21.4. Методы pr

Взаимодействие со средствами массовой информации. Роль пря­мой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между «четвертой властью» и различными организациями этим не исчер­пываются. Как считает Блэк, перед сотрудником, ответственным за связь со СМИ, стоят три задачи:

1. представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2. отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3. следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправ­лению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Подавляющее большинство организаций, точнее — их руково­дителей, раздражает вмешательство журналистов в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание вынести сор из избы, раздуть какой-либо конфликт и навредить организа­ции. Сотрудникам, особенно коммерческих фирм, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая закрытость подчас приво­дит к искажению в СМИ данных, фактов, касающихся деятельно­сти организации.

Можно ли избежать подобных конфликтных ситуаций? Разуме­ется, можно, эта задача и возлагается на работников службы PR.

Прежде всего они должны установить доверительные отноше­ния с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в фирму позво­нит или явится корреспондент, чтобы собрать материал для публи­кации. Лучше идти ему навстречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой организации, готовить самим какие- либо материалы.

Формы сотрудничества службы PR с редакциями — самые раз­ные. Это могут быть личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов — своеобразных инфор­мационных сообщений. Важно, однако, помнить, что любая ин­формация должна строиться на интересном, значимом факте. Это непременное условие ее появления в СМИ.

Более того, предполагается, что факт имеет социальную значи­мость, обусловливающую интерес к нему широкой аудитории (если речь идет об общесодержательных, а не узкопрофессиональных СМИ). Пресс-релиз — обоюдовыгодная форма сотрудничества для организации и СМИ.

Помимо подготовки материалов служба PR или ответственный за СМИ берут на себя обязанность готовить ответы редакции на крити­ческие выступления в адрес организации. При грамотном, профес­сиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее сле­дует незамедлительно. В ответе неуместен некорректный тон в отно­шении журналиста и редакции. В крайнем случае можно высказать редактору сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и привести разумные аргументы.

При наличии финансов в условиях проведения крупномасштаб­ных действий по привлечению потребительского внимания к себе (к примеру, реализации маркетинговой стратегии) организация мо­жет прибегнуть к информационной кампании. Результатом ее стано­вится появление в одном или нескольких СМИ материалов, расска­зывающих о деятельности организации по выпуску новых товаров, оказанию новых услуг и т.д. Такой выплеск информации дает воз­можность привлечь к фирме дополнительное внимание аудитории.

Проведению информационной кампании предшествует состав­ление плана, в котором указывается тематика будущих выступле­ний, их жанр, объем и другие показатели. Чем более детально со­ставлен проект, тем легче определить его эффективность.

После проведения даже самой профессиональной информаци­онной кампании мгновенное получение позитивных результатов почти нереально. Однако такая кампания способна утвердить в сознании потребителей информации позитивный имидж организа­ции. Сотрудничество со СМИ поможет закрепить успех.

Для более квалифицированной работы со СМИ служба PR мо­жет завести архив, где будут храниться материалы не только о дея­тельности данной организации, но и относящиеся к работе соответ­ствующей отрасли и т.д. В конечном итоге это способствует повы­шению компетентности сотрудников службы PR.

Организация пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые периодически может уст­раивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва должно быть действительно важ­ное, даже значительное событие, которое ожидается или состоялось в

организации. Например, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил рад серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юби­лей организации — это удачный повод обсудить публично ее деятель­ность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, кото­рые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении како­го-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс- релизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.

Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за PR. Неверно думать, будто здесь спасет творческая импрови­зация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мель­чайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возмож­ны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональности подхода к организации конференции.

Подобные советы имеют скорее рекомендательный, а не обяза­тельный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сло­жившихся отношений между организацией и СМИ.

Проведение презентаций. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие, и не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, обществен­ности. Организация может рассматривать презентацию как возмож­ность установления деловых отношений с потенциальными партне­рами и журналистами.

Презентация требует тщательной подготовки. Разработанный заранее сценарий этого мероприятия позволит избежать досадных сбоев, которые еще нередко случаются в практике российских фирм и касаются чаще всего именно организационных вопросов. Сам сценарий условно может состоять из двух частей — серьезной и развлекательной. Если первая включает в себя торжественные речи, приветствия, то вторая — игровые моменты (шарады, тесты, конкурсы и т.д.). Очень важно умело соединить одно с другим, но при этом соблюсти меру. Для разработки сценария и его осуществ­ления на практике стоит пригласить консультанта со стороны (у нас сегодня существуют целые фирмы, занимающиеся организаци­ей такого досуга). Финансовые расходы чуть возрастут, но зато сни­зится вероятность явных огрехов.

Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера таких собы­тий, как правило, всегда приподнятая: оживленное общение, дело­вые знакомства, подписание контрактов... Однако для каждой фир­мы участие в выставках, ярмарках, тем более если они всероссий­ского или международного уровня, — дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только мо­ральный, но и ощутимый экономический эффект.