книги / Экономическая стратегия фирмы
..pdfЗададимся вопросом: какие действия со стороны рассмотрен ных выше источников могут стать причинами возникновения воз можностей или угроз для стратегических намерений фирмы? Повидимому, от всех институциональных сегментов внешней среды фирма может ожидать изменений тех или иных формальных и не формальных институтов. При этом последствия этих изменений могут в одних случаях, для одних фирм раскрывать дополнитель ные возможности поддержания их конкурентных преимуществ, од нако для других случаев или фирм эти же изменения влекут за со бой угрозу утраты или ослабления конкурентных преимуществ. Изменения формальных институтов обычно заключаются в изме нении ставок налогов, банковских процентных ставок, таможен ных пошлин и т. п. Другие же институциональные структуры, на пример общественные организации, могут в большинстве случаев вызывать изменения неформальных, но иногда и формальных правил и норм поведения (вспомним хотя бы историю с «пинто вой» кружкой в Англии, когда местное общество защиты прав по требителей добилось издания закона, запрещающего продавцам наливать пиво без пены в кружку ниже «пинтовой черты»).
Мотивы, вызывающие институциональные изменения, весьма разнообразны: от необходимости ответов государства на вызовы изменившейся военно-политической ситуации в международном масштабе до изменения интересов обладающих экономической властью группировок, лоббируемых в том или ином органе испол нительной или законодательной власти, либо интересов отдельных «олигархов» или лиц, именуемых «криминальными авторитета ми». Разнообразие этих мотивов, ужесточение доступа к информа ции, способной раскрыть эти мотивы, существенно затрудняют, а порой делают невозможным их выявление. По крайней мере, трансакционные издержки, связанные с получением такой инфор мации, настолько велики, что решить задачу выявления мотивов потенциальных институциональных изменений практически невоз можно. Остается лишь оценивать последствия свершившихся изме нений для актуализации принятых стратегических решений. Прав да, следует заметить, что важнейшей функцией фирмы является организация процесса прогнозирования институциональных измене ний на основе постоянного мониторинга деятельности различных организаций, обладающих властными полномочиями, либо орга низаций, оказывающих иное влияние на экономическую стратегию фирмы.
Вторая проблема — проблема достоверности получаемой ин формации. Она тесно связана с проблемой полезности информа ции. Вместе с тем если в первом случае мы пытались определить
истогники и пригины возникновения возможностей и угроз, то в данном случае нам нужно оценить, насколько информация, полу ченная на основе мониторинга этих источников, достоверна.
Верификация информации, оценка ее истинности —задача ве сьма сложная. Если принять известное положение о том, что толь ко практика является критерием истины, можно попасть в ситуа цию, когда на вооружение принимается метод проб и ошибок. Это слишком дорогой способ установления истины. Нам представ ляется более «экономичным» подход, предлагаемый стратегиче ской школой обугения. Суть этого подхода выражается следующим образом: понимание начинается с обдумывания и анализа прошлых событий. Исходя из этого принципа, школа утверждает, что стра тегии первоначально появляются как схемы действий из прошлого. Процедура обучения имеет развивающийся характер, в основе ко торого лежит ретроспективное мышление, направленное на осмыс ление предпринимавшихся ранее действий. Иначе говоря, для при нятия новых решений необходимо в первую очередь проанализи ровать имеющуюся в нашем распоряжении реальную, достоверную информацию о собственном опыте решения аналогичных стратеги ческих проблем. Кроме того, необходимо анализировать подобную информацию о прошлых действиях других экономических агентов, в том числе партнеров, конкурентов, представителей иных отрас лей национальной экономики и сфер деятельности. Подобную точ ку зрения высказывают адепты эволюционной теории экономиче ских изменений (Нельсон P.-Р., Уинтер С.-Д., 2002)
Вместе с тем экстраполяция прошлых тенденций таит в себе угрозу «попадания в плен» к результатам формализованного рас пространения на будущее выявленных ранее тенденций. Так, изве стен пример экстраполяции выявленной за период 1940—1970 гг. тенденции роста числа научных сотрудников в СССР на период 1970—2000 гг. В соответствии с подобной экстраполяцией по экс поненциальной кривой, характеризовавшей эту тенденцию в пер вом периоде, число научных сотрудников в СССР должно было достичь к 2000 г. 80 млн чел. Тогда же была сделана поправка на действие двух факторов, отклонявших экспоненту как «вверх» (по причине роста потребностей в НИОКР), так и «вниз» (по причине изменения темпов роста населения и других факторов социаль но-экономического характера). Экспонента была заменена логи стической кривой, в соответствии с которой ожидаемое число на учных работников приближалось к 40 млн чел. При этом были определены оптимистические, пессимистические и наиболее веро ятные значения прогнозируемых показателей с учетом различных трендов и других математических приемов.
Естественно, в 1970 г., когда осуществлялся прогноз, предполо жить коренное изменение ситуации, вызванное распадом СССР,
изменением государственного, общественного и экономического порядков в России, было по меньшей мере странным. В то же время именно эти форсмажорные обстоятельства привели к суще ственному снижению числа научных работников, реально функ ционировавших в 2000 г.
Таким образом, рекомендации школы обугения должны быть дополнены новыми приемами, способствующими повышению сте пени достоверности информации. В нашу задачу не входит раз работка подобных приемов. Можно лишь констатировать, что до стижение приемлемого уровня достоверности, в свою очередь, потребует увеличения трансакционных издержек, связанных с формированием стратегической информации.
Третья проблема —определение необходимого и достаточно го объема полезной и достоверной информации для формирова ния адекватной экономической стратегии фирмы. Суть проблемы заключается в том, что тезис «чем больше информации, тем луч ше» не может быть признан верным. Часто избыток информации приводит к невозможности эту информацию оценить и получению неправильных выводов. Отсюда следует, что необходим соответст вующий отбор информационных объектов, который заключается в рассмотрении и сопоставлении данных, полученных из разных ис точников. Целью такого отбора является выявление противоречи вых данных о тех или иных событиях, влияющих на принятие стратегических решений. Особое внимание должно быть уделено анализу статистической информации. Опыт показывает, что даже в официальной статистике встречаются противоречия. Так, в одном из официально опубликованных отчетов о состоянии националь ной экономики Российской Федерации были приведены данные о существенном снижении темпов промышленного и сельскохозяйст венного производства и одновременном росте грузовых транспорт ных перевозок.
Четвертая проблема заключается в том, чтобы найти наибо лее рациональное сочетание продолжительности периода сбора, обработки и анализа необходимой информации и наличными (ли бо привлекаемыми из других источников) ресурсами, которые фир ма может (должна) направить на выполнение этих функций. Суть проблемы состоит в оценке эффективности использования подоб ных ресурсов для решения стратегических целей фирмы. Естест венно, что и продолжительность периода, и величина ресурсов, на правляемых на формирование стратегической информации, тесно связаны с полезностью, достоверностью и объемом информации.
Между ними существует прямо пропорциональная зависимость. Это, пожалуй, одна из самых сложных проблем формирования стратегической информации, решение которой может быть найде но на основе организации постоянного сканирования внешней и внутренней среды фирмы.
Сканирование осуществляется на основе предварительно разра батываемых на каждой фирме методических материалов, которые должны включать следующие основные разделы (5П):
♦перечень подвергаемых наблюдению общих и специфических для каждой фирмы параметров внешней и внутренней среды;
♦принципы количественной и качественной оценки сигналов о со стоянии и динамике параметров внешней и внутренней среды фирмы;
♦периодичность наблюдения установленных параметров состоя ния внешней и внутренней среды фирмы и принципы разграниче ния истинных сигналов и «фоновых шумов»;
♦принципы (методы) анализа возможных последствий, выяв ленных в процессе наблюдения явлений с точки зрения возможно сти достижения стратегических целей фирмы;
♦принципы выработки контрмер по предотвращению или ослаб лению угроз экономической безопасности фирмы в стратегической перспективе.
Информация, получаемая в процессе сканирования, должна подвергаться постоянному анализу. Именно в этом постоянстве осуществления анализа состоит сущность пятой проблемы —ак туализации информации. Причем функция актуализации информа ции относится как к объектам внешней, так и внутренней среды.
Проблема актуализации информации тесно связана со степе нью нестабильности внешней и внутренней среды фирмы. По сте пени влияния на стабильность деятельности фирмы можно выде лить следующие группы факторов:
♦факторы товарных рынков (стратегические неожиданности, по теря контроля над внешней средой фирмы, воздействие общества и политических сил на рыночное поведение фирмы, ограничения ро ста, ограниченность ресурсов);
♦факторы географигеского характера (удаленность рынков, уве личение разрыва между нагрузками на системы управления и их возможностями);
♦факторы внутреннего для фирмы характера (изменение в кад ровом потенциале, участие в принятии стратегических решений, управление на основе власти и влияния);
♦факторы внешних государственных и общественно-политиче ских условий (новый смысл существования фирмы (ее миссия), политическая система, законодательные и исполнительные власт ные структуры).
Совокупное воздействие всех указанных групп факторов форми рует тот или иной уровень нестабильности внешней среды и, как следствие, предопределяет темпы устаревания стратегигеской ин формации. Сканирование внешней и внутренней среды фирмы дол жно выявить динамику действия перечисленных факторов, оценить их влияние на источники и причины возникновения возможностей, угроз, сильных и слабых сторон фирмы. Результаты подобного ска нирования должны быть положены в основу определения парамет ров процесса актуализации стратегической информации.
