книги / Экономическая стратегия фирмы

Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-мате­ риальные запасы и т. п.)____________________________________________

Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами корпорации «Дан энд Брэд стрит» ___________________________________________________________

Общее финансовое положение (подчеркнуть нужное): прочное удовлетворительное неустойчивое

4.Ценообразование Политика цен фирмы (подчеркнуть нужное):

цены высокие и устанавливаются произвольно цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами

Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию?_________________________

5.Кадры Состоят ли сотрудники в профсоюзе (если да, то в каком)?________________

Укажите двух-трех сотрудников, которые являются наиболее важными фигура­ ми в фирме, должности, которые они занимают_________________________

Какой репутацией пользуется фирма как работодатель?___________________

6. Положение на рынке

На какой рынок рассчитана продукция фирмы?_________________________

Какую уникальную продукцию (с какими характерными особенностями) пред­ лагает фирма?_____________________________________________________

Вчем заключается краткосрочная стратегия фирмы?_____________________

Вчем заключается долгосрочная стратегия фирмы?______________________

7.Планы Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развивается?_____

Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или же, по слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена?_____

Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или нового вида обслуживания? _ _ _____________________________________

8. Фирма как поставщик

Среднее время доставки_________ ___________________________________

Качество обслуживания_____________________________________________

Сильные места при обслуживании_________________ ___________________

Слабые места при обслуживании_____________________________________

Легко или трудно решаются проблемы клиентов?________________________

С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения?___________________

Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезнен­ ной? ____________________________________________________________

Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т. п._____

Кто самые важные поставщики фирмы?________________________________

Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях (под­ черкнуть нужное):

исключительно честные далеко не безупречные

9.Престиж фирмы в деловом мире Охарактеризовать в общем репутацию фирмы___________________________

Возникали ли у фирмы (у ее руководителей) какие-либо проблемы юридиче­ ского характера или проблемы, отражающиеся на репутации?______________

Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства ка­ ким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организа-

Ц И Я М ?_______________________________ ___________________________________________________________________

Что можно сказать о высшем руководстве фирмы?_______________________

Какого мнения о фирме придерживаются в Вашей отрасли?________________

В Ваших торговых организациях?_____________________________________

10.Окольные пути получения сведений Имеются ли у Вас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых сле­

дует конфиденциально расспросить?___________________________________

Кто из Ваших клиентов пользовался ранее услугами этого конкурента либо пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто мо­ жет явиться надежным источником информации о данной фирме?__________

Кого еще Вы знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной фирме?___________________________________________________________

Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма (счи­ тает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом от­ ношении и т. п.)?___________________________________________________

Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в фи­ нансовой прессе или в прессе общего характера (если да, то обязательно поме­ стите в досье копии этих статей)?_____________________________________

11.Предстоящий поединок на ринге... Они и Мы Кого из клиентов мы бы хотели перехватить?___________________________

Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими клиентами?_______________________________________________________

В какой сфере нашей отрасли (территории, сегменте рынка и т. п.) они прово­ дят свои операции? Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю?_______________________________________________________

Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в дело­ вом отношении? Если да, то каким образом удалось этого достичь?_________

12.Прогноз матча Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими пятью задачами:

А

Б

В

Г

Д

Аналогичную информацию можно получить обо всех «контакт­ ных аудиториях», группах стратегического влияния, поставщиках и посредниках. Наличие подобных банков данных, постоянное их уточнение и поддержание в актуальном состоянии, с одной сторо­ ны, требует дополнительных трансакционных издержек, с другой стороны, позволяет существенно сокращать эти издержки, предот­ вращать заключение невыгодных контрактов и соглашений, а так­ же предотвращать ведение переговоров с заведомо отрицательны­ ми результатами. Информация для этих банков данных может быть получена на основе опросов (рис. 16.4). Сбор, обработка и анализ перечисленной в данном параграфе информации является необходимым условием обеспечения экономической безопасности фирмы (см. § 22.2).

16.4.РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ

ОПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПАРТНЕРАХ

ПО РЫНОЧНЫМ ТРАНСАКЦИЯМ

Рекламная кампания преследует три основные цели:

♦побудить потенциального покупателя принять положительное решение о приобретении конкретного товара, выводимого фирмой на рынок;

♦стимулировать покупателей и продавцов к интенсификации

процесса купли-продажи товаров фирмы; ♦ сформировать в глазах общественности и других контактных

аудиторий положительный образ предприятия.

Каким же образом можно использовать рекламную кампанию для получения информации о потенциальных партнерах по страте­ гическим рыночным трансакциям? Можно ли говорить о стратегии снижения трансакционных издержек в контексте подготовки и проведения рекламной кампании, если последняя является одним из основных источников этих издержек?

Ответить на эти вопросы можно, рассмотрев принципы плани­ рования рекламных кампаний.

