Тема 4. Методы получения информации

Лекция 5

План лекции

1. Этапы мониторинговых исследований.

2. Место маркетинговых исследований в мониторинге информационных продуктов и услуг.

3. Классификация маркетинговых исследований.

4. Характеристика методов получения и обработки информации.

1. Этапы мониторинговых исследований

Полученные с помощью мониторинговых исследований данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

Можно выделить основные этапы мониторинговых исследований:

I этап. Разработка концепции исследования:

1. определение целей,

2. постановка проблемы,

3. формирование рабочей гипотезы,

4. определение системы показателей.

II этап. Получение и анализ эмпиричных данных:

1. разработка рабочего инструмента,

2. процесс получения данных,

3. обработка и анализ данных.

III этап. Анализ результатов исследования и формулирование основных выводов:

1. обобщение полученных результатов,

2. разработка выводов и рекомендаций,

3. оформление результатов исследования.

Концепция мониторинговых исследований представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

2. Место маркетинговых исследований в мониторинге

информационных продуктов и услуг

Задачи мониторинговых исследований тесно связаны с маркетинговыми исследованиями, которые непосредственно используются в процессе принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования включают анализ внешней и внутренней среды производства материального или информационного продукта. Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимой для решения маркетинговых проблем. Они выполняют следующие основные функции.

1. Описательная – исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуре по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая – исследователь отвечает на вопросы – почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами, и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная – исследователь, основываясь на данных 1 и 2 функции, прогнозирует дальнейшее развитие событий.

Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

• на макроуровне дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

• на микроуровне осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Информация маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации товара и т.д.В качествеисследуемых товаров может быть не только промышленная продукция, но и информационные продукты и услуги. Таким образом, мониторинг информационных продуктов и услуг – это составная часть маркетинговых исследований.

Для выполнения маркетинговых исследований на предприятии, в фирме создаются специальные службы. Однако в настоящее время появляются фирмы, которые занимаются проведением маркетинговых исследований¹, т.е. выполняют мониторинг различной продукции, в том числе и информационных продуктов и услуг. Такие фирмы предлагают следующие услуги.

1) Маркетинговые исследования:

• комплексный анализ состояния и динамики рынка;

• конкурентный анализ;

• оценка предложения в изучаемом секторе рынка;

• оценка эффективности мероприятий по продвижению новых товаров и услуг.

2) Информационно-аналитические исследования:

• проведение мониторинга средств массовой информации;

• обзоры различных направлений деятельности;

• проведение конкурентной разведки;

• создание и ведение электронных баз данных.

Как видно из выше приведенного, это тесно связано с мониторингом продуктов и услуг. Полученная информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг передается руководству предприятия, фирмы для принятия оптимальных решений по управлению.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи исследования формируются в соответствии с общей функцией:

1. обеспечивать работу руководства предприятия, организации;

2. заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4. способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются следующие:

1. Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы.

2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке.

3. Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4. Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования.

5. Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу – к фазе побуждения и инициативы.