книги / Управление инновационными проектами

дом из этой противоречивой ситуации является создание запаса типовых компонентов (модулей) высокой степени готовности, из которых можно быстро собрать нужную потребителю модификацию продукции.)

Таким образом, структура системы действительно тесно связана с ее целями. Аналогичные рассуждения можно привести и относительно создания запаса на входе системы. Другой подход к анализу действий и ситуаций, связанных с производственным планированием, приводит к рассмотрению отношений между спросом на выходе оперирующей системы и необходимостью выполнения различных действий в рамках оперирующей системы. Если, например, при производстве сложного изделия, состоящего из нескольких компонентов (деталей, сборочных единиц и др.), точно установлены процедура и количественные пропорции «входимости» компонентов нижнего уровня в изделия более высокого уровня и при этом известен спрос на готовую продукцию, тогда можно точно подсчитать, какие работы должны быть выполнены в системе для удовлетворения заданного спроса. Подобная ситуация может возникнуть и в сервисной системе. Итак, исходя из прогнозируемого (независимого) рыночного спроса на продукцию, можно определить зависимый спрос на компоненты этой продукции, которые должны быть запланированы к изготовлению в рамках оперирующей системы или для закупки на стороне в некоторый период времени.

Структура оперирующей системы может измениться через определенный временной интервал, поэтому, проектируя структуру, следует ориентироваться на конкретное время ее существования и вообще рассматривать время как один из определяющих ее факторов. Если с течением времени структура системы претерпевает случайные изменения, то подход к управлению этой системой со стороны менеджера может не меняться. Если изменения накапливаются, приобретая ха-

51

рактер тенденции, то это должно повлиять на операционный менеджмент.

Например, сегодня не клиенты ждут в очереди машины такси, а наоборот – свободные машины ожидают клиентов. Но это не значит, что завтра такая ситуация сохранится, и это не приводит к изменению политики отправки в рейсы машин такси. Если же многие бывшие клиенты такси сами приобретают машины, то политика руководства транспортной организацией должна измениться, например, в части ценообразования на услуги такси или расширения списка специальных услуг (очевидно, что первыми меняются цели организации). Таким образом, краткосрочные структурные изменения могут временно изменить обслуживание потребителя или использование ресурсов системы, т.е. степень достижения ее целей, но такие изменения количественно будут очень незначительны. Потребители даже могут не обратить на них внимания, считая, что, например, очередь к врачу вполне допустима. В то время как операционные менеджеры могут осознать, что пришло время принимать решения об изменении структуры системы или ее пропускной способности и пр. Важно восприятие системы операционным менеджером и выработка им необходимой стратегии. В этом состоит искусство управления.

Для понимания сути производственного (операционного) менеджмента и места функции планирования в нем необходимо произвести идентификацию решений в соответствии с проблемным пространством, в котором работают операционные менеджеры. Здесь можно выделить три важнейшие принципиальные проблемы менеджмента (рис. 10). Эти три области принципиальных проблем тесно взаимосвязаны. Нельзя выделить какую-либо одну из них, которая была бы более важна, чем две другие. Способы решения проблем, встающих перед менеджментом в каждой из трех областей, будут влиять на оперирующую систему. В одних случаях –

52

Глава 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ

НОВОГО ПРОДУКТА

2.1. Задачи маркетинга продукта

Производственный менеджмент, ориентированный на рынок, при планировании нового продукта должен быть обеспечен масштабной информацией:

1)о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития;

2)о конкурентах, их потенциале и планах развития;

3)о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Создание этой информации, ее сбор, обработка и целевое

использование при подготовке производственных решений и составляет содержание маркетинга продукта. Маркетинговая деятельность как элемент стратегии продукта имеет целью обеспечение устойчивого положения создаваемого продукта на рынке с учетом общих тенденций научно-технического прогресса, потенциальных возможностей предприятия, состояния рынка и воздействия на рынок факторов внешней среды. Маркетинг продукта изучает характер, состояние и динамику отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка – производителем, потребителем и конкурентами (рис. 11).

Рис. 11. Треугольник отношений в маркетинге продукта

54

Потребитель продукта характеризуется типом потенциального покупателя, составом его потребностей и схемой покупательского поведения. Для предприятия важно установить принципиальный тип преимущественного покупателя создаваемого продукта. Это может быть конечный (индивидуальный) потребитель или покупатель – производитель, использующий продукт для собственного производства. В качестве покупателя могут выступать посредники (оптовая

ирозничная торговля, агентства по продажам, дилерские или лизинговые фирмы и т.д.), органы государственной власти

иуправления (армия и флот, правительство, милиция, таможня и т.п.) или некоммерческие организации (органы образования, социальной защиты и др.). Каждый из потребителей имеет специфический характер потребностей, различающихся массовостью распространения, иерархией удовлетворения, временными и сезонными параметрами потребления и пр. Схема покупательского поведения предусматривает изучение мотивационных и побудительных факторов потребителя, его покупательной способности и прогнозирование факторов, влияющих на ее изменение. Особое значение имеет исследование функции спроса, отражающей влияние уровня цены на покупательский спрос.

Конкуренты характеризуются в маркетинговом исследовании составом конкурирующих продуктов и их производителей, основными технико-экономическими параметрами таких продуктов, формой поведения конкурентов на рынке. Для предприятия имеет важное значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта должно быть получено полное и объективное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и мерах по его продвижению на рынок.

55

Производитель продукта в рамках маркетингового исследования должен располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и продолжительности его жизненного цикла.

Маркетинговое исследование продукта должно дать менеджменту предприятия ответы на пять комплексов вопросов:

Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности и от каких факторов они зависят?

Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт

икаковы их конкурентные возможности?

Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?

Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?

Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?

Наряду с перечисленными основными вопросами проектирования нового продукта и его позиционирования на возможных рынках маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.

56

2.2. Оценка концепции нового продукта

Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 12).

Рис. 12. Процесс маркетинга нового продукта

Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться, прежде всего, с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения потребности.

Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться коли-

57

чественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности, и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на потенциальных рынках продукта позволяет предприятию сформировать минимальный уровень требований к новому продукту и предусмотреть их в процессе конструирования. Оценка конкуренции продукта предусматривает два направления аналитической работы:

1)сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах на рынках;

2)сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта.

При изучении конкурентов важно объективно оценить не только их число, масштабы присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить относительно не только уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научнотехнических прогнозов изменения параметров продукта за период его проектирования и производства.

Сегментация целевых рынков представляет собой про-

цесс многомерной дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно однородные по характеру спроса группы. Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых нередко используются:

экономические переменные (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность

ит.п.);

социально-демографические переменные (пол, возраст, состояние здоровья и т.д.);

58

географические, климатические и инфраструктурные переменные (транспорт, состояние дорог, климат и др.);

поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т.п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегмен-

тации рынка должен тщательно изучаться специалистами и организовываться мониторинг их влияния на продуктовую стратегию предприятия.

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка.

Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены, прежде всего, на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффективным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динамического многофакторного балансирования требований к продукту является метод раз-

вертывания функции качества (quality function deployment, QFD).

Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, вклю-

59

чающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую «домиком качества». В «домике качества» происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения. По существу, подобное построе-

ние отражает методологию функционально-стоимостного анализа продукта на разных стадиях его проектирования, производства и реализации.

Контрольные вопросы

1.Что включает в себя понятие маркетинга? Какие специфические особенности в маркетинговой политике имеют инновационные проекты по вашему мнению?

2.Что, по вашему мнению, отличает концепцию оценки нового продукта от концепции оценки существующих на рынке продуктов?

60