Внешнеэкономическая деятельность

Тема 4. Организация управления вэд на уровне предприятия.

1. Работа предприятия по выходу на внешний рынок.

2. Формы организации внешнеэкономической службы на уровне предприятия.

1. Работа предприятия по выходу на внешний рынок.

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.

Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли.

Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т. д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности.

Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

• Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т. е. заметным превышением предложения над спросом.

• Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Существуют и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования рынка для внешнеэкономической деятельности.

1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При выявлении потребности в товаре важен показатель емкости рынка. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизну и высокий технический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых покупателям дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или соответствующей отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.

Структура предложения, т. е. степень обновления ассортимента, появления новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом – один из важнейших аспектов исследования предложения товара.

Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются:

• объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства,

• объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям;

• запасы товаров на складах у производителя, посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок,

• размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы,

• темпы обновления продукции и др.

Кроме того, на объем предложения оказывают влияние общеэкономические условия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозировании предложения товаров на конкретных рынках.

Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов важны для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия. При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация:

• объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке;

• характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении;

• виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара (например, доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы технического обслуживания и др.);

• практика товародвижения и сбытовая политика: виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников и выполняемые ими функции, затраты на содержание сбытового аппарата и др.;

• применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели, организация рекламной деятельности и др.;

• инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;

• финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платежеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства; другие показатели, характеризующие конкурентоспособность фирм.

3. Изучение условий работы на конкретном рынке товара необходимо, чтобы принимать эффективные управленческие решения. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения и каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями, союзами и др.), биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром. Важное значение имеют торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или ее портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчета валюты платежа.

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и другие вопросы. Эта информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт (например, цену СИФ). Кроме того, она позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объему, весу и упаковке товара.

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

• Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы состоит в том, что предприятие-экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

• Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

Всех торговых посредников, на долю которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.

Часто крупные компании с целью проникновения на зарубежные рынки используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые играют первостепенную роль для предприятия-экспортера.

• Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчислений на социальное страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной, степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие – социально-экономическая стабильность.

Для правильного определения стратегии работы фирме следует проанализировать несколько вопросов. Во-первых, какова же реальная цена товара для потребителя и в чем состоит ее основное отличие от стоимости и ценности.

Полная цена товара с точки зрения покупателя делится на две части. Первая представляет собой денежный эквивалент товара определенного качества, или ту самую сумму, которую покупатель уплачивает продавцу за товар. Вторая часть цены – это сопутствующие покупке затраты, которые несет покупатель (затраты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупатель получает.

Стоимость товара – совокупность всех затрат, которые несет изготовитель, связанных с производством, реализацией и обслуживанием товара.

Ценность товара – положительная или отрицательная значимость товара, определяемая его свойствами и ролью в сфере деятельности покупателя.

При разработке и реализации стратегии продажи товаров предприятие должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с потреблением.

Во-вторых, фирме необходимо провести исследование конкурентной среды, в которой придется работать, изучить имеющуюся.

На основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также место товара данной фирмы на рынке.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями, для которых требуются отдельные комплексы маркетинга.

Сегментирование может проводиться по одному или нескольким признакам, таким, как географическое положение покупателей, их пол и возраст, уровень доходов, общественное положение, образ жизни и т.д. Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных сегментов или о проведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.

После того как руководство предприятия приняло решение о целевых группах покупателей, необходимо точно определить место товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

Позиционирование товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить положение товара на рынке, необходимо проводить соответствующую рекламу, комплекс мероприятий паблик рилейшнз, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать соответствующую продажную цену.

Одним из современных методов маркетингового исследования рынка является SWOT-анализ, который представляет собой анализ сильных, слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, которые ожидают предприятия на анализируемом рынке.

Сильная сторона - это то, что дает преимущество фирме перед конкурентами.

Слабость – это то, что ставит фирму в неблагоприятное положение относительно конкурентов (устаревшая используемая технология).

Возможности и угрозы – это то, что не зависит от деятельности предприятия (появление конкурентов с низкими издержками, увеличение спроса вследствие повышения уровня жизни и так далее.).

Основные цели ВЭД:

• расширение рынков сбыта;

• диверсификация деятельности;

• получение более дешевых ресурсов;

• придание международного статуса деятельности фирмы;

• повышение эффективности деятельности предприятия.

Развитие процессов глобализации упростило процедуру перенесения части деятельности за национальные границы, однако, существуют факторы, усложняющие процесс функционирования фирмы за рубежом: политические, правовые, экономические, социальные культурные. При выборе страны первостепенным в долгосрочном плане является емкость рынка и возможная динамика его изменения.

Вслед за выбором страны проникновения принимают решение о формах выхода и присутствия, здесь выделяют: чистый экспорт или импорт, использование различных независимых посредников, франчайзинг, создание собственных структурных подразделений, ведение сопутствующей деятельности.

Выбор форм работы на внешнем рынке определяют:

• возможности по объему продаж на зарубежном рынке;

• спрос на товар и перспективы его роста;

• другие политические, социальные, экономические факторы.

Конкурентоспособность продукции – это главный фактор для выхода предприятия на внешний рынок.

Оценка конкурентоспособности включает этапы:

1. анализ рынка и выбор образца товара в качестве базы для сравнения;

2. определение набора сравнительных параметров;

3. расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

•Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

•Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

•Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

qi = (Pi / Pi0) * 100% ( 1)

qi = (Pi0 / Pi) * 100% ( 2)

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

Iпп = ∑ ni=1 ai * qi (3)

где Iпп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

Ka = Iпп1 / Iпп2 (4)

где Ka — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; Iпп1 и Iпп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С1), расходов на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налогов (С8), страховых взносов (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — СЭ, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

СЭ = С1 + С2 + С3 +... + Сn (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

Iэп = Сэ1 / Сэ2 (6)

где Cэ1 — цена потребления оцениваемого товара; Сэ2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

K = Iпп/ Iпэ

Если К > К0, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К0 — уступает, если К = К0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты по улучшению параметров изделия в сравнении с возможной выручкой, которая ожидается от реализации на внешнем рынке.

Конкурентоспособность во многом определяется конкурентоспособностью фирмы, на которую оказывают влияние следующие факторы:

• уровень технологии производства;

• коммерческие условия продаж, применяемые фирмой;

• легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями;

• эффективность проведения рекламных мероприятий;

• возможности и применяемые методы ценовой и неценовой конкуренции;

• уровень поддержки и содействия, получаемых со стороны национальных государственных органов.

Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, характеризующих деятельность фирм-конкурентов.

Управление конкурентоспособностью – важнейшая задача управления ВЭД на уровне предприятия.