2.11 Методы сбора информации, используемой для анализа

Данные для анализа эффективности рекламной кампании в Интернете можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глу­бине, точности и детальности отчета. Среди методов сбора данных можно выделить следующие:

• сбор статистических данных технологическим мониторингом (лог-файлы сервера, счетчики посещений, системы с использованием cookies, например, SpyLOG);

• получение данных от веб-издателей (график и вид размещения рек­ламы, показатели AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impression, CTR);

• социологические опросы среди пользователей Интернета (можно использовать данные профессиональных исследовательских агентств, среди которых — Gallup Media (www.gallup.ru), "Комкон-медиа" (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www.monitoring.ai) и т. п. ;

• получение дополнительных данных о посетителях (их регистрацион­ные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи фай­лов cookies с привязкой к БД по географии и т. д.);

• получение данных внутри компании рекламодателя;

• проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

Современные статистические программы позволяют оценить не только число пользователей, посетивших сайт, но и такую информацию, как: из какого они города, по какой ссылке они зашли на сайт, какие страницы просмотрели, сколько времени на них провели и многое другое. Это по­зволяет определить, какие разделы сайта популярны, какие нет, по каким ссылкам приходит больше всего посетителей, какова география аудитории и т. д. На основе полученных данных можно оперативно вносить изменения в сайт, перераспределять рекламные бюджеты, планировать развитие сай­та в будущем.

Один из видов программ сбора статистических данных о сайте — ана­лизаторы лог-файлов. Принцип работы этих систем — анализ стандартной информации, накапливаемой в файлах журнала любого веб-сервера. Эти программы можно настроить таким образом, чтобы отслеживать продажи, регистрации и практически любые интересующие действия покупателей.

Другой вид программ сбора статистики сайта — счетчики посещений. Существует ряд высокофункциональных счетчиков посещений, которые можно использовать следующим образом:

• рекламодатель может определить посещаемость ресурсов, которые размещают его рекламу. Для контроля рекламодатель может сверить показания независимых счетчиков посещений с данными, предос­тавляемыми непосредственно веб-издателями;

• издатель может определить ряд показателей посещаемости собствен­ного сайта.

Счетчики посещений можно классифицировать по следующим прин­ципам. По обработке данных посещаемости сайта счетчики посещений де­лятся на:

1. Счетчики посещений, стоящие на отдельно взятой странице. Как пра­вило, эта страница — самая посещаемая, главная страница сайта. Так как большинство пользователей начинают посещение с главной страницы, по такому счетчику можно оценить и посещаемость сервера в целом.

2. Счетчики посещений, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем страницам.

По принадлежности к обрабатываемому сайту счетчики посещений де­лятся на независимые (внешние), расположенные на отдельных серверах и осуществляющие подсчет как бесплатный сервис, и внутренние, у которых программа, обслуживающая счетчик посещений, расположена непосред­ственно на сервере владельца веб-ресурса.

Существуют две основные группы критериев оценки счетчиков посе­щений. Первая — надежность системы и точность подсчета, вторая — объем собранных данных, насколько детально предоставляются отчеты и т. д.

Часть данных, используемых в анализе рекламной кампании, следует рассмотреть подробнее (табл. 2.7).

Таблица 2.7