Организация управления маркетингом

Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации.

Основная задача управления маркетингом – управление спросом, которое заключается в воздействии на уровень, время и характера спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей.

Для эффективного управления на предприятиях создаются службы маркетинга, которые могут быть построены на разных принципах.

1. Организация по функциональному признаку – формирование в пределах службы маркетинга, групп работников, специализирующихся на выполнении одной или нескольких родственных функций маркетинга.

Пример построения службы маркетинга по данному принципу: директор по маркетингу > служба исследований, служба сбыта, управление по новым товарам, служба рекламы.

Преимущества данной схемы службы маркетинга:

• простота организации и распределения обязанностей;

• высокий функциональный профессионализм работников внутри каждой специализированной группы;

• организационная возможность реализовать необходимый и достаточный набор маркетинговых функций.

Недостатки:

• с ростом товарного ассортимента и рынков сбыта труднее разрабатывать специальные планы и координировать маркетинговую деятельность фирмы;

• каждая функциональная группа решает свои задачи, которые могут не совпадать с общими задачами организации.

Данная организация маркетинга походит для небольшой компании.

2. Организация по продуктовому принципу создается в том случае, когда фирма осуществляет много продуктовую деятельность. Тогда наряду с функциональными группами в составе службы маркетинга выделяются управляющие по товару или группе однородных товаров. В обязанности этих управляющих входит планирование и координация маркетинговых мероприятий по конкретному направлению деятельности фирмы.

Пример организации службы маркетинга по продуктивному принципу: директор по маркетингу > служба исследователей, служба сбыта, управление новыми товарами, служба рекламы, управление по товарной номенклатуре > управление по товару А/В/...

Преимущества:

• быстрая реакция на изменения на рынке данного товара;

• координация всего комплекса маркетинговых действий по данному товару;

• знания специфики производства и реализации товара;

• возможность выявить способных высококвалифицированных всесторонне развитых сотрудников.

Недостатки:

• управляющие по товарам не обладают достаточными правами по эффективному исполнению своих обязанностей;

• недостаточно высокая квалификация управляющих по товару в отдельных областях маркетинга;

• более высокие издержки по содержанию службы;

• сотрудники товарных подразделений имеют двойное подчинение: своему непосредственному руководителю и руководителю функционального подразделения.

Данная структура подходит для средних фирм, выпускающих большое количество товаров.

3. Организация по региональному (географическому) принципу создается в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на обширной территории, что не позволяет осуществлять эффективное управление из центра. Построение службы маркетинга в данном случае подобно продуктовой структуре, только вместо управляющих по товару вводятся управляющие по отдельным географическим рынкам.

Пример организации службы маркетинга по региональному принципу: директор по маркетингу > служба исследователей, служба сбыта, управление новыми товарами, служба рекламы, управление по рынкам сбыта > управление по регионам > зональные управляющие > районные управляющие > торговые агенты.

Достоинства и недостатки данного принципа аналогичны продуктовой организации.

4. Смешанный организационный принцип (матричная структура) может сочетать в себе продуктовый и региональный принципы организации или, например, продуктовый и функциональный принципы.

Преимущество: высокий потенциал адаптации ко внешней среде.

Недостатком данного принципа будут:

• дороговизна содержания и сложность коммуникации между различными ячейками службы;

• двойное подчинение каждого работника.