книги / Маркетинговая деятельность в работе с персоналом

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»

Е.А. Байдина

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Издательство Пермского национального исследовательского

политехнического университета

2017

1

УДК 651.012.413+331.108](075.8) Б18

Рецензенты:

канд. экон. наук, доцент Д.А. Марков (Пермский национальный исследовательский политехнический университет);

канд. экон. наук, доцент М.А. Молодчик (Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Пермь)

Байдина, Е.А.

Б18 Маркетинговая деятельность в работе с персоналом : учеб. пособие / Е.А. Байдина. Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2017. – 53 с.

ISBN 978-5-398-01773-1

Данное пособие посвящено маркетинговому подходу в управлении персоналом. Представлены суть, цели, задачи, принципы маркетинга персонала. Описаны его различные направления: комплекс маркетинга персонала, сегментирование рынка труда, проведение маркетинговых исследований, создание успешного бренда компа- нии-работодателя, оценка эффективности маркетинговой деятельности в работе с персоналом. Дан список рекомендуемой литературы, приведены требования к написанию контрольной работы.

Предназначено для студентов очного и заочного отделения, изучающих дисциплину «Маркетинг персонала». Соответствует требованиям федерального государственного образовательного стандарта по направлениям подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и 38.03.03 «Управление персоналом».

УДК 651.012.413+331.108](075.8)

2

3

1.СУТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ВРАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ

1.1.Определения понятия «маркетинг персонала»

Маркетинг персонала (кадровый маркетинг, HR-маркетинг, персонал-маркетинг) в России приобретает все большую актуальность, так как в некоторых отраслях конкуренция на рынке труда становится выше, чем на рынках сбыта и капитала. Данный вид управленческой деятельности открывает новое понимание значения взаимодействия персонала с руководством предприятия, потенциальных работников с работодателями.

Внастоящее время существует ряд определений рассматриваемого понятия. Ключевые из них принадлежат А.Я. Кибанову, И.Б. Дураковой, Е.Л. Богдановой, А.В. Железцову, М. Бруну, М.М. Алексеевой.

Впоследнее время в работе с персоналом стал преобладать предпринимательский подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении персоналом с 1970-х гг. К такой трактовке близки А.Я. Кибанов

иИ.Б. Дуракова, которые утверждают, что маркетинг персонала является специфическим подходом к управлению персоналом компании, базирующимся на изучении взаимоотношений сотрудников

иорганизации под определенным углом зрения: персонал – это клиенты компании.

По мнению Е.Л. Богдановой, маркетинг персонала является определенным видом управленческой деятельности организации, цель которой состоит в обеспечении организации человеческими

ресурсами в долгосрочной перспективе, что, в свою очередь, определяет стратегический потенциал организации1.

1Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента

иконкурентоспособнойрабочейсилы. – М.: Прогресс-Академия, 2006. – 248 с.

4

А.В. Железцов рассматривает маркетинг персонала как вид управленческой деятельности, который направлен на выявление и удовлетворение потребности компании в сотрудниках2.

Маркетинг персонала подразумевает определение потребности организации в персонале, при этом потребность характеризуется количественными и качественными параметрами. Данного мнения придерживаются М. Брун3 и М.М. Алексеева4.

Реализация маркетинговой деятельности в работе с персоналом в компаниях создает условия для отбора наиболее перспективных работников в соответствии с индивидуальными потребностями организации. Это позволяет значительно сократить затраты на адаптацию сотрудников к условиям работы, снизить потери, обусловленные возможностью ошибки при наборе, оптимизировать затраты на обучение персонала.

Маркетинг персонала базируется на следующих важных принципах:

маркетинговая деятельность ориентируется на рынок;

маркетинг является методом нахождения управленческих решений;

маркетинговая деятельность обладает ресурсами для формирования конкурентных преимуществ компании.

Таким образом, маркетинг персонала можно определить как вид управленческой деятельности, направленный на выявление

иудовлетворение потребности организации в персонале.

1.2. Цели, задачи и принципы маркетинга персонала

Маркетинговые мероприятия в сфере управления персоналом касаются как связей с рынком труда, так и отношений с сотрудниками организации.

2Железцов А.В. Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности //

Маркетинг. – 2006. – № 2. – С. 53–64.

3Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. – 2006. – № 6. – С. 66–71.

4Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб.-метод. пособие. –

М.: ЮНИТИ, 2007. – 140 с.

5

Целью данного вида управленческой деятельности является обеспечение эффективной и оптимальной занятости, т.е. максимальное совпадение интересов работника и работодателя.

Втабл. 1 представлено описание целей маркетинга персонала

ворганизации с учетом их экономической и социальной направленности.

Для успешного выполнения задач маркетинга персонала необходимо, чтобы кадровое подразделение было наделено функциями планирования, организации, координации, стимулирования, контроля, а также участия в разработке кадровой политики. Лишь в этом случае возможно комплексное решение не только вопросов кадрового обеспечения компании, но и главной цели кадровой службы в новых экономических условиях – соединить цели развития организации с потребностями сотрудников, реализующих эти цели, обеспечив при этом эффективную занятость и увеличение конкурентоспособности организации.

5 Ditmann E. Personalmarketing. – Wiesbaden, 1993. – S. 159; цитпо: КибановА.Я.,

Дуракова И.Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – С. 83.

6

На рис. 1 представлена схема маркетинговой деятельности в работе с персоналом.

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности в работе с персоналом

И.А. Эсаулова выделяет следующие задачи маркетинга персонала в организации:

1)обеспечение предприятия требуемой рабочей силой в зависимости от кадровой политики: при экстернальной (внешней) направленности – создать постоянный поток наемных работников, а при интернальной (внутренней) – организовать внутреннее движение имеющегосяперсонала по организационной структуре предприятия;

2)формирование привлекательного имиджа предприятия как работодателя на внешнем и внутреннем рынке труда с целью сохранения имеющегося персонала и привлечения потенциальных работников;

3)информирование о работодателе: будущие работники должны быть осведомлены об имеющихся вакансиях, чтобы составить представление о предприятии, условиях работы, оплате труда, а также об открывающихся перспективах;

4)анализ конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка труда подразумевает получение данных об особенностях и тенденциях рынка труда и его профессиональных сегментах, изучение информации и обобщение результатов, необходимых для правильного регулирования процессов формирования и движения персонала

ворганизации;

5)содействие формированию культуры долгосрочных, конструктивных и продуктивных отношений между предприятиемработодателем и наемными работниками, которые основаны на

7

открытости информации, конкурентоспособности рабочих мест на внешнем рынке труда, обязательствах и ответственности субъектов занятости по отношению друг к другу.

А.В. Железцов выделяет следующие составляющие маркетинга персонала6:

деловая оценка персонала;

изучение рынка труда;

анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям;

позиционирование компании в качестве привлекательного работодателя, продвижение бренда компании.

Рассмотрим основополагающие принципы маркетинга персонала, от которых не может быть отступления и которыми необходимо руководствоваться в практической деятельности:

1) ориентация на цели как работодателя, так и наемного работника;

2) использование системного подхода;

3) нацеленность на долгосрочную перспективу. Осуществление маркетинга персонала начинается с формиро-

вания целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок труда и макросреду. По сути, любая деятельность компании может направляться и координироваться маркетингом. Однако такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии. Вместе с тем далеко не всегда маркетинговая деятельность существует на предприятии в интегрированном виде, зачастую ее функции распределены в организационной структуре фирмы и не связаны в единую систему.

Маркетинговый подход в управлении персоналом предоставляет массу возможностей для развития как персонала организации, так и рынка труда в целом.

6 Железцов А.В. Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности //

Маркетинг. – 2002. – № 2. – С. 53–64.

8

1.3. Функции маркетинга персонала

Р. Брюннер выделил две основные функции маркетинга персонала – информационную и коммуникационную. По мнению О.Ю. Патласова7, маркетингперсонала имеетследующиефункции:

инновационную;

коммуникационную (реклама, паблисити, паблик рилейшнз, товарные знаки);

обеспечение социальной ответственности фирмы;

наем рабочей силы, сокращение персонала;

обучение и переподготовку кадров;

межотраслевое перемещение и межрегиональную мобильность работников;

перевозку вахтовиков, доставку сотрудников на работу на транспорте предприятия;

продажу услуг;

профессиональную карьеру;

сбор информации, мониторинг рынка труда;

исследовательскую, сегментирование рынка;

прогнозирование, программирование, планирование;

формирование цены труда;

финансовое обеспечение труда.

Информационная функция состоит в создании информационной базы для кадрового планирования. При этом источниками информации в данной ситуации являются вузы, центры дополнительного образования, публичная статистика и аналитика государственных органов относительно труда и занятости в стране и регионах, службы занятости, специализированные журналы и издания, рекламные материалы других организаций, в особенности конкурентов, личные интервью ибеседы со специалистами помаркетингу персонала.

Коммуникативная функции маркетинга персонала служит для установления контакта с различными субъектами внешнего

7 Патласов О.Ю. Маркетинг персонала: учебник для бакалавров. – М.: Даш-

ков и К, 2015. – 384 с.

9

и внутреннего рынка труда. Для непосредственной реализации коммуникаций используется множество инструментов продвижения, среди которых личные продажи, приемы стимулирования спроса, связи с общественностью, реклама. Наиболее популярные из них – реклама и связи с общественностью.

Реклама является способом неличной передачи информации о компании, ее деятельности, конкретной целевой аудитории. Реклама бывает различной – на телевидении, радио, в прессе, наружная (щиты, билборды, плакаты, доски объявлений и проч.).

Связи с общественностью призваны формировать общественное мнение о компании, ее деятельности, руководителях и принимаемых решениях. Среди их приемов выделяют пресс-релизы, конференции и презентации с участием СМИ, проведение профессиональных конкурсов, соревнований, консультации о кадровых возможностях в компании, издание собственных журналов, газет, проспектов, инициирование деятельности общественных организаций, поддерживающих интересы людей, спонсорство, работа с вузами (финансирование именных стипендий), участие в благотворительности, ивент-маркетинг.

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

Концепция комплекса маркетинга помогает подробно представить суть маркетинговой деятельности в управлении персоналом. Комплексом маркетинга (маркетинг-микс) является сочетание четырех направлений деятельности, которые воздействуют на рынокрабочей силы с целью достижения целей организации. Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар (product), цену (price), распространение (place), продвижение(promotion).

Товар (product) подразумевает количество сотрудников, их со- циально-демографические характеристики, профессии, квалификации, торговую марку (принадлежность персонала к какому-либо роду или клану; окончание какого-либо конкретного вуза и т.п.), испытательный срок, предоставляемые гарантии, психологическую устойчивость людей.

10