5.3. Понятие и цели поисковой оптимизации

Анонсирование в поисковых системах — начальный этап сайтпромоутинга. Действие анонсирования основано на том, что поисковые запросы пользователей — реальное выражение спроса пользователей на информа­цию в Интернете (около 85% пользователей используют поисковые систе­мы, чтобы найти необходимые им товары, услуги и информацию), а пред­ложение информации осуществляется на страницах ресурсов Интернета. Индексирующие веб-ресурсы поисковые системы помогают пользовате­лям найти информацию. Таким образом, поисковые системы — наиболее естественное связующее звено, соединяющее спрос и предложение, а так­же лидер трафикогенерации для большинства сайтов.

Привлечение посетителей с использованием поисковых систем — один из самых низкозатратных и эффективных способов сайтпромоутинга. Ссылки на документы в результатах поиска — поисковой выдачи сор­тируются (ранжируются) по мере соответствия запросу. Для ранжирова­ния страниц в поисковой выдаче поисковыми системами используются текстовые критерии, ссылочные критерии и критерии пользовательской оценки.

Текстовые критерии определяют релевантность документа по совпаде­нию слов и их сочетаний в запросе и в тексте и заголовке страницы.

Релевантность документа — показатель, отражающий, насколько пол­но соответствует содержание документа конкретному запросу поисковой системы. По каждому слову или словосочетанию запроса поисковая система нахо­дит в индексах все веб-страницы, которые их содержат. Таких страниц могут быть десятки тысяч, и поэтому следующая задача системы — отображение их в порядке убывания релевантности.

Поисковые системы, как правило, отображают найденные по запросу страницы частями по 10—20 ссылок. Согласно данным маркетинговых ис­следований около 60% пользователей ограничиваются первой страницей результатов поиска и почти 90% — первыми тремя страницами. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы веб-сайта стояли в первых 10—20 результатах поиска. Для ее решения необходимо знать принципы отображения результатов поиска в поисковых системах.

Таблица 5.1

Текстовые критерии ранжирования результатов поиска в поисковых системах

Критерий	Логика ранжирования
1	2
"Вес" слова	Чем выше частота повторения слова в документе, тем больше ранг документа
Взаимное положение слов	Учет полного совпадения фраз или их подобия (например, порядок и близость слов друг к другу)
Положение найденного текста по отношению к началу документа	Считается, что чем ближе расположена информация к началу доку­мента, тем выше ее значение
Наличие слов запроса в выделенных фрагментах и заголовках	Выделением отмечаются наиболее значимые фрагменты. Поэтому значимость обнаружения искомого текста в указанных фрагментах считается выше, чем в обычном тексте
Совпадение темы стра­ницы с темой запроса	Использование в поиске слов, не содержащихся в тексте запроса, но соответствующих теме запроса
Совпадение названия домена или имени фай­ла веб-страницы с клю­чевым словом	Поисковые машины придают дополнительный "вес" страницам, у которых домен или имя файла совпадают с ключевым словом. Это гарантирует тематическую близость
Совпадение поискового запроса с описанием из каталога	Многие поисковые системы создают собственные каталоги. Сайт получает более высокий рейтинг, если слова поискового запроса совпадают с описанием из данного каталога. В некоторых поис­ковых системах дополнительный вес сайту придает сам факт при­сутствия в каталоге, так как в него попадают только ссылки на качественные страницы
Значимость редких слов	Значимость каждого из поисковых слов тем больше, чем реже оно встречается в документе. Соответственно, веб-страницы, содер­жащие редкие слова, получают приоритет по сравнению со страни­цами, содержащими частоупотребимые

Согласно ссылочным критериям документ ранжируется с учетом ин­декса цитирования. Индекс цитирования — это показатель известности сай­та в Интернете, определяемый числом и значимостью ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Общее число внешних ссылок на сайт не подхо­дит в качестве критерия для расчета цитируемости — значимость ссылок на непопулярных ресурсах ничтожна по сравнению со значимостью ссы­лок с известных сайтов.

Основной и самый важный крите­рий при поиске в базе поисковых систем — ключевые слова, т. е. те слова, которые наиболее характерны для описываемого сайта. Поэтому перед по­дачей запроса на включение сайта в БД поискового сервера (самостоятель­ной регистрацией) необходимо сформулировать список ключевых слов и краткое, в две-три фразы, описание сайта. Лаконичное описание должно выделять сайт из всех сайтов родственной тематики.

Специалисту по сайтпромоутингу необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно отражала со­держание веб-страницы или веб-сайта и привлекала внимание пользо­вателя.

Эффективное средство сайтпромоутинга, позволяющее получить су­щественный приток целевой аудитории, — использование поисковой рек­ламы.

Для размещения контекстной рекламы в поисковых системах может использоваться аукционный принцип оплаты места в листах ответов на поисковые запросы. Рекламодатель самостоятельно назначает цену, кото­рую готов платить за размещение рекламы. Чем выше ставка, тем выше располагается объявление рекламодателя относительно прочих.

Преимущества использования поисковой рекламы:

• адресность (поисковая реклама нацелена на мотивированную ауди­торию, что ведет к ее высокой эффективности и снижает негатив­ную реакцию аудитории, свойственную рекламе);

• низкая стоимость использования (минимальные первоначальные зат­раты могут быть эквивалентны 10—20 долл.);

• относительно низкая стоимость привлечения целевой аудитории;

• удобство размещения (разместить объявление, имея пластиковую карту или электронные деньги, можно за несколько минут. Точно так же просто изменить рекламное объявление и характеристики его демонстрации (таргетинг), чтобы настроить "кликабельность".