деятельности;

б) декомпозиция глобальной цели на подцели; в) формулировка вариантов достижения целей внешнеэконо­

мической деятельности; г) сравнение вариантов достижения целей внешнеэкономиче­

ской деятельности.

Таким образом, выработка стратегии внешнеэкономической де­ ятельности фирмы —это:

♦процесс сканирования мирового рынка;

♦определение глобальной и локальных целей внешнеэкономиче­ ской деятельности;

♦выбор предпочтительных сегментов (ниш), где эта деятель­ ность в большей мере позволит достичь выбранных целей;

♦приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с этими целями;

♦выбор предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международ­ ных рыночных трансакций.

О сн о в н ы е п о н я ти я

оБаланс движения капиталов и кредитов

оВалютная политика

оВнешнеторговая задолженность

оВнешняя задолженность

оМеждународное разделение труда

оМеждународные расчеты

оПрямые заграничные инвестиции

оРевальвация

оТаможенные пошлины

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Дайте определение национальной внешнеэкономической политики и краткую характеристику каждого мероприятия, проводимого правите­ льством по реализации внешнеэкономической политики.

2.Что включает в себя процесс разработки стратегии внешнеэкономиче­ ской деятельности фирмы?

3.Объясните, что такое платежный баланс страны, связь платежного ба­ ланса с валютным курсом и как платежный баланс может влиять на стратегию внешнеэкономической деятельности фирмы.

4.В чем находят отражение международные экономические отношения?

5.Какие из внутренних факторов более всего влияют на выбор страте­ гии внешнеэкономической деятельности фирмы и зависит ли органи­ зационная структура от выбранной стратегии?

6.Как вы понимаете либерализацию международной торговли и влия­ ние либерализации международной торговли на экспортно-импортные операции фирмы?

7.С какой целью фирме необходимо анализировать тенденции в разви­ тии мировой экономики?

8.Дайте определение ревальвации валюты и проанализируйте влияние ревальвации на экспорт и импорт товаров.

9.Сравните лизинг как способ приобретения иностранных средств на мировом рынке с кредитным финансированием внешнеэкономических операций.

10.Назовите конкретные способы достижения стратегических целей внеш­ неэкономической деятельности фирмы, ориентирующейся на опреде­ ленную страну или регион мира.

11.Какие типы международных договоров важно знать и учитывать при составлении внешнеторгового контракта?

12.Назовите причины, заставляющие все страны мира поощрять инвести­ рование иностранного капитала в своей стране.

13.Какие факторы необходимо учитывать фирме, выбравшей стратегию прямых инвестиций в другой стране?

14.Сравните стратегические варианты прямых инвестиций фирмы в про­ мышленно развитую и малоразвитую страны.

2.Покупатели. Компании с низкими издержками производства могут частично защитить пределы получаемой прибыли от эконо­ мического потенциала покупателей, так как последние редко спо­ собны выторговать цену до уровня выживания других наиболее эффективных фирм.

3.Поставщики. В некоторых случаях такой производитель бо­ лее защищен от сильных поставщиков, если его экономическая эф­ фективность позволяет ему иметь некоторую свободу в отношении ценового коридора и справиться с давлением более высоких цен на важные виды вводимых факторов производства.

4.Потенциальные конкуренты. Производитель с низкими из­

держками находится в более выгодной позиции, поскольку такие из­ держки не только являются барьером для попыток вхождения в от­ расль, но и обеспечением более легких путей использования полити­ ки снижения цен с целью защиты рынка от новых конкурентов.

5. Заменители. Относительно товаров-заменителей компании, обладающие низкими издержками, также находятся в более выгод­ ных условиях для использования политики снижения цен, которая проводится для защиты от привлекательных дешевых заменителей.

Таким образом, низкостоимостная позиция дает возможность использовать меры для защиты от всех пяти сил конкуренции. Когда ценовая конкуренция является главной рыночной силой, ме­ нее эффективные противники терпят убытки. Положение низко­ стоимостного лидера позволяет фирме использовать ее стоимост­ ные преимущества для получения более высоких прибылей и / или «заряжать» низкие цены. Фирмы, имеющие более низкие по срав­ нению с конкурентами издержки, имеют важные преимущества в отношении своих покупателей, которые склонны покупать продукт по низким ценам. То есть они имеют возможность определять от­ раслевой нижний предел цены.

Стремление добиться низкостоимостного производства может быть реализовано в виде сильной стратегии при следующих обсто­ ятельствах:

а) спрос эластичен по цене; б) отрасль и все фирмы в ней производят стандартизирован­

ный товар широкого потребления, так что место на рынке опреде­ ляется ценовой конкуренцией и лидерство остается за эффектив­ ными в смысле издержек фирмами;

в) отсутствует возможность для дифференциации продукта, что больше ценится покупателем;

г) большинство покупателей используют (применяют) продук­ цию фирмы одинаковым способом и поэтому имеют общие поку­ пательские требования к продукту;

д) покупатели не терпят больших убытков при переходе от од­ ного продавца к другому и, таким образом, сильно расположены к поиску лучшей цены.

Однако попытки достигнуть позиции низкостоимостного лидера могут быть связаны с риском и даже потерей преимуществ. Некото­ рые изменения в технологической среде могут привести к измене­ нию издержек или к коренным изменениям в процессе производства, которые сводят на нет прошлые инвестиции и выгоды от эффектив­ ности. Далее фирмы-конкуренты могут посчитать сравнительно про­ стым и/или недорогим имитировать методы работы лидера, то есть преимущества лидера могут не иметь долгой жизни. Например, уз­ кий взгляд на уменьшение издержек может помешать фирме увидеть растущее предпочтение покупателей более высокому качеству и сер­ вису, небольшие изменения в способах использования продукта и уменьшающуюся чувствительность покупателей к цене. Таким обра­ зом, фирма может потерпеть неудачу в стратегиях, основанных на низких издержках, если конкуренция качнется к неценовым страте­ гиям (например, стратегиям дифференциации).

Кроме того, большие вложения в уменьшение издержек могут задержать фирму как в существующей технологии, так и в приня­ той стратегии, делая ее уязвимой к новым передовым стратегиям и

крастущему интересу потребителя к чему-либо другому, нежели

кболее низким ценам.

Таким образом, пребывание в позиции низкостоимостного лидера предполагает выполнение сложной задачи удержаться на вершине сберегающих издержки технологических инноваций, за­ меняя существующее оборудование и технологии, когда появляют­ ся новые и более эффективные, обладать технологической и стра­ тегической гибкостью, когда конкуренты делают новые предложе­ ния покупателям фирмы.

Стратегические достижения в попытках стать низкостоимост­ ным лидером обычно требуют от фирмы быть единоличным стои­ мостным лидером, а не одним из нескольких, достигших этой позиции. Если таковых несколько, неизбежно появляется конку­ ренция, и если ни одна из фирм не сможет стать достаточно оче­ видным лидером, чтобы заставить других отказаться от конкурен­ ции, перспектива будущих прибылей лидеров печальна.

18.2. ДОСТИЖ ЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫ Х ПРЕИ М УЩ ЕСТВ

Ч ЕР ЕЗ Л И Д ЕРСТВО В НИЗКОЙ СТОИ М ОСТИ ПРОДУКЦИИ

Преимущества через достижение низкой стоимости продукции достигаются тогда, когда совокупные (кумулятивные) затраты (табл. 18.1), покрывающие все издержки, связанные с производст­ вом и продвижением товара до конечного потребителя, ниже, чем аналогичные у конкурентов. Насколько велики такие стоимостные преимущества с точки зрения перспектив конкурентных стратегий,