
- •Глава 17
- •17.1. Современное содержание международной выставочной и конгрессной деятельности
- •17.2. Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
- •17.3. Особенности участия предприятия в международных конгрессах
- •Глава 18
- •18.2. Показатели качества
- •18.4. Сертификация
- •Глава 19
- •19.1. Оценка стоимости предприятия
- •19.2. Корпоративное управление
- •Глава 20
- •20.1. Инновации и инновационное развитие
- •Глава 21
- •21.1. Формирование позитивного имиджа
- •21.2. Составляющие деятельности pr
- •21.3. Практика рекламы в области pr
- •21.4. Методы pr
- •21.5. Оценка результатов
17.2. Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
Для предприятия, решившего выйти на внешний рынок или найти надежного зарубежного партнера, международная выставка как комплексный инструмент маркетинга важна тем, что позволяет одновременно осуществлять его коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику. Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния (рис. 17.3).
Многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит, и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.
Выставки среди инструментов ценообразования. К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке эти контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.
В отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики.
Выставки среди инструментов коммуникации. На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) служит источником информации, а посетитель — ее получателем, но потом также активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация — центральная функция выставки.
Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама и промоушн, личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.
Выставка как средство коммуникации имеет следующие преимущества перед другими коммуникативными инструментами:
высокую интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями;
реальное присутствие товара, который может быть продемонстрирован в действии;
запоминаемость самого события;
многофункциональность;
непосредственный контакт с покупателем;
присутствие на выставке представителей СМИ;
благоприятные условия для встреч с представителями властных структур, с представителями финансовых кругов и крупного бизнеса;
нейтральность территории для покупателя;
возможность непосредственного наблюдения за конкурентами.
Выставки среди инструментов распределения (сбыта). К этим инструментам относятся организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.
По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.
Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.
Выставки среди инструментов товарной политики. К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.
Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен иметь современный дизайн, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.
На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар. В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит, и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.
Современная международная выставка при правильном ее использовании может стать наиболее эффективным источником информации и пространством для деловых встреч и переговоров с иностранными партнерами. Любая выставка, а международная и еще большей мере, обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды, диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.
Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынке. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.
Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом (а возможно, и единственным) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.
Международные выставки имеют следующие преимущества, не столько как способ выхода предприятия на внешний рынок, сколько как способ его интеграции в мировой воспроизводственный процесс. На стратегическом уровне — это возможность сформировать стратегию поведения предприятия в мировой экономической системе. На тактическом уровне — возможность:
оценить текущий уровень развития интересующей отрасли на международном уровне;
выявить свои слабые и сильные стороны, а также определить возможности и угрозы, которые могут возникнуть при выходе на внешний рынок;
оценить уровень конкуренции, выявить наиболее опасных зарубежных и отечественных конкурентов;
увидеть новинки и выявить тенденции развития отрасли;
установить полезные связи, найти потенциальных партнеров или вовремя понять, что предприятие еще не готово к выходу на внешний рынок;
оценить используемые передовыми компаниями средства маркетинговых коммуникаций;
провести исследование уровня цен на внешнем рынке;
определить потенциальный спрос на товар/услугу.
Однако в современных условиях, характеризующихся интенсификацией интеграционных процессов, появлением новых форм международной кооперации и разделения труда, подход к выставкам как к презентации продукции является несколько упрощенным. Сегодня международную выставочную деятельность в системе управления предприятием необходимо рассматривать:
как один из существенных факторов, оказывающих управляющее воздействие (с обратной связью) на внешнеэкономическую деятельность в целом, а не только ее экспортную составляющую;
как процесс информационно-презентационного воздействия предприятия-экспонента на зарубежных участников рынка (на котором функционирует данное предприятие) путем представления товаров и услуг, демонстрирующих потенциал предприятия, стратегию его бизнеса в специализированном месте (выставочном центре) с соблюдением международных требований.
Управление методом анализа иерархии. Управление предусматривает разработку альтернативных вариантов принятия стратегического решения и выбор из них наиболее приемлемого, например выбор выставки для участия. В условиях наличия огромного количества информации такой выбор мы предлагаем осуществлять с применением искусственного интеллекта, в данном случае — с помощью метода анализа иерархий Саати. Наиболее важным в данной методике является формирование системы критериев. Основные среди них следующие:
статус выставки;
присутствие на выставке первых лиц;
общая сумма выставочных площадей;
соответствие тематике;
и другие.
Количественное выражение по каждому показателю определяется экспертным путем.
Алгоритм расчетов основан на попарном сравнении между собой всех критериев и всех альтернатив по каждому критерию. На рис. 17.4 представлены итоги апробации методики при решении конкретной задачи в программе «Помощник руководителя».
Вывод из результатов расчетов (соответствие 100%): эффективным будет участие в выставке № 2 и экспозиции предприятий УВЗ, УОМЗ.
Одна из особенностей участия в зарубежной выставке — пересечение государственной границы, как самим экспонентом, так и экспонируемым грузом. В связи с этим необходимо заранее позаботиться об оформлении визы, а также о таможенном оформлении груза.
При организации транспортировки важно правильно рассчитать сроки отправки и доставки, чтобы груз прибыл не слишком рано (так как за хранение взимается плата) и не запоздал. Многие зарубежные страны в своих внешнеэкономических связях активно используют карнеты АТА (от фр. Admission Temporaire и англ. Temporary Admission — временный доступ, вход). В настоящее время в систему АТА входят более 70 стран.
Карнет АТА — международный таможенный документ, заменяющий таможенные декларации и позволяющий осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров в связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других категорий товаров.
При временном ввозе таможенные сборы за таможенное оформление товаров, временно ввозимых с применением карнетов АТА, не взимаются в случае соблюдения условий временного ввоза товаров с применением карнетов АТА. В России функции выдающей карнеты АТА и гарантирующей ассоциации выполняет Торгово-промышленная палата РФ.
Процесс таможенного оформления достаточно сложный, включающий множество принципиальных моментов в оформлении таможенных документов. Разумнее всего обратиться к выставочному организатору или компании, занимающейся грузовыми перевозками, которая посоветует, каким транспортом отправлять груз, какую тару для этого выбрать, как упаковать, в какие сроки отправить. Эта организация предоставит услугу страхования груза. Всемирно известными и зарекомендовавшими себя в этой области являются Schenker AG, Kuehne & Nagel, ExpoWesTrans, Instar Logistic Ltd., DHL Worldwide Express.
Международная выставка географически охватывает огромные аудитории, и о привлечения на свой стенд посетителей необходимо позаботиться заранее. Как правило, организатор выставки отправляет экспоненту вместе с подтверждением об аренде выставочной площади индивидуальные приглашения на выставку, которые экспонент может использовать для приглашения клиентов, партнеров, агентов на свой стенд. Кроме того, по просьбе участника организатор может выслать пресс-кит, который содержит формы и указания на то, как представлять новый продукт или уникальный продукт в пресс-релизе. Такая услуга обычно предоставляется бесплатно.
Другая особенность участия предприятия в выставке за рубежом касается подбора персонала стенда и коммуникации с иностранцами. Персонал должен знать язык, продукт и условия его реализации. В случае привлечения переводчика со стороны нужно принимать во внимание тот факт, что он может быть не знаком с компанией, ее продукцией, политикой ведения бизнеса. Поэтому в перспективе необходимо позаботиться о найме сотрудника со знанием языка, представительской внешностью и коммуникативными способностями. Выбор персонала необходимо осуществить как можно раньше, так как от этого зависит оформление визы, для получения которой необходимо от трех недель до двух месяцев (в зависимости от страны).