Возможность корректного использования сформированной ин формационной базы определяется способностью организации осо знать полезность информации, правильно ее интерпретировать, обеспечить усвоение информации соответствующими внутрифир менными структурами. Другими словами, шестой проблемой, свя занной с формированием стратегической информации, является
перевод полугенной фирмой информации в знание. Объективная слож ность перевода информации в знание обычно связана с определен ными характеристиками этой информации, а также типом знаний, на которых базируется эта информация. Очевидно, что в некоторых секторах знание, например, о технологии производства намного бо лее точно сформулировано, кодифицировано, чем в других секторах, где оно может быть основано исключительно на специфических опытах, навыках, интуиции. Таким образом, знание может отличать ся степенью кодификации и способностью быть переданным (т. е. способностью порождать адекватную информацию). Этот элемент становится весьма важным при определении трансакционных издер жек, связанных с получением информации о технологии, особенно на начальных этапах ее развития. Можно выделить много других ха рактеристик типов знаний, влияющих на возможность их передачи. Знания могут быть основными и прикладными, научными и истори ческими, общими и специфическими, доступными и недоступными, заметными в использовании или нет, сложными и простыми, могут быть элементом системы или независимыми и так далее. Возмож ность усвоения и понимания информации зависит от этих харак теристик источника информации. Часто информация может быть только отражением следствий процесса, не содержащей никакого описания самого процесса. В таком случае не исключена неправиль ная трактовка приобретенной фирмой информации или же просто невозможность дальнейшего ее использования.
Отметим еще один важный момент, который необходимо учиты вать при формировании и использовании стратегической информа ции фирмы. В процессе функционирования каждая фирма имеет тен денцию создавать своего рода информационные фильтры, которые
ненными циклами товаров, а в наборах ЗСР — жизненными цик лами ресурсов (товаров фирм-поставщиков), которые приобрета ются фирмой.
Отсюда следует, что экономическая стратегия фирмы должна увязать совокупности жизненных циклов производимых фирмой товаров и жизненных циклов используемых ресурсов. Поскольку указанные совокупности динамичны, то стратегий фирмы (как и ее конкурентов) может быть множество (см. п. 9.5).
Одним из подходов к решению проблемы взаимосвязи множе ства стратегий фирмы и ее конкурентов является использование теории игр.
Введем в рассмотрение бескоалиционную игру некоторого мно жества игроков. Для каждой рассматриваемой СЗХ или ЗСР, поль зуясь терминологией теории игр, через N = {1 п} обозначим множество игроков. Под стратегией /-го игрока в случае СЗХ бу дем рассматривать объемы проданных товаров (в случае ЗСР объ емы купленных ресурсов). Множество стратегий /-го игрока обо значим через X,. Если х, еХ, —какая-либо стратегия /-го игрока, то возможный упорядоченный набор (х1,...,х я) стратегий всех иг роков —это ситуация. Любая из стратегий оценивается на осно вании определенных критериев. Рассмотрим только количествен ные критерии, например величину чистого денежного потока. Пусть в ситуации (xl t ...,x„) каждому из игроков соответствует Я ,= Н ,(х1..... х п) — численное значение данного критерия (выиг рыша). Таким образом, получаем систему: Г = (Г, {X,}/6N, которая является бескоалиционной игрой в нормальной форме. Эта игровая модель соответствует определенному критерию. Для каждой СЗХ и ЗСР можно определить свои игровые модели. При этом для каждой СЗХ или ЗСР игровых моделей может быть не сколько в зависимости от набора критериев, по которым фирма
оценивает свою деятельность. Рассмотрение игровой модели в каждой СЗХ или ЗСР зависит от рассмотрения игровой модели в остальных зонах. Тем самым мы получаем для рассмотрения взаи мосвязанную совокупность игровых моделей. Можно рассмотреть также игровую модель, учитывающую все потенциальные СЗХ и ЗРС фирмы.
Для реализации игрового подхода к выбору возможных страте гий необходимо обладать определенной информацией с учетом по лезности, достоверности и величины информации, а также возмож ности превращения этой информации в знание. Эти параметры зави сят от степени точности стратегического планирования. Рассмотрим произвольную ситуацию (xj,..., х„) и соответствующий выигрыш Я, = Н ,(х,,.... х„) /-го игрока. Если бы мы могли обладать абсолют но полной информацией, то данная стратегия могла бы быть выра
жена количественно. Однако поскольку подобная «идеальная» ситу ация невозможна, то в качестве выигрыша необходимо рассматри вать не какое-либо число, а некоторый интервал числовой оси. Интервалы должны иметь такую величину, чтобы по любому из них можно было сказать о примерно одинаковой экономической значи мости всех чисел из рассматриваемого интервала.
