6.3. Сбыт продукции и коммерческая работа предприятия.

Завершающим этапом работы предприятия является сбыт продукции, который, как правило, осуществляется на основании хозяйственных договоров с потребителями. В них предусматриваются объемы и сроки поставок, условия доставки товаров к потребителю, устанавливаются цены реализации продукции, условия её оплаты, юридическая ответственность за несвоевременную поставку или оплату поставляемой продукции, а также указываются способы разрешения спорных вопросов.

Предприятию-производителю целесообразно оценить воз­можности сбыта своей продукции. Это очень серьезные иссле­дования, проводимые многими функциональными службами предприятия. Их итогом является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики, которая охватывает наибо­лее существенные аспекты рынка, в том числе: политику в об­ласти ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции и др.

Работа по организации сбыта продукции, как правило, начинается с изучения рынка и проведения маркетинговых исследований.

Под маркетингом при этом понимается комплекс мероприятий, призванный: выяснить потребности рынка; информи­ровать потенциальных клиентов об их потребностях, а также товарах (услугах), которые могут удовлетворить эти потребности; осуществлять поставку товаров и услуг.

Основными задачами маркетинга являются формирование спроса посредством определенных мероприятий, удовлетворение спроса путем доставки товаров в нужное время нужному потребителю и управление маркетингом, включающее планирование маркетинговой деятельности фирмы, его организацию и осуществление, а также контроль за его выполнением.

В качестве основных инструментов маркетинга эффек­тивно применяются следующие: товар, цена, коммуникация (личная продажа, реклама, продвижение товара, престижная деятельность), наличие товара в продаже, персонал, имидж фирмы.

При наличии пользующегося спросом товара другим фак­тором, оказывающим существенное влияние на объемы сбы­та, а следовательно, и формирование денежных доходов фир­мы, являются цены. Эта зависимость проста:

Вместе с тем вопрос об уровне цен на товары не столь прост, как это кажется в теории. Игра на ценах является ис­кусством. Слишком низкая цена создает ложное впечатле­ние о низком качестве товара, которое на самом деле может быть достаточно высоким. Слишком высокая цена может от­пугнуть некоторых покупателей и привести к сокращению объемов продаж. Поэтому необходимо правильно сформу­лировать стратегию фирмы. Предложенную маркетинговы­ми службами предприятия цену на товары или услуги следу­ет сравнить с ценами у основных конкурентов, обратив при этом внимание на затраты по транспортировке, складирова­нию и хранению товара, размер получаемой прибыли. Име­ет также смысл проверить, будет ли установленная цена доступной для потребителя, позволит ли завоевать и по возможности расширить сферу сбыта и обеспечить прибыль (схема 1.1).

На правильный выбор и назначение цен на товар и услуги влияет множество факторов, которые можно подраз­делить на две группы: внутренние, выражающиеся в конеч­ном счете в издержках производства, и внешние, такие, как конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общественно-хозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти и др. (схемы 1.2, 1.3).

Диапазон возможных цен на товар широк, он определяет­ся упаковкой, товарным знаком, местом совершения покупки, надежностью поставок товара, эффективность рекламы и др.(схема 1.4.)

Цена продукции оказывает значительное влияние на объ­емы продаж и величину поступлений от этих продаж. В осно­ве любой политики в области цен лежат издержки производ­ства и структура рынка для данного изделия. С точки зрения изготовителя наилучшая цена на его продукцию - та, которая приносит максимальный доход.

Монополистическое предприятие-изготовитель может про­давать свою продукцию по максимально возможным ценам (с учетом регулирующей деятельности соответствующих прави­тельственных органов).

Предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и про­изводственных издержек.

Для предприятий, планирующих расширение производ­ства, можно достаточно точно определить соотношение между производственными издержками и ценой продукции. Од­нако для новых проектов издержки приходится прогнозиро­вать или же исходить из некоторой стандартной их величины. Определение стандартных переменных издержек, например по материалам или рабочей силе, не представляет трудностей, планирование же накладных расходов представляет собой бо­лее трудную задачу, поскольку они изменяются в весьма ши­роком диапазоне в зависимости от степени использования про­изводственной мощности.

