книги / Маркетинговые коммуникации

Проведение презентации. При проведении любой презентации вам обязательно нужно завоевать положительную реакцию слушателей. А это не всегда просто. С чего же начать?

− Во-первых, внешний вид, он играет важную роль, вплоть до осанки, заметьте, когда вы стоите во весь рост, на вас больше обращают внимание, чем когда вы опускаете голову или облокотились на какой-нибудь предмет, хотя и великолепной мебели из красного дерева.

− Во-вторых, выберите из зала хотя бы двух или трех слушателей, попытайтесь установить с ними визуальный контакт. При презентации продукта конкретному человеку, один на один, старайтесь смотреть ему в глаза, это придаст ему уверенности в том, что вы его не хотите обмануть.

−В-третьих, не говорите, что вы работаете недавно в этой сфере,

иуж подавно, что выступаете впервые. Клиентам – все равно, а публика

по времени, не нужно делать ее сильно длинной, но и не нужно раздавать сразу все материалы, которые вы приготовили к выступлению. Дождитесь вопросов, если вы прекрасный оратор – они обязательно будут. Уделите большое внимание оформлению выступления, это может быть и демонстрация слайдов, фотографий, журналов, видеофильмов и т.д.

Начинать презентацию следует, как правило, с приветствия. Затем переходите медленно к теме презентации, но важно не утомлять присутствующих, рассказывать лаконично, подтверждая свои слова подготовленными материалами.

Подойдут любые способы привлечения внимания слушателей, даже цитаты и афоризмы из собрания сочинений великих мыслителей прошлого и настоящего. А если вы видите серьезные и уставшие лица, можно даже и пошутить в профессиональной плоскости, можно поговорить и об интересах присутствующих, рассказать что вы чувствуете, обратить взоры слушателей на какой-нибудь предмет. Приемов очень много, главное их правильно использовать!

Но и это еще не все, для того чтобы ваша презентация была интересной, вы должны работать с публикой, а не читать с бумаги строчки, как пономарь. Так, заставьте людей работать вместе с вами, ошибитесь, добейтесь того, чтобы вас поправили, либо попросите проголосовать слушателей за ту или иную позицию путем поднятия руки, при этом жестом возденьте руку вверх тоже, ведь многие стесняются выразить свое мнение и всегда оглядываются на других. Поинтересуйтесь, удобно ли присутствующим в зале, попросите помочь пододвинуть мебель поближе или просто расставить стулья. Все это создаст атмосферу внимания.

41

Но не стоит забывать о том, что некоторые просьбы придется временно проигнорировать.

Особую роль при проведении доклада уделите вашей жестикуляции. Ведь не секрет, что открытые жесты рук позволяют привлекать публику. Вспомните великих ораторов, как они махали двумя руками! Но не перебарщивайте. Многие при общении с залом испытывают страх, прежде всего, неожиданных вопросов, которые могут посыпаться один за другим, а ответов на них вы не знаете. Но не стоит отчаиваться, стремитесь быть честным, говорите уверенно то, что считаете правильным,

зачем вы и пришли в аудиторию. Ведь нередко бывают случаи, когда речь вы забываете напрочь, в этом случае вам поможет написанный текст, однако успеха это явно не принесет, лучше воспользоваться краткими конспектами или слайдами, на которых изображены основные интересные факты, касающиеся вашего выступления. Помните, вы не должны терять контакта с залом! Зачастую волнение возрастает при полном помещении людей из-за того, что оратор думает,

ТЕМА 6. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

По определению Ф. Котлера, под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [13].

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

−формирования покупательских предпочтений и убеждений;

−непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина эффективности состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

−предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

−способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец–покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремится установить с клиентом долговременный контакт;

−заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы.

42

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, разработаны Ф. Котлером [13] и представлены на рис. 2.

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3,4,5 подтверждены многолетним опытом торговых фирм, что отражено во многих трудах по маркетингу.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; при этом важны одежда и манеры поведения.

Мероприятия по обучению могут быть направлены как на новых работников, так и уже работающих в фирме с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами. Можно выделить три стадии знания:

−о товаре;

−товаре и клиентуре;

−товаре, клиентуре, о самих себе.

А часто используемая программа обучения состоит из трех направлений: маркетинг, управление и организация, общение применительно к продаже.

43

Относительно маркетинга продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать клиентуру и управлять ею; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

−его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

−знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

−знание о характеристиках этапов продажи (табл. 2) [3].

На успех продавца также оказывают влияние:

−контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

−оценка эффективности его работы с целью не допустить снижения объема продаж фирмы.

44

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

−личных контактов;

−личных наблюдений;

−фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т.е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т.п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение следует отметить, что управляющие лица должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, так как он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Тема 7. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

Внастоящее время выставки и торгово-промышленные ярмарки стали распространенными средствами осуществления PR и маркетинга. Уже не существует четкого различия между выставками и ярмарками,

иэти термины становятся взаимозаменяемы. В то же время торговопромышленная ярмарка, как это видно из названия, проводится в целях продажи товаров или демонстрации новых идей и новой техники. С другой стороны, выставка может проводиться как престижное международное мероприятие, подобно Брисбенской всемирной ярмарке 1988 года, или как небольшая экспозиция с познавательной целью в библиотеке или в заводской столовой.

Участие в выставке достаточно четко подразделяется на три раз-

дела:

1. Принятие решения о том, в какой выставке и в какой степени участвовать.

2. Подготовка краткого содержания материалов и организация изготовления стендов.

3. Набор кадров и контроль работы со стендами в процессе прохождения выставки. Аналогичная работа до открытия выставки проводится и в процессе демонтажа.

Решение об участии в выставке. Каждый год во всем мире про-

водятся сотни выставок, и решение вопроса о том, в какой из них и в какой стране принять участие, является достаточно трудным.

Внекоторых отраслях промышленности существует ряд выставок, участие в которых является просто необходимым, однако остается еще широкий простор для выбора или игнорирования других выставок.

45

Решение об участии в определенной выставке во многих случаях может быть принято администрацией или правлением, однако при этом должно быть заслушано мнение сотрудников из отдела маркетинга или по PR.

В процессе решения об участии вам будет необходима информация по нескольким вопросам. Желательно знать реальный масштаб выставки, число ее участников, квалификацию ее посетителей. Необходимо провести сравнение достоинств зарубежных выставок с другими, похожими по тематике и направлению и проводимыми либо в той же стране, либо в других странах. Знание условий проведения зарубежных выставок будет полезно при принятии решения о расходовании средств.

При решении вопроса об участии в какой-либо ярмарке хорошо бы посоветоваться с отделом маркетинга, который может иметь свои соображения относительно конечных результатов. Так вы соберете необходимую информацию для принятия решения. Значительно сложнее провести оценку повышения престижа фирмы или изменения общественного мнения о ней в случае участия, поэтому решение принимается на основе не столько конкретных фактов, сколько интуиции.

При рассмотрении вопроса следует также иметь в виду, что выставление собственного стенда может поддерживаться другими мероприятиями в области PR. На решение вопроса также влияет и соображение, связанное с тем, что ваша компания или организация не может пропустить выставку, в которой принимают самое активное участие другие компании.

Стоит подумать также и о том, насколько подходит вам время проведения выставки и насколько это согласуется с вашими производственными планами и намерениями участвовать в других аналогичных выставках.

Размер площади, необходимой вам для размещения всех товаров и услуг, которые вы хотели бы экспонировать, является другим важным моментом. При этом возникает вопрос о стоимости экспозиции, поскольку, за исключением небольших витрин, затраты на участие более или менее пропорциональны площади экспозиции.

Подготовка краткого содержания материалов и организация изготовления стендов. Стоимость изготовления стенда может варьироваться в значительных пределах, хотя престижные выставки требуют обычно лучшего оформления, а чисто торговые – могут быть более просты или составлять часть общей «оболочки» – стандартных блоков, размещаемых устроителями выставки.

Необходимо обязательно тщательно просчитывать бюджет и делать все, что возможно, чтобы в каждой из статей не выходить за пределы выделенных средств. Как правило, в смету разрешается закладывать некоторую сумму, скажем десять процентов, на непредвиденные расходы.

46

Приняв решение об участии в определенной выставке, следует тщательно продумать форму экспозиции. Чтобы придать выставке определенный вид, сделать «немногим более того, чем у других», дизайнеры применяют различные новшества: скульптуры, движущиеся диаграммы, звукозаписи, телефоны, по которым можно прослушать пояснения на нескольких языках, используют стены. Однако если в экспозицию не была заложена идея, реализующая объемное восприятие, все перечисленное не принесет ей успеха.

Первыми шагами при разработке стенда должны быть консультации со всеми заинтересованными сторонами, учет их пожеланий и выработка исчерпывающего резюме.

Если в организации нет собственного отдела, который должен заниматься оформлением выставок, ей придется обратиться к услугам специалистов, способных предоставить качественные услуги дизайна.

Чтобы получить представление об организации, ее политике и целях, дизайнер после изучения краткого задания может пожелать посетить ее офисы и службы, побеседовать с некоторыми сотрудниками. Благодаря этому он представит предварительные идеи, которые, возможно, войдут в план экспозиции.

Если представленное задание было корректным, дизайнер должен подготовить приемлемую схему стенда с учетом места его размещения в выставочном зале и характерных особенностей, например, таких как освещение и наличие балконов. Прежде чем завершить разработку планов, дизайнер должен обязательно посетить выставочный зал.

После утверджения дизайна руководством организации или отделом маркетинга описание стенда и планы для изготовления предлагают двум-трем подрядным фирмам на конкурсной основе. Здесь наблюдается широкий выбор фирм, причем некоторые из небольших фирм могут оказаться значительно дешевле, хотя часто – за счет услуг и их качества. Подходящие фирмы может предложить и дизайнер.

Принимая участие в зарубежных выставках, следует решить – создавать ли весь стенд или часть его на месте, или же у себя в стране сделать основную часть стенда, а затем вывезти ее и провести монтаж в выставочном зале. Принимая решение, следует учесть следующее: доступность рабочей силы в стране, где будет проходить выставка, тип стенда, относительную стоимость перевозки, наличие местной рабочей силы.

Работа дизайнера не заканчивается передачей контракта подрядчику. В его обязанности входит наблюдение за сооружением и монтажом стенда, выполнением надписей и фотографий и т. д.; он также должен заказывать мебель, обычно напрокат, и следить еще за тысячью и одной мелочью, от которых зависит обустройство стенда.

Особое внимание он должен обратить на допустимую высоту и вес, цветовую гамму вывесок и объявлений, на правила, касающиеся движущихся экспонатов и экспонатов из живой природы, и, если это

47

необходимо для успеха экспозиции, договориться об исключениях из этих правил.

При организации и проведении выставки возникает огромное количество деталей, требующих пристального внимания. Поэтому желательно разработать график с точными сроками исполнения по каждому разделу стенда. График должен включать следующие разделы: инструктаж персонала, телефоны, страховка, уборка стенда, подготовка литературы, материалы для каталога выставки, фотографирование стенда, реклама или какие-либо другие мероприятия рекламного характера, проведение пресс-конференций, охрана, противопожарные мероприятия,

атакже проезд и размещение сотрудников.

Всреднем на подготовку стенда средних размеров требуется 3–4 месяца, хотя период между принятием решения об участии в выставке и ее открытием может быть очень значительным. Если есть ка- кие-то сложности или выставку планируется проводить за границей, то предварительное планирование можно начинать за год до открытия.

Тип выставки будет определять вопрос о подготовке рекламных и информационных материалов для распростарения. Организаторам предстоит решить – раздавать ли ее всем бесплатно или только избранным посетителям. Зачастую для свободного распространения издается небольшой проспект, а более детальный буклет – для ограниченного. Для выставки, проводимой за рубежом, на печатной литературе обяза-

тельно укажите страну издания. Могут также возникнуть проблемы с языком: следует обратить особое внимание на точность переводов на некоторые иностранные языки используемых текстов.

Публикация материалов экспонента в каталоге выставки обычно бесплатная, но для этого необходимо предоставить их за несколько месяцев. Часто бывает возможно за определенную плату опубликовать в каталоге дополнительный материал, в частности рекламу. На это стоит обратить должное внимание, поскольку публикация в соответствующих разделах каталога очень полезна.

В день открытия утром или в предыдущий день организаторы обычно приглашают представителей прессы, поэтому важно быть готовым к общению с журналистами у стенда. В дополнение, если есть необходимость, за несколько дней до открытия можно провести отдельную пресс-конференцию. Это имеет смысл только в том случае, если стенд обладает важными особенностями либо имеются другие важные причины. Стенд, подготовленный для важной зарубежной выставки, иногда сначала представляют местной прессе в своей стране.

На большинстве выставок имеются пресс-центры. Здесь экспоненты могут распространять пресс-релизы и другие рекламные материалы для посещающих его журналистов. Следует ежедневно обновлять эти

48

материалы весь период работы выставки, поскольку не следует ожидать, что персонал пресс-центра будет выполнять эту работу.

Персонал и администрация стенда. Расходы на выставочный стенд окажутся просто выброшенными на ветер, если не предпринять адекватные усилия, направленные на обеспечение соответствующего штата, обслуживающего стенд, и не уделять внимания руководству стенда весь период работы выставки.

Невозможно определить оптимальный численный состав персонала, который может быть различным и зависеть от многих факторов.

В большинстве случаев желательно иметь несколько обычных стендистов и персонал из квалифицированных сотрудников, способных решать сложные вопросы. Для зарубежных выставок понадобятся сотрудники, владеющие несколькими языками, которые окажутся полезны и на выставках в своей стране при общении с иностранными посетителями. Рассчитывая количество сотрудников, следует иметь в виду перерывы для приема пищи и другие перерывы. Если выставка работает

втечение дня продолжительное время, следует предусмотреть возможность двухсменной работы.

Можно, конечно, воспользоваться услугами персонала специальных агентств, работающих в этой области, но лучше иметь собственную группу людей, на которых можно положиться. Наиболее разумно отбирать этих людей в своей организации как наиболее заинтересованных

вуспехе выставки и лучше разбирающихся в собственных проблемах. Дорожа своей репутацией, они более надежны, чем временные работники, поскольку безответственное или плохое поведение у стенда скажется на их будущей карьере в организации.

Устенда должен быть один руководитель. В его обязанности входят разработка графика работы и точный контроль за его соблюдением. Он должен следить за порядком и чистотой на стенде, а также принимать немедленные меры в случае каких-либо неисправностей световых или работающих моделей, а также ущерба, нанесенного стенду.

Уже обсуждался вопрос о важности подбора персонала для работы у стенда, однако не менее важно и поведение сотрудников. Часто посетитель напрасно пытается привлечь к себе внимание двух стендистов, увлеченно беседующих друг с другом. Как правило, полезно иметь специальный офис для встреч с важными посетителями, но персоналу не стоит в нем скрываться.

Тема 8. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

Директ-маркетинг – маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой (агентством).

49

Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.

Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этими покупателями индивидуальных связей.

На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через презентации или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.

Разновидностями прямого маркетинга являются:

−директ-мейл-маркетинг – способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

−телемаркетинг – вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

−телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.

Рассмотрим более подробно директ-мейл-маркетинг (direct mail) или прямую почтовую рекламу (ППР), которая представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социальноэкономическую и территориальную избирательность аудитории. Соци- ально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социальноэкономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения (президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п.). Территориальная избирательность предполагает, что мы будем отбирать адресатов, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты, или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

50