Если рассматриваемые интервалы слишком широки, то сформиро вать стратегию с удовлетворительной точностью будет невозможно, а значит, величина информации недостаточна. С другой стороны, вели чина информации может оказаться чрезмерной. Если рассмотренные интервалы стратегий и функции выигрыша будут малы, то возможных стратегий будет много и, как следствие, будет затруднен анализ много численных ситуаций. Кроме того, среди таких стратегий могут возник нуть схожие стратегии с близкими выигрышами. Иначе говоря, ин формации необходимо ровно столько, сколько ее нужно для формиро вания стратегии с заданной степенью тогности. Значит, именно точность, конкретность стратегии определяет велигину трансакцион ных издержек. Весьма важным является то, что предлагаемый подход позволяет бесконегное множество стратегий свести к конегному их гислу и тем самым облегчить анализ игровых ситуаций.
Изложенный в настоящем параграфе подход к оценке парамет ров информационного обеспечения, основанный на положениях тео рии игр, не является единственным. Эволюционная теория экономи ческого развития предлагает и иные методы. Вместе с тем можно с уверенностью сказать, что определение велигины трансакционных из держек, связанных с формированием стратегигеской информации, со пряжено с решением многих сложных проблем теоретигеского и методигеского характера, далеко не полный перечень которых изложен в настоящем параграфе. Учет этих проблем должен стать непремен ным условием использования приведенных в книге различных опти мизационных моделей, требующих, как правило, для своего решения значительных объемов разнообразной информации. По существу, от величины трансакционных издержек на формирование подобной ин формации в конечном счете зависит адекватность результатов моде лирования реально складывающейся ситуации.
Основны е понятия
оБанковская гарантия
оВопросник Маккея
оДиспозитивность
оЗадаток
оЗалог
оИмперативность
оНеустойка
оПоручительство
о«Полезная аудитория»
оПотенциальный клиент
оПредварительный договор
оРыночные трансакции
оСтратегия стимулирования сбыта
оТрансакционные издержки
оУдержание
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
ИЗАДАНИЯ
1.Назовите основные направления стратегии снижения трансакционных издержек.
2.Используя вопросник Маккея, определите «профиль» основных кли ентов вашей фирмы или хорошо известной вам фирмы.
3.Установите предпочтительную форму коммуникации голландской фир мы ковровых покрытий с ее торговым партнером в Санкт-Петербурге с точки зрения предотвращения неэффективных трансакций. Ответ обо снуйте.
4.Как вы считаете, являются ли затраты на рекламную кампанию источ ником трансакционных издержек фирмы или способствуют их сниже нию?
5.Приведите пример фирм, которые, по вашему мнению, используют стратегию стимулирования сбыта, основанную на привлечении потре бителя. Ответ обоснуйте.
6.Изложите проблемы измерения трансакционых издержек, связанных
синформационным обеспечением стратегического управления фир мой.
Глава 17
СТРАТЕГИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
17.1. Ф АКТО РЫ , О ПРЕД ЕЛЯЮ Щ И Е Н АПРАВЛЕН И Е СТРАТЕГИИ
ВН ЕШ Н ЕЭКО Н О М И ЧЕСКО Й Д ЕЯТЕЛЬН О СТИ Ф И РМ Ы
Внешнеэкономическая деятельность фирмы —это одна из сфер ее хозяйственной деятельности, связанная с выходом и функцио нированием на внешних рынках.
Направления, формы и методы внешнеэкономической деятель ности зависят от вида предпринимательства фирмы —производст венного, коммерческого, финансового или их сочетания.
Внешнеэкономическая деятельность включает в себя следую щие основные направления:
♦выход на внешний рынок;
♦экспортно-импортные поставки товаров, услуг и капитала;
♦валютно-финансовые и кредитные операции;
♦создание и участие в деятельности совместных предприятий;
♦международный маркетинг;
♦мониторинг национальной экономической политики и эконо мики мирохозяйственных связей.
Стратегия внешнеэкономической деятельности подразумевает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, относящихся к долго срочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений.
Исходным пунктом рассуждений должен стать тот факт, что стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы обязательно будет включать в себя ряд целей, являющихся обязательным усло вием выживания фирмы. Эти цели зачастую выражаются менедже рами высшего уровня формулой —«рост прибылей». Некоторые фирмы, отражая тот же самый смысл, утверждают, что стратегиче ский успех для самой фирмы и для ее акционеров —это создание богатства для тех, кто приобретает акции фирмы (см. гл. 1, 15).
Безусловно, существуют различные способы достижения сфор мулированной стратегической цели, и они существенно зависят от масштабов деятельности фирмы.
Для более крупных фирм это могут быть следующие способы:
1.Перемещение внешнеэкономической деятельности из зату хающих или менее экономически эффективных отраслей мировой экономики в развивающиеся или более экономически эффектив