Основные принципы создания фирменного стиля

Глаз был и остаётся первым, а нередко и единственным организмом восприятия внешней атрибутики фирмы, в связи с чем необходимо создать зрительный образ фирмы. Его составляющие:

• графические символы (логотип) или изобразительный товарный знак;

• набор шрифтов, соответствующий товару, характеру деятельности фирмы;

• фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы. При его выборе необходимо учитывать этнические особенности, психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к предприятию. Вспомним жёлтый цвет фирмы "Кодак", синий "Пепси", красный "Кока-колы" – это все фирменные цвета.

1. Компоненты фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

2. Следует, как можно ярче подчёркивать своеобразие фирмы, её отличие от конкурентов, с тем, чтобы у потребителя сложился соответствующий образ.

Мастер американской рекламы Р. Лоуи как-то сказал, что в мире существует два совершенных сосуда: яйцо и бутылка для "Кока-колы". И сейчас трудно себе представить другую бутылку, она стала символом ФС "Кока-колы".

3. Грамотно разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнёров по бизнесу, создаёт положительный образ фирмы у сотрудников, заказчиков и общественности.

Товарный знак

Товарный знак даёт возможность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических/физических лиц.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине ХIХ в. в связи с массовым развитием промышленного производства.

В 1892 г. было заключено мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из его участников стала и Россия. К старейшим товарным знакам можно отнести:

• Kodak- с 1888 г.;

• Mercedes - с 1890 г.;

• Coca-Cola - с 1896 г.;

• Maxwell House - с 1873 г..

При этом обязательно используется предупредительная маркировка в виде значка  (registered); встречается также знак  - торговая марка (Trade Mark).

Товарный знак действителен как угодно долго. Его стаж – залог успеха, "силы" знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока: например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд. долларов

Принято различать следующие виды товарных знаков:

• словесные (рекламное агентство "Третья точка");

• изобразительные (знак предприятия по разделке рыбы);

• объёмные;

• комбинированные (знаки сети супермаркетов "Седьмой континент");

• знаки особого вида: звуковые, обонятельные, световые.

Словесными знаками могут быть:

• личные имена. Один из способов присвоить товару ваше собственное имя. Недостаток в том, что имена нередко повторяются.

• новообразования - придуманные названия, например "Ксерокс", "Поляроид". Основные требования к ним – краткость, легкость произношения, непохожесть на существующие словесные товарные знаки;

• инициалы, аббревиатура или числа. Например, IBM;

• название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве марки товара (Coca-Cola, Maxwell House), однако избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно торговой марке можно, присвоив товару самостоятельное наименование (стиральный порошок "Миф", компания "Новомосковскбытхим"). Чтобы избежать повторов на торговую марку получают лицензию;

• произвольная словарная лексика. Они придают образцу самобытность (так название духов "Пуазон" в переводе с французского означает "яд").

Существуют так называемые правила рекламоспособности: лучше всего запоминается слово, состоящее из 7-8 букв, содержащее в середине закрытые слоги и не более трёх гласных подряд. Желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении: цветом, шифром, заглавными буквами, кавычками.

Кроме того, необходимо учитывать правила использования словесного товарного знака: нельзя употреблять его во множественном числе, склонять, образовывать от него другие части речи. Xerox (Ксерокс) – только копировальный аппарат. Нельзя говорить: "ксерокопировать", "ксерить". Правильно говорить: копировальный аппарат "Ксерокс".

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции из вышеуказанных элементов. Графические изображения в товарных знаках выполняют роль "ловушки для глаза".

Объёмными товарными знаками называются трёхмерные изображения товара или его упаковки.

Комбинированные товарные знаки – такие, в состав которых входят словесные, изобразительные и объёмные знаки в различных комбинациях.

Знаки особого вида применяются крайне редко. К ним относятся, например, звуковые товарные знаки, которые, как правило, используются в радио- и телевизионной рекламе. Как фон сообщения или в виде элемента вступления и заключения применяются музыкальные заставки. После многочисленных повторов у слушателей возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром (зрители идут к экранам, например, заслышав мелодию из сериала). Такая фраза носит название "музыкальный логотип". В России зарегистрировано с десяток звуковых музыкальных знаков: позывные радиостанции "Европа Плюс", "Радио Ностальжи" и др.

Итак, изобразительный товарный знак – произведение графического дизайна. В последнее время для разработки товарных знаков используются компьютерные технологии. Разработка товарного знака в рекламных агентствах – дело дорогостоящее, поэтому при становлении фирмы есть смысл оформить его самостоятельно. Профессионалы при этом советуют:

• не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в чёрно-белом варианте охватит его любые исполнения в цвете;

• следует следить за воспроизводимостью, избегать мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;

• тщательно продумать цвет, композицию месторасположение знака с тем, чтобы он вместе с упаковкой товара создавал единый запоминающий образ.

Девиз

Второй константой фирменного стиля является девиз (слоган) – ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение или, как уже было сказано, "боевой клич фирмы".

Все уже привыкли к таким типичным слоганам:

Тает во рту, а не в руках.

STIMOROL - неповторимый устойчивый вкус;

TEFAL - ты всегда думаешь о нас;

Хорош до последней капли – девиз фирмы с 1873 г.;

Нигде кроме как в Моссельпроме (В. Маяковский).

Две основные цели девиза – обеспечить последовательное проведение рекламных компаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующую с товаром или названием фирмы. Например, надпись "Трудно съесть только один!". Девиз не несёт информации для потребителя, но создаёт эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к производителю и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозгу потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.

Девиз хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта и на витрине. Это своеобразное "информационное послание глазу покупателя". Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.

Следует отметить, что слоган, в отличие от товарного знака, может меняться со временем. Фирма Coca-Cola за 100 лет своего существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак ни разу. Реклама и девиз отражают дух времени.

Трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Однако девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Желательно согласовывать ритм девиза с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка, а также принцип каламбура, например, Knorr – вкусен и скор.

У каждой фирмы своя атрибутика, и то, что нравится одним, зачастую не подходит другим. Но можно опираться и на достаточно общие у большинства ассоциации: образ сильного свободного ковбоя, сформированный рекламой сигарет "Мальборо", сделал эти сигареты самыми популярными в мире. Широкий рынок и значительную прибыль завоёвывает тот, кто в своей рекламной деятельности добивается создания наиболее привлекательного образа, яркой индивидуальности и неповторимости. Имидж формируется многочисленными средствами: рекламой, упаковкой, ценообразованием и т.д. Появление новой марки должно стать событием!