18-03-2014_17-06-49 / метод. пособие по основам
.docФедеральное агентство по образованию
Государственного образовательного учреждения
Высшего профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет»
Киреева Н.В.
Методическое пособие
План-конспект разработки и проведения коммерческой рекламной кампании
Ижевск – 2006
План-конспект
Разработки и проведения коммерческой рекламной кампании
Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний.
Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.
Коммерческая рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной цели маркетинга в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Цель маркетинга?
Маркетинговая стратегия ?
Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий маркетинговой стратегии и решение вопросов их финансирования.
Сегмент рынка ?
Комплекс маркетинга ?
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки.
Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии.
Рекламная стратегия ?
Цель рекламы ?
Разработка рекламной стратегии предполагает:
- определение целевой аудитории;
- определение предмета рекламы;
- разработку каналов рекламных коммуникаций, используемых для передачи рекламного обращения;
- разработку рекламного обращения.
Рекламная стратегия реализуется в ходе проведения рекламной кампании.
Рекламная кампания проводится в несколько этапов:
1. Определяются, конкретизируются и формулируются цели рекламной кампании. Цели и задачи рекламной кампании должны быть отражены и зафиксированы в брифе.
Бриф ?
Задачи рекламной кампании могут подразделяться:
- по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.п.);
- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие – при постепенном увеличении объема выпуска товара и его поставок, нисходящие – по мере уменьшения товара).
2. Деятельность специалистов по рекламе начинается с проведения рекламных исследований (Таблица 28), результаты которых будут использованы ими на всех дальнейших стадиях разработки и проведения рекламной кампании.
С этой целью проводятся качественные и количественные исследования целевой аудитории.
Целевая аудитория ?
(В целом понятие «целевая аудитория» совпадает с понятием «сегмент рынка» и отличается от него, поскольку реклама входит в сферу социальной коммуникации, т.е. в социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств и, таким образом, в основе своей связана с процессом передачи смысловых импульсов).
Качественные исследования ?
Количественные исследования ?
Обычно количественные и качественные исследования дополняют, уточняют и перепроверяют друг друга.
1/ Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей, при этом цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора.
На основании обозначенных целей и проблемы определяют:
- какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
- какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
- какой из подходов к исследованию будет избран.
2/ Вторым этапом рекламного исследования является исследовательский поиск, то есть обзор уже имеющейся вторичной информации.
Вторичная информация?
Внутренняя текущая информация?
Внешняя текущая информация?
На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников.
Преимущества?
Недостатки?
Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.
Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.
3/ Этап проведение первичных исследований начинается с оценки возможных источников первичной информации, объектов и методов исследования. Следующим шагом становится непосредственное проведение исследования.
Первичная информация?
Основные методы получения первичной информации:
Наблюдение?
Формы наблюдения?
Эксперимент?
Опрос?
Формы опроса?
4/ После того, как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций.
Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Основная цель – содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации.
3. Затем, с учетом проведенных рекламных исследований, а также результатов, полученных в ходе маркетинговых исследований, связанных с позициониронием товара, определяется рекламная концепция – замысел проведения рекламной кампании, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.
Позиционирование товара ?
(Маркетинговые исследования на этом этапе могут быть проведены: фирмой рекламодателя (специалиста по маркетингу), совместно фирмой рекламодателя и рекламным агентством, рекламным агентством по заказу рекламодателя).
Планирование мероприятий рекламной кампании осуществляется с учетом необходимости оптимального сочетания средств маркетинговых коммуникаций посредством непротиворечивой их интеграции (ИМК).
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ?
Раблик Рилейшнз?
Мероприятия рекламного характера?
Директ-маркетинг (прямой маркетинг)?
Основные формы ДМ?
Сейлз промоушн (стимулирование сбыта)?
Дополнительные выгоды, направленные на потребителя?
Дополнительные выгоды, направленные на посредников?
Реклама?
Одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта. Основная задача рекламы - в отличие от задач других составляющих комплекса маркетинга в процессе регулирования спроса и предложения – не только стимулировать спрос, но и активно влиять на рейтинг предпочтений покупателя. С этой целью рекламная деятельность предполагает и использует специальные технологии воздействия на целевой рынок.
Рекламные технологии?
Выбор ИМК (Таблицы 14, 15) и разработка коммуникационной стратегии плана проведения рекламных мероприятий определяются рекламной концепцией с учетом роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций и особенностей их воздействия на потребителя (Таблица 2).
План маркетинговых и рекламных мероприятий - «Проект проведения рекламной кампании» (с указанием сроков), определяемый рекламной концепцией проведения рекламной кампании, согласовывается с рекламодателем.
4. Рекламная концепция определяет также и выбор основных средств рекламы, рекламоносителей, рекламной идеи.
4.1. Выбор средств рекламы осуществляется с учетом сравнения их преимуществ и слабых сторон, а также с учетом особенностей их воздействия на целевую аудиторию (Таблица 9).
Средства рекламы?
4.2 Наиболее эффективные рекламоносители определяются на основе позиционирования рекламы.
Рекламоноситель?
Рекламоносители:
- телевизионные?
- радийные?
- периодической печати?
- наружной рекламы?
- печатной рекламы?
- Интернет?
Позиционирование рекламы предназначено для выбора лучших или оптимальных вариантов сочетания отдельных объявлений и различных видов рекламы, наиболее эффективных мест и времени размещения рекламы, продолжительности и цикличности публикаций и демонстрации рекламных посланий. С целью получения данных (в том числе и показателей медианосителей), необходимых для принятия решений о выборе конкретного рекламоносителя и составления графика размещения рекламы, проводятся специальные исследования.
Данные, необходимые для принятия решения о выборе конкретного рекламоносителя:
- Распространенность носителя?
- Аудитория носителя рекламы ?
- Припоминание рекламы ?
- Восприятие рекламы ?
- Сбытовой отклик на рекламу?
Показатели медианосителей:
- Рейтинг?
- GRP (Gross Rating Points – сумма рейтинговых пунктов)?
Методы определение рейтингов:
1/ Для периодической печати ?
2/ Для электронных СМИ:
- Дневниковые панели?
- Аудиметрия?
- Пиплметрия?
Анализ результатов проведенных исследований является основой для медиапланирования и составления на его основе плана-графика эффективного размещения рекламы в рекламоносителях.
Медиапланирование – процесс формирования системы доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.
Показатели медиапланирования;
-Рейтинг по данной целевой аудитории (TRP)?
-Джи-ар-пи (GRP)?
-Си-пи-ти («Цена за тысячу»)?
-Миллайн?
-Частота экспозиции?
-Частотность?
График размещения рекламы определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюктурных изменений.(Таблица 12).
Прайм-тайм?
Драйв-тайм?
В соответствии с планом-графиком медиапланирования закупаются время и место для размещения рекламы на (в) рекламоносителях, оформляются счета.
4.3. Выбор рекламной идеи является основой для создания текста рекламного обращения.
Рекламная идея ?
Выбор рекламной идеи обоснован аргументами рекламной концепции проведения рекламной кампании, полученными в результате проведенных маркетинговых исследований позиционирования товара и данных исследования целевой аудитории.
Рекламное сообщение ?
Функции рекламного сообщения:
Информационная?
Экспрессивная?
Побудительная?
Рекламное сообщение содержит, как правило, не менее двух информационных потоков (уровней текста), точное направление и содержание которых устанавливает вектор воздействия:
1/ Семантический уровень, релевантный основной цели воздействия, содержащий прагматическую информацию о предмете рекламного сообщения, сформулированную на основе рекламной идеи как уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение (УТП)?
2/ Эстетический уровень, содержащий информацию, сформированную с целью оказания воздействия на аудиторию, призванную обеспечить податливость адресата.
Основой целеполагания для структурирования рекламного сообщения является функция воздействия, объединяющая побудительную и экспрессивную функции. Тем не менее, в рамках структурирования рекламного сообщения используются технологии подачи информации, работающие как с семантической (прагматической), так и с эстетической составляющей, рассчитанные на усиление воздействия.
Структура рекламных сообщений формируется в соответствии с возрастанием эффективности его влияния на сознание:
Прежде всего, обозначается предмет рекламы – товар, идея или вид услуги. Идентификация или обозначение предполагает использование знака как указателя на предмет рекламирования (включая цены, скидки, льготы, подарки), а также товарный знак и элементы опознавания фирмы (название или телефон, номера осуществления связи, время и режим работы).
Товарный знак?
Структурирование рекламного сообщения, следуя по пути увеличения интенсивности воздействия, стремится перейти от знаковых форм выражения к символическим, поскольку влияние символов на сознание оказывается более сильным, чем влияние знаков.
Символические элементы текста рекламного сообщения:
Брэнд?
В более широком понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям. Таким образом, брэнд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. (Coca-Cola, BMW и т.п.).(Брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду).
Слоган ?
Логотип ?
Когда символ, сконструированный в рекламных целях, приобретает предметность, тогда и предмет рекламы сам становится символом, т.е. входит в социальную жизнь как «миф». При структурировании рекламных сообщений символическая, мифологическая упаковка представления рекламной информации, вследствие ее непосредственного воздействия на бессознательное, оказывается чрезвычайно эффективной.
Знаковая, символическая и мифологическая «упаковка» рекламного сообщения реализуется в процессе создания текста рекламного произведения, ориентированного на воплощение его в соответствии с системообразующими принципами избранного жанра.
Жанры рекламных произведений:
Телевизионные?
Радийные?
Печатных изданий?
Наружной рекламы?
С целью снижения провала рекламной кампании или повышения ее эффективности производится оценка обращения в форме предтестирования и посттестирования.
Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз, какова будет его эффективность.
Методы тестирования:
1/ Метод прямого опроса?
2/ Метод сфокусированной группы (фокус-группы)?
3/ Методы сравнения?
4/ Изучение уровня восприятия?
5/ Метод использования журналов критики?
6/ Эксперименты по продаже?
7/ В качестве предтестирования могут быть использованы различные технические средства
После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирования.
Методы посттестирования:
1/ Отзыв с помощью?
2/ Отзыв без помощи?
3/ Метод Гэлла-Робинсона?
4/ Метод Старча?
5/ Метод «тайников»?
Элементы рекламного сообщения, концепция текста рекламного сообщения (на уровне макетов) утверждаются рекламодателем, после чего агентство приступает к производству рекламного продукта.
5. Главным этапом рекламной кампании является этап ее реализации, после чего проводятся маркетинговые исследования эффективности рекламной деятельности.
Предмет исследования: Изменения под воздействием рекламы следующих параметров:
- количества новых покупателей;
- количества всех покупателей;
- количества всех счетов;
- суммы продаж (для промышленных предприятий);
- суммы покупок (для торговых предприятий);
- новые клиенты, привлеченные пол воздействием рекламы;
- новые клиенты, привлеченные под воздействием рекламы в зависимости от рекламоносителей (печать, телевидение, радиовещание и т.д.);
- новые клиенты, привлеченные через знакомых и т.п.
Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.
Методы исследования (таблицы 29,30).