Основные понятия и рекомендации по увеличению релевантности веб-ресурса

Поисковая оптимизация — процесс увеличения релевантности доку­мента и увеличения его индекса цитирования. Для достижения обозначен­ной цели используется ряд методов, которые исходят из предположения, что существуют поисковые или ключевые слова и словосочетания, харак­терные для определенных групп потенциальных клиентов.

Ключевые слова с наиболее удачным соотношением спраишваемости целевой аудиторией и конкуренции со стороны аналогичных веб-ресурсов образуют семантическое ядро сайта.

Для оптимизации сайта необходимо досконально изучить язык посети­телей, понять, какими способами пользуются они при поиске информа­ции, каковы их интересы, что можно предложить им дополнительно. Не­обходимо предвидеть их намерения: будут они покупать что-либо или нет? Постоянный это интерес или единовременный? В традиционной эконо­мике ответы на такие вопросы можно было получить только посредством маркетингового исследования в офлайне.

Основные способы поиска информации пользователями поисковых си­стем и соответствующие им действия по поисковой оптимизации представ­лены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Основные способы поиска информации и соответствующие им действия по поисковой оптимизации

Методы поиска информации	Краткое описание метода	Рекомендации по поисковой оптимизации
1	2	3
Последовательное уточнение запроса	Последовательно вводятся слова запроса. После ввода очередного слова просматривается список выдачи и, если он не удовлетворяет пользователя, вводится следующее слово, уточняющее запрос	Выбор ключевых слов и словосоче­таний для оптимизации осущест­вляется с использованием программ определения частот парной встре­чаемости запросов и программ ста­тистики запросов, позволяющих проанализировать порядок следо­вания и спрашиваемость исходного и уточненного вариантов запроса
Ввод вопроса на естественном языке	Запрос формируется по всем пра­вилам построения языка повсе­дневного обшения с использова­нием небходимых вспомогательных слов и знаков препинания	В общем случае при поисковой оптимизации нет смысла делать ставку на вспомогательные слова и широко использовать их в текстах сайта. Однако эти слова хорошо применять в заголовке, который отображается на странице поиско­вой выдачи
Ввод набора слов	Ввод слов (часто синонимов или близких по смыслу) без внимания к их порядку, падежам, числам. Такое поведение характерно для поиска специальных терминов или справочной информации	Необходимо, чтобы все указывае­мые в запросах целевой аудитории слова широко использовались на сайте
Поиск каталогов и сборников по теме	Такой тип поведения может наблю­даться в двух случаях — когда че­ловек не нашел по теме ни одного интересного ресурса или когда ему надо провести обширное сравнение в некоторой предметной области, т. е. получить максимум инфор­мации	Рассматривать первый случай неце­лесообразно — если предметная область имеет коммерческую цен­ность, в ней будет конкуренция и достойные внимания ресурсы. Во втором случае посетитель может быть специалистом или заинтересо­ванным в данной сфере человеком. На эту группу пользователей сле­дует обращать особое внимание, создавая страницы, оптимизиро­ванные под их запросы
Поиск товара для покупки	Запрос "купить" — не самый характерный для потенциальных покупателей. Программы опреде­ления частот парной встречаемости запросов позволяют сделать заклю­чение, что часто он может соответ­ствовать не покупке, а выяснению условий покупки. Наиболее харак­терные слова в запросах покупа­телей: "цены, прайс, заказать"	Наибольший эффект даст поиско­вая оптимизация, рассчитанная на словосочетания из слов "цены, прайс, заказать" и слов предметной области ресурса, например "цены автомобилей", "прайсы аудиотех-ники"

Поисковая оптимизация предполагает как можно более широкое ис­пользование ключевых слов при написании текстов сайта, в заголовках и в текстах ссылок на сайт при регистрации в каталогах, особое внимание уделяя проставлению словосочетаний из семантического ядра в заголовки веб-страниц.

Ключевые слова для включения в семантическое ядро должны подби­раться с учетом вероятности их использования потенциальной аудиторией. Как правило, люди используют первые пришедшие в голову слова: напри­мер, желая найти продавца роликовых коньков, они набирают в строке поиска "ролики". Именно на эти слова и нужно ориентироваться.

