Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Таким образом, сегмент рынка состоит из покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов.

Сегментирование рынка может осуществляться на основе разных параметров, одного или нескольких сразу. Наиболее часто используются следующие группы параметров:

1. Географические - сегментация может быть проведена по климатическим зонам, плотности населения, городам, регионам;

2. Демографические - пол, возраст, стадии жизненного цикла семьи, уровень доходов семьи, род занятий, образование;

3. Психографические – общественный класс, образ жизни, тип личности;

4. Поведенческие параметры - повод для совершения покупки, искомые выгоды, степень приверженности к товару

Отбор целевых сегментов рынка

При выходе на один или несколько сегментов рынка фирма должна решить следующие задачи:

1. сколько сегментов нужно охватить;

2. какие сегменты наиболее выгодны.

При решении первой задачи, т.е. при выборе количества обслуживаемых сегментов фирма может воспользоваться тремя вариантам стратегии охвата рынка (и их модификации).

1. Концентрированный маркетинг - фирма принимает решение обслуживать только один сегмент рынка.

Преимущества:

• прочная рыночная позиция;

• определенная репутация;

• специализация производства;

• знание сегмента выбранного рынка.

Недостатки:

• сегмент, может не оправдать надежд;

• появление новых более сильных конкурентов.

2. Дифференцированный маркетинг - фирма принимает решение обслуживать сразу несколько сегментов. Выбор сегментов может быть основа на:

1. ориентации на покупательскую потребность;

2. ориентации на группу потребителей;

3. обслуживании нескольких, не связанных между собой сегментов.

Преимущества:

• повышенная возможность выжить;

• надежда добиться роста продаж;

• идентификация в сознании потребителей фирмы с данной товарной категорией.

Недостатки:

• рост затрат на разработку комплекса маркетинга и на производство.

3. Недифференцированный маркетинг - фирма принимает решения обслуживать все сегменты рынки. Здесь возможна большая экономия всех затрат, но реализация такой стратегии достаточно сложна. Такой подход годится для крупных предприятий.

При решении задачи о том, сколько сегментов должна контролировать фирма (первая задача), необходимо учитывать следующие факторы:

• ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов лучше всего использовать концентрированный маркетинг);

• степень однородности продукции и рынка (в частности для единообразных товаров, таких как зерно и нефть, подходит недифференцированный маркетинг, для других – дифференцированный);

• стадия жизненного цикла товара (на каждой стадии следует применять специфическую стратегию, например, на стадии внедрения – концентрированный маркетинг, а на стадии роста – дифференцированный маркетинг);

• маркетинговые стратегии конкурентов (стратегии в противовес конкурентам).

При решении задач о том, какие сегменты наиболее выгодны (вторая задача), фирма должна учитывать следующие факторы:

• выбранные сегменты должны обладать высоким уровнем текущего сбыта;

• выбранные сегменты должны обладать достаточным уровнем прибыли;

• на выбранных сегментах должен быть слабый уровень конкуренции;

• выбранные сегменты должны обладать несложными требованиями к каналам распределения товаров;

• фирма должна обладать необходимыми деловыми предпосылками для работы на выбранных сегментах.

После выбора вида маркетинга необходимо выбрать вид позиционирования товара. Существует два вида позиционирования товара:

1. Разработка принципиально нового товара (например, компания принимает решение о производство крупных снегоходов). Необходимые условия: достаточное количество покупателей для данного товара, экономические возможности для производства товара, который сможет уложиться в экономическую ситуацию на рынке, наличие технических возможностей для создания товара.

2. Создание товара, аналогичного товару конкурента, но отличающегося незначительно (превосходящий товар конкурента по каким-либо критериям). Необходимые условия: рынок должен быть достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, выбранная позиция должна соответствовать сильным сторонам производителя, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами (например, сотрудничает с поставщиками с более выгодными ресурсами).