Организационные формы каналов распределения

1. Традиционная форма каналов распределения. В такой организационной форме каналов распределения участники не оказывают влияние на деятельность друг друга. Каждый участник в рамках данного канала распределения максимизирует собственную прибыль. Присутствует нескоординированность участников, упущение общей прибыли.

2. Вертикальные каналы распределения. Оптовый торговец и розничная сеть действуют как единая система. Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель. Исключается взаимное дублирование друг друга, прибыль максимизируется в рамках всей системы. Разновидности вертикальных каналов распределения:

• Корпоративные каналы распределения – производитель и оптовый торговец находятся в едином владении;

• Договорные каналы распределения – участники (независимые фирмы) действуют на основании договоров друг с другом;

• Управляемые каналы распределения – координация действий происходит благодаря размеру и мощи одного из участников, например, крупный производитель.

3. Горизонтальный тип каналов распределения – объединяет две и более фирмы для освоения маркетинговых возможностей: Производитель 1 + производитель 2 – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

4. Многоканальные системы распределения – товары распространяются как через свои сети, так и при использовании договоров с независимыми участниками. Используется при интенсивном сбыте.

Выбор каналов распределения

При выборе каналов распределения следует учитывать основные характеристики:

1. потребителей:

• количественные параметры - численность, концентрация;

• потребности в процессе совершения покупки - размещение и часы работы торговой точки, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;

• возможность сегментирования - количество и размер сегментов, поведение покупателей принадлежащих к одному сегменту в отношении покупок;

2. фирмы:

• главные цели в отношении продаж - установление контроля, максимизация сбыта или прибыли, оптимальное время выхода на рынок;

• располагаемые ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе;

• знания в области торговых операций - какие функции следует выполнять, степень специализации, желаемая эффективность сферы распределения товара;

• имеющийся опыт распространения собственного товара - применяемые ранее методы продвижения товара, отношение к системе сбыта;

3. товаров:

• стоимость - цена за неделимую единицу товара;

• сложность - конструктивные, технологические, эксплуатационные и другие особенности;

• сохранность - условия и период хранения, частота отгрузок;

• объем - масса и габариты единицы товара, разделяемость;

4. каналов товародвижения:

• возможные альтернативы сбыта - прямой, косвенный;

• характеристика - количество, выполняемые функции, традиции;

• доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения;

• юридические аспекты - существующие и проектируемые законы.

При оценке этих факторов фирма принимает следующие решения:

1. По типу выбираемого канала:

• прямые каналы - жесткий контроль над маркетинговой программой, тесный контакт с потребителями, максимальная прибыль у производителя, ограниченные целевые рынки;

• косвенные каналы - отказ от прямых контактов с потребителями, минимум затрат на сбытовые функции, сокращение времени оборота капитала, умеренная прибыль, расширение рынков и объема сбыта.

2. По правам и обязанностям участников канала распределения:

• контрактные соглашения, когда все условия товародвижения, цен четко оговариваются для каждого участника в письменной форме (например, изготовитель и розничный магазин подписывают контракт с указанием сроков поставки, размеров скидки от объема поставки, комиссионные проценты, условия платежа, поддержка по рекламе, маркировка, оформление витрины);

• управляемый канал, когда официального соглашения нет, но доминирующая в процессе товародвижения фирма (например, производитель хорошо известной национальной марки или широко известный супермаркет) планирует программу маркетинга и распределяет между всеми ответственность, причем остальные могут отказаться ее выполнять.

3. По длине канала - определяется число независимых участников товародвижения в цепочку, канал может быть короткий или длинный.

4. По ширине канала - канал может быть узкий или широкий.

5. Выбор двойных каналов товародвижения - такие решения характерны при выходе фирмы на несколько различных сегментов или при диверсификации номенклатуры. При этом, возможен переход по типам интенсивности сбыта в зависимости от происхождения товара по жизненному циклу.