Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ВЭД 2013 / ВЭД лекции новые.docx
Скачиваний:
44
Добавлен:
14.02.2015
Размер:
200.69 Кб
Скачать

17.2. Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия

Для предприятия, решившего выйти на внешний рынок или найти надежного зарубежного партнера, международная выставка как комплексный инструмент маркетинга важна тем, что позволяет одновременно осуществлять его коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику. Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния (рис. 17.3).

Многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит, и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставки среди инструментов ценообразования. К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке эти контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.

В отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления на­ступательной политики.

Выставки среди инструментов коммуникации. На выставочных ме­роприятиях происходит активный обмен информацией — коммуни­кация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспона­ты, персонал) служит источником информации, а посетитель — ее получателем, но потом также активно вступает в процесс информа­ционного обмена. Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама и промоушн, личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фир­менный стиль.

Выставка как средство коммуникации имеет следующие пре­имущества перед другими коммуникативными инструментами:

  • высокую интенсивность личных контактов между экспонен­тами и посетителями;

  • реальное присутствие товара, который может быть продемон­стрирован в действии;

  • запоминаемость самого события;

  • многофункциональность;

  • непосредственный контакт с покупателем;

  • присутствие на выставке представителей СМИ;

  • благоприятные условия для встреч с представителями власт­ных структур, с представителями финансовых кругов и круп­ного бизнеса;

  • нейтральность территории для покупателя;

  • возможность непосредственного наблюдения за конкурентами.

Выставки среди инструментов распределения (сбыта). К этим ин­струментам относятся организация и пути сбыта, хранения, транс­портировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; по­иск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транс­портных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хране­ния может помочь предприятию выяснить, насколько они способ­ствуют адаптации к условиям конкуренции.

Выставки среди инструментов товарной политики. К инструмен­там товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для отве­та необходима информация о степени насыщенности рынка и о спе­цифике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовлен­ные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше пред­ставить предприятие новым видом продукции (выставочной новин­кой), этот товар должен иметь современный дизайн, который спо­собствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар. В ходе выстав­ки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит, и сам товар, ассорти­мент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной по­литики, способствует его своевременному приспособлению к ры­ночным условиям.

Современная международная выставка при правильном ее использовании может стать наиболее эффективным источником ин­формации и пространством для деловых встреч и переговоров с иностранными партнерами. Любая выставка, а международная и еще большей мере, обладает способностью со всей полнотой пред­ставить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурен­тов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправ­ных точек для осуществления предпринимательской политики, ори­ентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными про­цессы, происходящие на рынке, виды, диапазон изменений, а так­же направление и темп будущего развития.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха ста­новится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынке. Непосредственное восприятие потреби­телем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесцен­ным материалом для изучения и определения направлений разви­тия производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможно­сти для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилуч­шим способом (а возможно, и единственным) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Международные выставки имеют следующие преимущества, не столько как способ выхода предприятия на внешний рынок, сколь­ко как способ его интеграции в мировой воспроизводственный процесс. На стратегическом уровне — это возможность сформиро­вать стратегию поведения предприятия в мировой экономической системе. На тактическом уровне — возможность:

  • оценить текущий уровень развития интересующей отрасли на международном уровне;

  • выявить свои слабые и сильные стороны, а также определить возможности и угрозы, которые могут возникнуть при выхо­де на внешний рынок;

  • оценить уровень конкуренции, выявить наиболее опасных зарубежных и отечественных конкурентов;

  • увидеть новинки и выявить тенденции развития отрасли;

  • установить полезные связи, найти потенциальных партнеров или вовремя понять, что предприятие еще не готово к выходу на внешний рынок;

  • оценить используемые передовыми компаниями средства маркетинговых коммуникаций;

  • провести исследование уровня цен на внешнем рынке;

  • определить потенциальный спрос на товар/услугу.

Однако в современных условиях, характеризующихся интенси­фикацией интеграционных процессов, появлением новых форм международной кооперации и разделения труда, подход к выстав­кам как к презентации продукции является несколько упрощен­ным. Сегодня международную выставочную деятельность в системе управления предприятием необходимо рассматривать:

  • как один из существенных факторов, оказывающих управ­ляющее воздействие (с обратной связью) на внешнеэкономи­ческую деятельность в целом, а не только ее экспортную со­ставляющую;

  • как процесс информационно-презентационного воздействия предприятия-экспонента на зарубежных участников рынка (на котором функционирует данное предприятие) путем представления товаров и услуг, демонстрирующих потенциал предприятия, стратегию его бизнеса в специализированном месте (выставочном центре) с соблюдением международных требований.

Управление методом анализа иерархии. Управление предусматри­вает разработку альтернативных вариантов принятия стратегическо­го решения и выбор из них наиболее приемлемого, например выбор выставки для участия. В условиях наличия огромного количества информации такой выбор мы предлагаем осуществлять с примене­нием искусственного интеллекта, в данном случае — с помощью метода анализа иерархий Саати. Наиболее важным в данной мето­дике является формирование системы критериев. Основные среди них следующие:

  • статус выставки;

  • присутствие на выставке первых лиц;

  • общая сумма выставочных площадей;

  • соответствие тематике;

  • и другие.

Количественное выражение по каждому показателю определяет­ся экспертным путем.

Алгоритм расчетов основан на попарном сравнении между собой всех критериев и всех альтернатив по каждому критерию. На рис. 17.4 представлены итоги апробации методики при решении конкретной задачи в программе «Помощник руководителя».

Вывод из результатов расчетов (соответствие 100%): эффектив­ным будет участие в выставке № 2 и экспозиции предприятий УВЗ, УОМЗ.

Одна из особенностей участия в зарубежной выставке — пересе­чение государственной границы, как самим экспонентом, так и экс­понируемым грузом. В связи с этим необходимо заранее позаботить­ся об оформлении визы, а также о таможенном оформлении груза.

При организации транспортировки важно правильно рассчитать сроки отправки и доставки, чтобы груз прибыл не слишком рано (так как за хранение взимается плата) и не запоздал. Многие зару­бежные страны в своих внешнеэкономических связях активно ис­пользуют карнеты АТА (от фр. Admission Temporaire и англ. Temporary Admission — временный доступ, вход). В настоящее вре­мя в систему АТА входят более 70 стран.

Карнет АТА — международный таможенный документ, заме­няющий таможенные декларации и позволяющий осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров в связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудова­ния и некоторых других категорий товаров.

При временном ввозе таможенные сборы за таможенное оформление товаров, временно ввозимых с применением карнетов АТА, не взимаются в случае соблюдения условий временного ввоза товаров с применением карнетов АТА. В России функции выдаю­щей карнеты АТА и гарантирующей ассоциации выполняет Торго­во-промышленная палата РФ.

Процесс таможенного оформления достаточно сложный, вклю­чающий множество принципиальных моментов в оформлении та­моженных документов. Разумнее всего обратиться к выставочному организатору или компании, занимающейся грузовыми перевозка­ми, которая посоветует, каким транспортом отправлять груз, какую тару для этого выбрать, как упаковать, в какие сроки отправить. Эта организация предоставит услугу страхования груза. Всемирно известными и зарекомендовавшими себя в этой области являются Schenker AG, Kuehne & Nagel, ExpoWesTrans, Instar Logistic Ltd., DHL Worldwide Express.

Международная выставка географически охватывает огромные аудитории, и о привлечения на свой стенд посетителей необходи­мо позаботиться заранее. Как правило, организатор выставки от­правляет экспоненту вместе с подтверждением об аренде выста­вочной площади индивидуальные приглашения на выставку, кото­рые экспонент может использовать для приглашения клиентов, партнеров, агентов на свой стенд. Кроме того, по просьбе участ­ника организатор может выслать пресс-кит, который содержит формы и указания на то, как представлять новый продукт или уникальный продукт в пресс-релизе. Такая услуга обычно предоставляется бесплатно.

Другая особенность участия предприятия в выставке за рубежом касается подбора персонала стенда и коммуникации с иностранца­ми. Персонал должен знать язык, продукт и условия его реализа­ции. В случае привлечения переводчика со стороны нужно прини­мать во внимание тот факт, что он может быть не знаком с компа­нией, ее продукцией, политикой ведения бизнеса. Поэтому в пер­спективе необходимо позаботиться о найме сотрудника со знанием языка, представительской внешностью и коммуникативными спо­собностями. Выбор персонала необходимо осуществить как можно раньше, так как от этого зависит оформление визы, для получения которой необходимо от трех недель до двух месяцев (в зависимости от страны).

Соседние файлы в папке ВЭД 2013