Наиболее высокая релевантность документа запросу возникает, когда совпадают не отдельные слова, а целые фразы. При этом желательно, что­бы в ключевые фразы входили только ключевые слова. От размера ключе­вой фразы зависит объем потенциальной аудитории. Чем на более длин­ную фразу оптимизирован документ, тем ниже уровень конкуренции, но и меньше размер аудитории.

В зависимости от уровня конкуренции и поставленной задачи число ключевых слов, под которые оптимизируется веб-страница, может коле­баться от двух-трех до десятка. Чем на меньшее число ключевых слов на­страивается документ, тем с большей частотой эти ключевые слова могут встречаться в тексте и тем выше релевантность документа.

Для того, чтобы страница была наиболее релевантной запросу, необ­ходимо соблюдать следующие правила:

• запрос, под который оптимизируется страница, не должен быть очень широким и охватывать большую область. Например, на отдельной странице нецелесообразно писать все ключевые слова (единствен­ное исключение — главные страницы сайта). То же самое относится к тексту страницы — он должен быть посвящен одной теме;

• текст ссылок должен представлять собой удобочитаемые фразы, ко­торые вызывают желание по ним кликнуть. Поэтому каж­дое использование словосочетания из семантического ядра в ссылке должно быть отдельным законченным предложением;

• в заголовках нужно использовать отдельные слова и словосочета­ния, совпадающие со словосочетаниями из запросов. Заголовков может быть много, и это можно использовать: разбить текст на группы и каждую предварить заголовком;

• в текстах сайта нужно использовать возможно большее число слов из семантического ядра (не очень часто, около 5% по каждому целе­вому слову). Высокорелевантные веб-страницы ориентируются на два-три ключевых слова, каждое из которых встречается в тексте в соот­ношении, близком к 1: 20 (5%). Ключевые слова, встречающиеся в тексте с большей частотой, могут быть восприняты поисковыми системами как спамдексинг;

• желательно присутствие ссылок на сайты по тематике данной стра­ницы с целевыми словами в тексте ссылок;

• поисковые системы выше ценят сайты, которые регулярно обнов­ляются. Они стараются рассматривать сайты с точки зрения пользо­вателей, а пользователи ценят свежую информацию, но регулярное обновление сайта или страницы недостаточно — нужно сообщить об этом поисковой системе, провести переиндексацию. Для переин­дексации важны даты создания или последнего изменения веб-стра­ниц и факт их обновления. Всеми этими факторами можно манипу­лировать для ускорения переиндексации сайта;

• при оптимизации страниц желательно ориентироваться на средне­ статистические данные (например, долю ключевых слов на странице) высокоранжированных страниц в данной сфере.

С помощью соответствующих программных инструментов, используе­мых для целей поисковой оптимизации, можно установить количествен­ные соотношения между словами и словосочетаниями предметной облас­ти сайта в запросах пользователей, разделить пользователей на группы и определить качественные характеристики каждой группы. Существуют два вида таких программ:

• программы статистики запросов, показывающие частоту использо­вания тех или иных слов и фраз в поисковых запросах. Это метод прямого анализа интересов интернет-аудитории и количественного измерения спроса (на информацию или товары). Ряд программ по запросу дает и список наиболее частых словосочетаний с участием введенного текста запроса (показывает не только число точных зап­росов, но и развертку по всем запросам, содержащим заданный), а также подобные или близкие слова по теме и оценки их спрашива­емое. Эти данные позволяют оценить общую спрашиваемость слов и словосочетаний. Пример программы данного класса — "Яндекс -Директ" (http://direct.yandex.ru/);

• программы определения частот парной встречаемости запросов, по­казывающие связь между последовательными поисковыми запроса­ми одних и тех же пользователей. Данные программы позволяют по­нять последовательность и логику уточнения запроса. Они использу­ются при анализе поиска для наиболее удачного позиционирования веб-проекта в результатах последовательного поиска. Основное при­менение данных программ состоит в том, чтобы разделить исполь­зуемые для поиска слова на группы по областям интересов аудито­рии. Это позволяет разбить словарь поисковой оптимизации на группы словосочетаний, характерных для каждой из групп потенциальных потребителей. Далее, выбрав несколько наиболее подходящих групп потенциальных потребителей в качестве целевых, позиционируют для них веб-ресурс. С помощью этих программ можно найти ранее неизвестные области интересов аудитории сайта. Пример данной про­граммы: "Рамблер-ассоциации".