21.2. Составляющие деятельности pr

Профессор Сэм Блэк отмечает, что традиционная деятельность PR состоит из четырех частей, или компонентов, связанных друг с другом:

1. анализа, исследования и постановки задачи;

2. разработки программы и сметы;

3. общения и осуществления программы;

4. исследования результатов, оценки и возможных доработок. Эти части, пишет Блэк, называют системой RACE (от англ. Re­search (исследование), action (действие), communication (общение) и evaluation (оценка)).

1. Для выполнения анализа, исследования и постановки задачи многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба PR сумеет провести предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с утверждени­ем позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных предприятий.

Существует несколько методов изучения рынка, способных по­влиять на упрочение фирмой позитивного имиджа в глазах общест­венности и деловых партнеров. Среди них — маркетинговое иссле­дование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д.

Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на место потенциальных потребителей или клиентов для более эф­фективной разработки и претворения в жизнь рекламной стратегии.

Необходимые исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного восприятия проблемы, или с привле­чением уже готовых методик. Следует различать два вида маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом слу­чае интерес представляет массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая опраши­вается в целях выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д.

Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую ситуацию: вновь открывшийся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно велик, различается и стоимость продуктов. Только в результате маркетингового исследования станет понятным, на каком ассортименте следует сконцентрировать внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину.

Информационное исследование используется преимущественно для обобщения и классификации данных из справочной литературы, периодики в целях определения возможностей фирмы и перспектив ее успешного существования на рынке, получения сведений о конкурентах.

Представим, что фирма стремится выйти со своей продукцией на внешний рынок. Можно, конечно, начать с посещения международных выставок-ярмарок для того, чтобы познакомиться с потенциальными конкурентами и просто «прицениться». Однако это весьма дорогое удовольствие. Информационное исследование обойдется значительно дешевле и поможет утвердиться во мнении, что первоначальная идея оказалась верной. В данном случае с его помощью можно определить:

• развитие экономических связей между нашей страной и любой другой (или регионами) в данной сфере производства;

• законодательные приоритеты, касающиеся торгово-коммерческих отношений;

• общие характеристики фирм-конкурентов, поставляющих на этот рынок аналогичную продукцию;

• технические характеристики самой продукции.

Разумеется, эти моменты определяют лишь примерный план действий, который может быть уточнен в преддверии выполнения конкретной задачи. Источниками информации могут стать справочники, разнообразная научная и специализированная литература, база данных международных информационных компаний и корпораций, средства массовой информации (СМИ), в том числе и на иностранных языках (отраслевые и технические журналы, бюллетени).

Среди периодических изданий особую роль приобретает качественная пресса. В отличие от массовой печати (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) она уделяет значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений.

Так, британская «Finauceal Times» вот уже несколько лет осуществляет в сотрудничестве с московскими «Известиями» выпуск «Финансовых известий», а в последние годы участвует в выпуске финансового приложения к «Известиям». К числу качественных также можно отнести американские газеты «Wall Street Journal»,

«Nev Yozk Times», французскую «Mond», российскую «Коммер­сантъ-daily» и ряд других СМИ. Многие же из специализированных источников чаще всего содержатся в различных фондах — центрах научно-технической информации, которые существуют во многих крупных городах, библиотеках, в том числе и тех, что сосредоточе­ны в научно-исследовательских институтах.

Важную роль в преддверии проведения исследования играет составление плана финансовых затрат и обоснование его значимости. Нередко исследование может продолжаться не один месяц, поэтому во многих зарубежных фирмах руководители, финансируя интел­лектуальную деятельность такого рода, считают вправе требовать с исполнителей поэтапной отчетности.

Умело проведенное информационное исследование поможет правильно выстроить последующую стратегию в области рекламы и PR и обеспечить доверие к фирме деловых партнеров.

Опрос общественного мнения может не только быть составной ча­стью маркетингового исследования, но иметь самостоятельную цель. Многие специалисты отмечают, в частности, универсальность опро­са, который может проходить как письменно, так и устно, лично и по почте. Первым осознал это американский социолог Дж. Гэллап, который в 1923 г. провел первое исследование читательской аудито­рии, а спустя 12 лет начал публиковать свои результаты.

Помимо формы проведения опроса важное значение имеют профессионально составленная (социологическая) анкета и обос­нованная репрезентативная выборка опрашиваемых (этим опрос как самостоятельное маркетинговое исследование существенно отличается от журналистского опроса, основанного на случайных интервью).

Таким образом, исследование, каким бы способом оно ни прово­дилось, позволяет более обоснованно подойти к изучению рынка и воздействию его факторов на деятельность фирмы или организации.

Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу действий. При этом любой руководитель вправе поинтересоваться у сотрудника по PR, насколько продумана и смета расходов.

Продуманность всей программы действий в конечном итоге влияет на деловой, коммерческий успех организации. От этого на­прямую зависит эффективность использования рекламной практи­ки, выполнения различных мероприятий, связанных с утверждени­ем позитивного имиджа фирмы в окружающем мире, — пресс- конференций, круглых столов, презентаций, участия в выставках- ярмарках, шоу, т.е. общение и осуществление программы.

При подведении итогов исследования важны не только оп­тимальные финансовые результаты (планируемые заранее), но и общая информированность сотрудников фирмы о проделанной работе.

Определив основные направления деятельности в области PR, стоит перейти к рассмотрению основных из них: рекламной прак­тики и методов PR.