При описании цен и валовой прибыли предприятие указы­вает как цены, существующие на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемую цену на свою продукцию.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны вы­делять два основных этапа ценно образовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без ски­док, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонен­тов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и проч.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в раз­личных комбинациях друг с другом (схема 1.5):

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует прово­дить анализ ценообразования, используя при этом планируе­мый объем продаж таким образом, чтобы можно было опреде­лить доход при различных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в пер­воначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высо­кими и полное перенесение их на цену товара окажет серьез­ное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оце­нить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила достаточную прибыль. Во многих слу­чаях, особенно при длительном периоде освоения, назначе­ние цены на товар должно быть таким образом приспособле­но к конъюнктуре рынка, чтобы на некоторое время цена вклю­чала лишь переменные или переменные издержки плюс часть постоянных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только по­тому, что производственные издержки на первом этапе чрез­мерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок (рынки) приходится иног­да завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке такого же товара пли товара-заменителя, имеющего низкую цену. Во всех этих слу­чаях возможно, что цена на товар не обеспечивает получе­ния прибыли и даже не покрывает совокупные производ­ственные издержки. Поэтому такая цена должна устанавли­ваться лишь на определенное время. Коммерчески нерента­бельно создавать производство, цена на товар которого не будет обеспечивать прибыли в течение неопределенно дли­тельного периода времени.

Ценообразование необходимо также рассматривать в рам­ках существования на рынке монополии или олигополии. Для этих случаев необходимо оценить последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно тяготеют к производствам, прино­сящим высокие доходы, за исключением таких, для которых невозможно приобрести технологию. В тех случаях, когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигополии не допускается или же они быстро прекращают свое существование. Поэтому бо­лее гибким подходом является установление такой иены на но­вый товар, которая приносила бы предприятию умеренный до­ход и не привлекала бы к этому производству новых участни­ков (установление высоких цен принесет более ощутимую при­быль, но и привлечет новых конкурентов).

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Согласно этому подробно освещаются стратегия проникновения на рынок; стратегия роста предприятия; каналы распределения продукции, коммуникации (схема 1.6).

Схема 1.5. Методы определения базовой цены

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
1. Метод полных издержек	К полной сумме затрат (по­стоянных и переменных) до­бавляют определенную сум­му, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная се­бестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются пере­кладываемые на покупателя косвенные налоги и тамо­женные пошлины	Обеспечивается пол­ное покрытие всех за­трат и получение пла­новой прибыли	Игнорируется эластич­ность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть уста­новлена до тех пор, пока не определена доля по­стоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уро­вень спроса не может быть выявлен без уста­новления цены	Наиболее распространенный метод. Применяется на пред­приятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традици­онным товарам, а также при установлении цен на совер­шенно новые товары, не имею­щие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффекти­вен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспо­собности
2. Метод стоимости изготовления	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покуп­ное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму при­были), соответствующую вкладу предприятия в фор­мирование стоимости из­делия	Учитывается вклад предприятия в нара­щивание стоимости товара	Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1. При принятии решений о на­ращивании массы прибыли за счет увеличения объема про­изводства, а также об отказе или продолжении конкурент­ной борьбы. 2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (опре­делении наиболее и наименее рентабельных изделий, изме­нении структуры продаж). 3. При принятии решений по одноразовым (индивидуаль­ным, немассовым)заказам

Продолжение схемы 1.5

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
3.Метод маржи­нальных издер­жек	К переменным затратам на единицу продукции добав­ляется сумма (процент), по­крывающая затраты и обес­печивающая достаточную норму прибыли	Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: пол­ное покрытие постоян­ных затрат и максими­зация прибыли. Внед­рение метода облег­чается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-перемен­ные и условно-посто­янные	Метод основан на не­марксистской теории стоимости и пока недо­статочно известен в Рос­сии; его внедрение на­талкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел	Метод применим практически для любых предприятий
4.Метод рента­бельности ин­вестиций	Метод основан на том, что проект должен обеспечи­вать рентабельность не ни­же стоимости заемных средств. К суммарным за­тратам на единицу продук­ции добавляется сумма процентов за кредит	Единственный метод, учитывающий плат­ность финансовых ре­сурсов, необходимых для производства и реализации товара	Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции	Отлично подходит для пред­приятий с широким ассорти­ментом изделий, каждое из которых требует своих пере­менных затрат. Годится как для традиционно производи­мых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для но­вых изделий. Успешно приме­няется при принятии реше­ний об объемах производства нового для предприятия това­ра с известной рыночной це­ной

Окончание схемы 1.5

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
5.Методы маркетинговых оценок -Метод оценки реакции покупателя -Метод “предложения втемную” или тендерный метод	Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения(тендере).Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль	Обеспечивается равноправие покупателей	Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно	В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов