21.3. Практика рекламы в области pr

Рекламной практике в последние годы в России уделяется самое "пристальное внимание. Об этом можно судить по значительно воз­росшему числу публикаций на эту тему.

Многое в данном случае зависит от профессионализма не только «чистых» рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по PR. По сравнению с первыми последние должны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы.

Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и PR тесно взаимосвязаны, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего- либо делается прежде всего в целях продажи, реализации, в то вре­мя как цель PR — обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны.

В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм по­вседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой.

1. В России пока не сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части насе­ления бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спеку­ляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном являются поставщиками рекламы на инфор­мационный рынок.

2. Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей. Это объясняется весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по боль­шей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не имеет прямой связи с повседневными потребностями мил­лионов людей.

3. Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узкозаданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией.

4. Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел.

5. Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио за­частую невыразительны, страдают плохим вкусом.

Чтобы удовлетворять требованиям, предъявляемым к рекламно­му объявлению, оно должно прежде всего базироваться на исследо­ваниях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены рекламные усилия, определить спе­цифичность рекламы по сравнению с другими группами или ауди­ториями. Форма и содержание материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними.

Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Он проявляется через несколько элементов: название, товарный знак (в совокупности с логотипом или без него), слоган. Фирменный стиль также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские при­надлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята корпорацией «Макдоналдс», в ряде зарубежных банков.

Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товар­ного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля.

Товарный знак — это графический символ организации. От того, каким он окажется, во многом зависит ее имидж в глазах не только непосредственных партнеров, но и широкой общественности.

Если проявить чуточку фантазии, то можно без труда заметить, как сочетаются здесь специфика того или иного вида деятельности и некое творческое начало, романтическая приподнятость.

К сожалению, товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фикси­руют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют множе­ством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по площади объявлени­ях, например в прессе, он заметен сразу.

Шрифтовое написание фирменного знака называется логоти­пом. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического сим­вола, также считается товарным знаком. Этот прием нередко ис­пользуется в рекламной практике (например, трилистник на одежде фирмы «Adidas»). Такой же подход используют и компания «Белая башня», торговая сеть по продаже ювелирных изделий «Каменныя вещи» (Екатеринбург). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организа­ций, что сделано также в целях рекламирования их деятельности.

Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто использу­ется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган — лако­ничная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламно­го сообщения. Примерами слогана служат широко известные «John­son & Johnson» — «Мы заботимся о вас и вашем здоровье», Tefal — «Ты всегда думаешь о нас»; в них простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг.

Если организация заботится о своем имидже, то элементы фир­менного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном ма­териале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по PR важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволя­ет ему точнее определить стратегию своей организации.

Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Несмотря на то что цель любого СМИ — информировать общественность о проис­ходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средст­вами ТВ и радио благодаря «картинке» и прозвучавшей информа­ции значительно проще воздействовать на эмоциональное состоя­ние человека, нежели материалами прессы. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются на телеэкране, например цифровом, фактическом материале. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели

преследует рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сооб­щить по-разному. Однако практика показывает, что многие россий­ские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воз­действия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффек­тивность материала существенно снижается.

Большинство рекламодателей полагают также, что большой ти­раж издания или, например, широкая аудитория той или иной те­левизионной передачи являются единственным критерием для раз­мещения информации. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массо­вости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ в целях рекламного использования.

1. Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. От правильного, умелого выбора зависит отношение потребителя к предлагаемой рекламе.

2. Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д. Если вы рекламируете, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдут та­кие газеты, как «Известия», «Коммерсант-daily», или толстые журна­лы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в круп­ных городах. Так же как не совсем целесообразно вторгаться в ве­черний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покуп­ку. Как справедливо заметил известный специалист в области рекла­мы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специ­фику предложения выбор средств распространения рекламы¹.

Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории может быть эффективной, если она:

• содержит запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;

• подчеркивает преимущество, качество рекламирующего това­ра (услуги);

• имеет четкую содержательную, смысловую направленность;

• внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает развитие в дальнейшем рекламном мате­риале;

• обращается непосредственно к потребителю;

• привлекает внимание оригинальностью формы обращения.

Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.

1. Реклама в прессе. Ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете и в журнале. Рекламное объявление в центре полосы привлечет внимание только в том случае, если оно займет большую площадь и окажется выразительным на фоне со­седних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом со­блюдения этических норм).

Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача — сделать его ярким, выразительным; абсолютное большинство читателей именно на нем концентрируют внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен.

1. Реклама на радио. Аудитория радиорекламы несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она непостоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи: