Бренд товара

Бренд - экономическая категория, построенная на основе, доминирующих на рынке критериев потребительских предпочтений, создающая его элитный характер и дополнительную стоимость.

Брендинг - процесс создания и продвижения бренда. Брендинг позволяет фирме-производителю по средствам взаимосвязанных по структуре и форме рекламных акций добиться продвижения товара, не вытекающих из первичных физических свойств товара.

Составные части бренда:

1. Имя фирмы-производителя

2. Имя товара (может совпадать с именем фирмы). Название должно быть не длиннее 7 букв (желательно), должно легко читаться, нести смысловую нагрузку.

3. Логотип

4. Товарный знак - марка или марочное название, обеспеченные правовой защитой.

Марка - имя, термин, символ, знак или их сочетание, предназначенные для идентификации товара одного производителя.

Марочное название - часть марки, которое можно произнести, например, Дисней-Лэнд.

В качестве товарных знаков нельзя патентовать отдельные буквы, цифры, фигуры, аббревиатуры, реалистические изображения товара, гербы, государственные флаги, обще принятые названия (магнитофон, линолеум).

5. Рекламный слоган

6. Уникальный внешний вид (может быть запатентован)

7. Упаковка товара

8. Бренд-мелодия

9. Фирменный набор шрифтов

10. Фирменная палитра цветов

11. Персонажи социально-значимых и культовых личностей (кино герои), демонстрирующие предпочтения к данному товару

12. Образы тотемических животных, связанных с товаром: Винни-Пух, Микки Маус.

13. Картины из жизни, соответствующие стилю, в котором рекламируется товар

Существуют различные походы к оценке бренда:

1. Метод агентства "Interbrand"– стоимость бренда принимается равной суммарной прибыли бренда, которая появится в будущем. Метод достаточно субъективен в связи со сложностью оценки прибыли бренда, неизвестно о появлении конкурентов и потребностей потребителей в будущем.

2. Метод суммарных издержек– суммарное число издержек на разработку бренда

3. Метод остаточной вмененной стоимости– величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и нематериальных активов, не относящихся к бренду.

В России нет общего подхода к оценке бренда.

Типы приверженности к бренду:

1. Приверженность ради самоутверждения - для повышения само оценки покупателя (эксклюзивная брендовая одежда)

2. Дифференцированная приверженность, которая связана на осознаваемом превосходстве характеристик товара (предпочтения машин марки мерседес марке бмв)

3. Договорная приверженность

4. Приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку/бренд - не выгодность переходить с одной компании на другую

5. Приверженность в силу осведомленности - товары на слуху лучше

6. Приверженность в силу удобства - рестораны быстрого питания

7. Эмоциональная приверженность - приятные воспоминания с каким-то местом

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Конкурентоспособность определяется группой параметров:

1. Технические параметры товара.Предполагается, что технический уровень и качество товара должно соответствовать современным требованиям (официальным стандартам, нормам, принятым ограничениям). Однако условия потребления одного и того же товара различны, и каждый потребитель предъявляет свои требования. Отсюда абстрактно современный технический уровень и качество, как правило, не имеют смысла, если их не анализировать совместно с другими параметрами конкурентоспособности.

2. Коммерческие условия реализации товара– параметры, которые в совокупности определяют затраты покупателя на приобретение товара:

• цена (растут технический уровень и качество товара, растет и его цена, однако чрезмерно завышенная цена не конкурентоспособна);

• сроки поставки, чем они ниже, тем ниже издержки потребителя (сокращение сроков морального старение продукции, возможность быстро начать потребление);

• условия платежей, которые могут быть в форме единовременной наличной оплаты, а также кредитования или авансового платежа;

• таможенные условия (пошлины, налоги, сборы), которые в целом увеличивают стоимость покупки;

• экономическая ответственность поставщика за выполнение своих обязательств (размер штрафов при нарушении обязательств)

3. Организационные условия реализации и потребления товара– затраты, связанные не с покупкой товара, а с его транспортировкой от места приобретения (производства) до места потребления:

• стоимость транспортировки товара от поставщика к потребителю;

• ответственность за доставку товара;

• содержание и размер гарантий;

• обеспечение послепродажного обслуживания.

4. Экономические условия потребления товара– издержки потребителя при использовании товара, которые могут включать:

• ресурсоемкость товара (например, количество, качество, стоимость потребления энергии);

• стоимость сырья, заменяемых модулей, потребляемых в процессе использования товара;

• требования к количеству и качеству используемой рабочей силы (стоимость обслуживания);

• затраты на соблюдение экологических требований к использованию товара.

Система показателей конкурентно способности товара или услуги: