Маркетинговые цели предприятия.

Области маркетингового целепологания	Подцели, показатели
Рыночные цели Экономические цели Социальные цели Инновационные цели	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков, обработка старых рынков. Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность капитала. Социальная ответственность, общественное признание, имидж, развитие личности. Создание нового товара, применение новых маркетинговых технологий.

Маркетинговые цели первого уровня делятся на цели второго, третьего и более низкого уровней. Пример дерева целей показан на рис. 5.

Рис.5. Пример дерева маркетинговых целей

Автотранспортного предприятия

Когда цели маркетинга определены, их нужно исследовать на предмет качества. При этом можно воспользоваться системой правил “SMART”, в соответствии с которой выдвигаемые цели должны быть:

specific-конкретные;

measurable-поддающиеся оценке, т.е. возможность количественной и качественной оценки целей как в процессе их постановки, так и в процессе реализации;

agreed upon-актуальные;

realistic-реалистичные;

trackable-отслеживаемые (контролируемые);

Чем четче сформулированы цели бизнес-плана в рамках количества, места и времени, тем конкретнее может быть разработана стратегия их достижения.

Раздел 1.4. Стратегия маркетинга

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики). Результаты могут быть представлены в виде таблицы 11.

Таблица 11.

Маркетинговая стратегия предприятия.

Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса (по видам маркетинга)	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла	Каналы распределения	Маркетинговая политика
						Товарная	Ценовая	Сбытовая	Коммуникативная
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Начать следует с формирования общих стратегий маркетинга. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

- недифференцированного (массового) маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

Главными факторами успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товара. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами маркетинговыми программами.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, имеют место различные типы маркетинга и соответствующие этим типам варианты стратегии и инструменты маркетинга. Применение той или иной стратегии маркетинга (таблица 12) позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Таблица 12.