7 Опрос. Этические проблемы. Комплекс принципов этической корректности рекламы

• Персональная этичность - этичность по отношению к личностным качествам. Механизм рекламы устроен таким образом, что зритель подсознательно примеряет смоделированную в рекламе ситуацию на себя, либо воспринимает рекламное обращение, как обращение к себе лично. Поэтому рекламные тексты, обращения, сюжеты для рекламных роликов не должны содержать оскорбительных высказываний, порицаний, лучше избегать использования отрицательных героев, Категорически запрещены образы, пропагандирующие жестокость, насилие, цинизм, содержащие нецензурную лексику или призыв к противоправной деятельности.

• Гендерная этичность. Реклама часто терпит нападки, связанные с мнением, что в рекламе некорректно изображаются образы мужчины и женщины, искажены тендерные роли.

• Сексуальная этичность подразумевает допустимый предел использования сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле).

• Возрастная этичность в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. Рекламодателю необходимо осознавать, что из рекламы ребенок может почерпнуть такой характер поведения, который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни.

• Расовая и национально-культурная этичность корректное изображение в рекламной индустрии образов представителей расовых и национальных меньшинств. Недопустимо изображение ситуаций, в которых одна раса представлялась бы в чем-то превосходящей, унижающей другую

• Конфессиональная этичность. Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь.

• Юридически-правовая и корпоративная этичность. Недопустимы рекламные ходы, содержание которых каким-либо образом ущемляло бы права человека, нарушало нормы существующего законодательства, или обвиняло в этом кого-то.

• Языковая этичность. Рекламу часто упрекают в нарушении норм языка, считают слишком легкомысленной и фамильярной, а поэтому неуместной.

• Политическая этичность по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям.

• Экологическая этичность по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле).

• Историческая этичность по отношению к историческим событиям.

13 вопрос. Креатив - созидательный, творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи», и «относительно уникальное сочетание выразительных форм необходимое для достижения определенной цели, рассчитанное на восприятие целевой аудиторией. существует несколько классификаций, описывающих фазы творческого процесса- Грэхема Уоллеса- 4 фазы творческого процесса: Подготовка: Формулировка задачи и начальные попытки ее решения; Инкубация: Отвлечение от задачи и переключение на другой предмет; Просветление. Интуитивное проникновение в суть задачи; Проверка: Испытание и/или реализация решения.

С помощью креатива в рекламе могут решать различные задачи: привлечь внимание, заставить запомнить, убедить купить и т.д.

Креативной может быть и идея рекламной кампании, и ее концепция, и отдельные элементы (например, разработка креативной рекламной конструкции).

восхищаясь оригинальностью той или иной рекламы, смелостью ее создателя, нужно оценивать ее связь с продуктом, оценивать ее влияние на продажи данного продукта.

если большие компании с большими бюджетами могут «добраться» до потребителей с помощью огромного количества повторов скучной рекламы, то для средних и мелких компаний – этот подход невозможен. Для тех, кто ограничен в бюджете, креативный подход, часто, единственный способ пробиться до покупательского решения аудитории. реативная реклама не нужна абсолютно всем. У некоторых продуктов есть такая аудитория, которой нужна только простая и понятная информация. Люди будут только шарахаться от креатива, не понимая зачем нужна такая «буря в стакане». Чаще всего креативные подходы нужны в эмоциональной, а не в рациональной рекламе. Также креативные подходы обычно используют на стадии его запуска продукта, когда к нему нужно прежде всего привлечь внимание.

Креативный бриф — документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара. По своей структуре креативный бриф очень похож на общий маркетинговый бриф, только включает дополнительно описание коммуникационных целей; подробное описание основной мысли рекламного сообщения и желаемых образов, стилистики сообщения. Креативные брифы используются для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов. цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.

Содержание КБ: Цели и задачи (техническое задание на создание креатива) 2) Описание продукта, включая его эмоциональные и рациональные характеристики и его позиционирование на рынке. 3) Описание потребителя 4) Описание торговой марки (позиционирование, характер и т.д.), 5) целевая аудитория, 6) Основные конкуренты 7) Цели и задачи, решаемые брендом (какие потребности удовлетворяет) 8) История бренда и его предыстория. 9) История фирмы 10) Каким потребностям ЦА отвечает рекламируемый продукт или услуга 11) В чем уникальное преимущество продукта. 12) Основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений). 13) Причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.). 14) Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае). 15) Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности). 16) Описание того, какой рекламный продукт нужен на выходе (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.) 17) Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства ТВ-ролика) 18) Сроки исполнения работы.

Основными требованиями, предъявляемыми к креативному брифу являются: 1) он должен быть основан на знании рынка, то есть представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. 2) Грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. 3) Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. (Креативный бриф пишется для «креаторов», то есть сотрудников творческого отдела, и на их мировосприятие нужно делать скидку). 4) Бриф должен быть незыблем, то есть подписан всеми сторонами и после этого не должен переделываться в ходе работы над креативом. 5) бриф должен быть согласован с тем лицом со стороны клиента, которое будет принимать разработанный креатив. 6) чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.