Важнейшей предпосылкой формирования плана эффективной рекламной кампании фирмы является определение целей этой кампании, которая начинается с изучения потенциальных партне­ ров, в частности клиентов, конкурентов, групп стратегического влияния. В процессе такого изучения должны быть исследованы: ♦ побудительные мотивы, которыми руководствуются лица, при­ нимающие решения о приобретении товаров производственного назначения, или потенциальные покупатели товаров индивидуаль­ ного пользования;

♦возможные сегменты рынка и их требования к товарам фирмы, обусловленные теми или иными мотивами приобретения товаров (услуг);

♦наиболее актуальные для потенциальных покупателей пробле­ мы, которые могут быть решены с использованием продукции

фирмы;

♦степень осведомленности потенциальных покупателей о про­ дукции фирмы и о самой фирме;

♦оценки отношения различных групп стратегического влияния

кфирме и ее продукции.

Возникающие в ходе рекламной кампании информационные потоки позволяют решать одновременно задачи двоякого рода: пе­ редавать сведения о деятельности фирмы потенциальным партне­ рам и (что особенно важно для выбора наиболее эффективных трансакций) получать по каналам обратной связи (рис. 16.5) реак­ цию партнеров на эти сведения. Оценивая последнюю, фирма по-

Таблица 16.1

Роли в соответствии со стадиями процесса покупки товаров производственного назначения ТПН

лучает возможность без излишних дополнительных затрат форми­ ровать портфель предпочтительных трансакций.

Большое влияние на величину трансакционных издержек ока­ зывает применяемая фирмой стратегия стимулирования сбыта (рис. 16.6). В случае использования стратегии проталкивания това­ ра (рис. 16.6, а) фирма воздействует на ограниченное число опто­ вых торговцев, выступающих в роли пассивных участников пере­ говоров, не всегда заканчивающихся заключением сделки. В случае использования стратегии привлечения потребителя (рис. 16.6, б) оптовики выступают в роли активных участников, а иногда и инициаторов переговоров. Это обстоятельство делает заключение сделки на выгодных для фирмы условиях более вероятным. Одна­ ко издержки, связанные с организацией контактов непосредствен­ но с так называемой полезной аудиторией, могут быть весьма зна­ чительными, поскольку для таких контактов нужно привлекать и соответствующие средства массовой информации. Поэтому фирма в каждом отдельном случае должна решать вопрос об эффективно­ сти использования той или иной стратегии стимулирования сбыта, учитывая ее влияние на уровень совокупных трансакцион­ ных издержек, а не только издержек на рекламную кампанию.

К «полезной аудиториио относят тех получателей информа­ ции, которые либо сами принимают решения о заключении сделки, либо оказывают влияние на эти решения. Арман Дайан [1, с. 226] приводит описание сети взаимодействия различных ролей в ходе анализа процесса покупки товаров производственного назначения (табл. 16.1). В этой сети шесть участников, на каждого из которых

должна воздействовать фирма, чтобы в конечном итоге осуществить выгодную для себя трансакцию.

Пользователи —лица, предъявляющие какие-либо потребности и непосредственно страдающие от недостатков продуктов и услуг.

Советники —лица, подсказывающие, какие товары (услуги) можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, предлагают ин­ формацию, способную воздействовать на выбор.

Прескрипторы —лица, влияющие на выбор товаров и услуг, опре­ деляющие технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторское бюро, инжиниринговые службы).

«Фильтры» —лица, фильтрующие решения, образующие «за­ слон», или контролирующие отношения между всеми участниками выбора решения.

Принимающие решения —этим лицам принадлежит последнее слово в процессе покупки.

Снабженцы —лица, функция которых сводится к подбору по­ ставщиков, к информированию заинтересованных служб о воз­ можностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об усло­ виях сделки. Иногда выполняют роль «фильтров».

Все эти лица, как правило, находятся внутри фирмы-потен- циального клиента. Кроме них, необходимо довести информацию о деятельности фирмы-продуцента внешним прескрипторам, то есть внешним группам стратегического влияния, прямо или кос­ венно воздействующим на решение потенциальных покупателей продукции фирмы. К их числу относятся: группы влияния, форми­ рующие общественное мнение о фирме-продуценте в регионе ее размещения; группы влияния, формирующие общественное мнение в обслуживаемых фирмой сегментах рынка; властные структуры, находящиеся на разных уровнях управленческой иерархии (от му­ ниципалитетов до правительственных и законодательных струк­ тур); потенциальные конкуренты; финансовые структуры разных уровней (Центральный банк, коммерческие банки, трастовые ком­ пании и т. п.); кооперирующиеся с фирмой-продуцентом фирмы родственных и поддерживающих отраслей; прочие общественные и иные организации.

К каждой из таких аудиторий нужен свой подход. Естественно, каждая аудитория формирует свой уровень трансакционных издер­ жек.

Затраты на доведение необходимой информации, призванной обеспечить фирме режим наибольшего благоприятствования в сфере потребления ее продукции, составляют весьма существенную часть трансакционных издержек. Однако именно эта часть издер­ жек может быть наиболее плодотворной. Экономия на этих издер­ жках нежелательна, ибо скупой платит дважды —в результате та­ кой «экономии» фирма может утратить конкурентное преиму­ щество.

правами, прибегать или не прибегать к методам защиты нарушен­ ного права и т. д. Императивные нормы, конечно, присутствуют и в гражданском праве, однако их задача прежде всего очертить те рамки, в которых участники гражданских правоотношений могут действовать по собственному усмотрению.

Поэтому, если в результате совместно проведенного анализа окажется, что сделка невыгодна с точки зрения финансовых инте­ ресов предприятия, от нее следует отказаться и искать вариант, позволяющий избежать уплаты излишних налоговых платежей. Часто бывает, что одни и те же экономические отношения могут быть по-разному урегулированы правом. Не отказываясь от прове­ дения операции в целом, можно найти способ, при котором не­ благоприятные аспекты, присутствующие при обычном решении проблемы, устраняются. Задача юриста и состоит в том, чтобы вы­ брать тот вид договора, который наиболее полно отвечает принци­ пам финансовой политики фирмы и защищает ее интересы наи­ лучшим образом. Только скоординированные действия финансо­ вой и юридической служб позволят оптимально решить данные задачи.

Вступая в переговоры, необходимо четко осознавать цели, ко­ торые следует достичь по их завершении. Надлежит также выяс­ нить, какие цели преследует партнер, не ведет ли он переговоры лишь для вида. Для этого можно составить протокол о намерени­ ях, указав, какие действия и в какой срок стороны планируют со­ вершить для достижения конечной цели переговоров. Российское законодательство не предусматривает специальной ответственно­ сти за прекращение переговоров, провозглашая принцип их сво­ бодного ведения. Понуждение к заключению договоров не до­ пускается, за исключением случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена ГК РФ [17, 18], иным законом или добро­ вольно принятым обязательством (п. 1 ст. 421 ГК РФ). В то же время, если другая сторона ведет их без желания создать для себя юридически значимые последствия, для компенсации понесенных убытков можно воспользоваться общими принципами возмещения вреда. Так, согласно п. 1 ст. 10 ГК РФ не допускаются действия граждан и юридических лиц, осуществляемые исключительно с на­ мерением причинить вред другому лицу, а также злоупотребление правом в иных формах, поэтому взыскать убытки теоретически возможно. Однако возникнет вопрос о доказательствах недобро­ совестности партнера, поскольку в соответствии с п. 3 ст. 10 ГК разумность действий и добросовестность участников гражданских правоотношений предполагаются.

В этой связи небезынтересно рассмотреть, как данный вопрос урегулирован применительно к поставке. Поставка —наиболее ча­ сто встречающийся в коммерческой практике договор, поэтому пример особо показателен. Согласно ст. 507 ГК РФ в случае, когда

при заключении договора поставки между сторонами возникли разногласия по его отдельным условиям, сторона, предложившая заключить договор и получившая от другой стороны предложение о согласовании этих условий, должна в течение 30 дней со дня по­ лучения предложения, если иной срок не установлен законом или не согласован сторонами, принять меры по согласованию соответ­ ствующих условий либо письменно уведомить другую сторону об отказе от его заключения. Сторона, получившая предложение, но не принявшая мер по согласованию условий договора поставки и не уведомившая другую сторону об отказе от заключения договора в вышеназванный срок, обязана возместить убытки, вызванные уклонением от согласования условий договора. Было бы логично, чтобы подобные нормы содержались и в общей части обязательст­ венного права, регулирующей коммерческую деятельность.

Когда стороны хотят более жестко связать себя уже на этой ста­ дии, им следует заключить предварительный договор. Эта мера по­ зволит сразу же исключить недобросовестных лиц, не желающих вступать в реальные хозяйственные отношения. Под предвари­ тельным договором действующее российское законодательство (ст. 429 ГК РФ) понимает такой договор, по которому стороны обя­ зуются заключить в будущем договор о передаче имущества, выпол­ нении работ или оказании услуг (основной договор) на условиях, предусмотренных предварительным договором. Предварительный договор заключается в форме, установленной для основного догово­ ра, а если форма последнего не установлена, то в письменной форме. Несоблюдение правил о форме предварительного договора влечет его ничтожность.

Предварительный договор должен содержать условия, позволя­ ющие установить предмет и иные существенные условия основного договора. В нем указывается также срок, в который стороны обя­ зуются заключить основной договор. Если такой срок не опреде­ лен, основной договор подлежит заключению в течение года с мо­ мента заключения предварительного договора. В случаях, когда сторона, заключившая предварительный договор, уклоняется от заключения основного договора, другая сторона вправе обратиться в суд с требованием о понуждении заключить основной договор. Сторона, необоснованно уклоняющаяся от заключения основного договора, должна возместить другой стороне причиненные этим убытки. Если сторона не хочет связывать себя обязанностью по заключению основного договора, следует договориться об отступ­ ном (ст. 409 ГК РФ).

Проводя переговоры, внимательно надо относиться и к инфор­ мации, являющейся служебной и коммерческой тайной. Информа­ ция составляет служебную или коммерческую тайну, когда она имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного до­