Международный маркетинг

Международный маркетинг (ММ) – философия, методология и инструментарий организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена. ММ стал средством интенсификации международного предпринимательства.

Причины, побуждающие фирмы и юридические лица к применению ММ, могут быть следующие:

• относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей;

• уменьшение предпринимательского риска путем создания дополнительных рынков;

• наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности рынков;

• более благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках (меньше затраты на оплату труда, государственные льготы (кредиты, дотации) и др.);

• создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

• изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты;

• конкурентная среда на международных рынках более благоприятная для работы;

• возможность заключения привлекательных встречных сделок.

Международное предпринимательство (МП) может быть направлено на достижение различных целей, таких как:

• увеличение потенциального спроса;

• повышение конкурентных преимуществ;

• снижение коммерческого риска;

• продление жизненного цикла;

• снижение затрат на производство и распределение.

Стратегии проникновения на зарубежные ранки Деятельность на национальных рынках

Экспорт предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт – наименее рискованный способ выхода на внешний рынок.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных и региональных рынков. Прямой экспорт:

1. Зарубежные представители

2. Местные агенты

3. Местные дистрибьюторы

4. Торговый филиал

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы. Косвенный экспорт:

1. Нерегулярный экспорт

2. Торговые компании

3. Экспортно-торговые компании

4. Межфирменная кооперация

При обоих типах экспорта экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (о нуждах покупателей, о стратегиях конкурентов, о сбытовой сети и др.).

Деятельность на зарубежных рынках

1. Прямое инвестирование. Осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий. Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок.

2. Организация сборки за рубежом

3. Совместные предприятия. Иногда является особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

4. Приобретение фирм за рубежом

5. Франчайзинг совмещает элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории. По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющ: по контракту оговариваются характер деятельности получателя франшизы (франчайзинг); право использования товарного знака; взаимные обязательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским и др., консультирование со стороны фирмы, предоставляющей франчайзинг.

Франчайзинг полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзинг имеет большой срок окупаемости, затрудненный контроль, чрезмерное правовое регулирование.

6. Лицензионные соглашения предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Это наиболее безрисковый способ проникновения на иностранный рынок.

В рамках лицензионных соглашений могут попасть передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Лицензирование может быть связано с потерей экономического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки.