Глава 21

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1. Формирование позитивного имиджа

2. Составляющие деятельности PR

3. Практика рекламы в области PR

4. Методы PR

5. Оценка результатов

21.1. Формирование позитивного имиджа

Словосочетание паблик рилейшнз (от англ. public relations, PR — связи с общественностью) сегодня стало довольно популярным: его используют средства массовой информации, участники деловых встреч, переговоров. Многое объясняется появлением в последние годы значительного числа публикаций на экономическую тему, ко­торые ставят успешную работу предприятия или фирмы в зависи­мость от того, как эти организации формируют паблик рилейшнз. Между тем на вопрос, что же в действительности представляет со­бой PR, даже те руководители, которые имеют в своей фирме эту службу, не всегда могут дать точный ответ.

Некоторые полагают, что PR полностью адекватен рекламной деятельности фирмы, предприятия. Другие увязывают его с процессом привлечения на свою сторону средств массовой информации — газет, радио, телевидения. Третьи воспринимают эту сферу деятельности как инструмент для формирования достойного «лица» руководства органи­зации во взаимоотношениях с деловыми партнерами. В конечном ито­ге и рекламная деятельность, и работа со СМИ, и внешний вид руко­водителя фирмы — все это направлено на улучшение отношений с ее внешней аудиторией (потребителями, деловыми партнерами и т.д.). Однако было бы принципиально неверным сводить PR лишь к этой деятельности. В известном смысле за этим понятием кроется опреде­ленная философия жизни той или иной организации, ее способность полноценно утвердить себя на рынке производства, сбыта товаров или услуг. От профессионального решения вопросов PR зависит позитив­ное реноме фирмы в окружающем мире.

Создание доверительного отношения к себе — непременное усло­вие успешного функционирования PR. Деятельность в этой сфере может распространяться как на конкретного человека, так и на не­большую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство.

Отдельная личность может формировать доверие к себе посред­ством многих приемов. Здесь и умение человека соблюсти этикет в деловой и внеслужебной обстановке, умение со вкусом одеваться и т.д. В данном случае верна, например, поговорка: «По одежке встречают, по уму провожают». Для того чтобы произвести должное впечатление при найме на работу, важно точно и лаконично сфор­мулировать свои преимущества как профессионала. Не менее зна­чимую роль играет хорошо составленная служебная биография (лат. curriculum vitae, CV), которая фиксирует уровень образования, квалификации, участие в стажировках и т.д. По служебной биогра­фии можно судить о соответствии кандидата на вакантную долж­ность требованиям, качество ее составления нередко определяет возможный уровень его оплаты труда.

Когда в процесс формирования позитивного отношения вовле­чены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, предприятие или даже государство дискредитиру­ет себя в другом.

Проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различ­ных деловых партнеров исходя из конкретных условий работы, планов и задач. Однако и в этом случае нельзя действовать наугад, исходя из субъективных ощущений о том, что может понравиться или не понравиться аудитории. Создавая доверие к себе со стороны деловых партнеров или широких слоев общественности, фирма или отдельная личность не может отбрасывать в сторону экономиче­ские, социальные особенности среды, на которую направлены ее усилия.

Подтверждением этому служат, в частности, слова лорда Стэй- на, которые тот произнес в беседе с Фрэнком Каупервудом — глав­ным героем трилогии американского писателя Т. Драйзера:

«У нас в Англии успеха можно добиться главным образом бла­годаря покровительству и поддержке финансовых и общественных кругов, а отнюдь не собственными усилиями отдельных личностей, как бы они ни были одарены. Если вы не приняты в известных кругах, не пользуетесь их расположением, у вас на каждом шагу будут возникать затруднения...»

Речь, как видим, идет о необходимости следовать определенным правилам игры, чтобы заслужить позитивную репутацию. Повсе­дневная жизнь подбрасывает множество сложных, конфликтных ситуаций, которые проверяют на прочность репутацию человека или фирмы.

То, что от создания позитивного имиджа — ключевой состав­ляющей в деятельности PR — напрямую зависит деловой, экономи­ческий успех организации, очевидно, поскольку это понятие опре­деляет прежде всего ее «лицо» в представлении окружающей ауди­тории.

Сама аудитория может быть как общая (широкие слои населе­ния), так и более специализированная (деловые партнеры). В силу этого оценки восприятия могут сходиться или быть разными. Если широкая аудитория строит свои представления о фирме исходя прежде всего из средств массовой информации, выступлений ее руководителей или официальных лиц (скажем, представителей ор­ганов власти), то деловая среда делает выводы в первую очередь на основании личных контактов. При этом подчас предполагается иной уровень приоритетности «плюсов» и «минусов». В то же время так называемая широкая аудитория не всегда адекватна в оценках. Многое зависит от уровня образования, культуры и других характе­ристик той или иной группы людей. Тем самым подтверждается, что имидж не есть абсолютно универсальное понятие для определе­ния качества работы фирмы. И все же он наделен рядом характери­стик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не без­различен авторитет своей организации, уровень доверия к ней со стороны. К этим составляющим относятся:

• адекватность созданного образа запросам аудитории;

• оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;

• гибкость образа, т.е. его способность к изменениям в зави­симости от потребностей аудитории.

В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том, как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, соци­ально-экономическим условиям существования данного общества. В современной психологии существует такое понятие, как «имид­жевые регуляторы поведения». Они включают в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного «лица». К ним могут отно­ситься, например, ценовая политика фирмы, рекламная кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти по­казатели не являются раз и навсегда данными и требуют корректи­ровки применительно к конкретной ситуации.

Вместе с тем очевидно, что имидж будет соответствовать высо­кому уровню, если фирма поставит на первое место интересы за­казчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на уровне конкурентов. Если задуматься, то к этому же сводится и основная задача в сфере PR. Основатель современной тео­рии паблик рилейшнз британский профессор Сэм Блэк дает такое определение этой сфере деятельности: «Это искусство и наука дос­тижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Следует признать, что применительно к экономической практи­ке предложенное определение рискует вызвать некоторые сомне­ния. Из него неясно, например, что следует понимать под «полной информированностью» с учетом существования коммерческой тай­ны едва ли не у каждой фирмы.

Ценность определения Блэка заключается, однако, в том, что он не только определяет PR как повседневную практику, но назы­вает эту сферу «искусством и наукой».

Научность подхода в области PR состоит в том, что эта деятель­ность осуществляется в соответствии с имеющимися закономерно­стями, принципами, функциями и методами управления общест­венными процессами. Эта сфера деятельности базируется на знании различных академических дисциплин: психологии, кризисного управления, этики производственных и межличностных отноше­ний, теории журналистики, маркетинга и т.д. Они в совокупности составляют своеобразную ауру, в поле которой и принимаются ре­шения при формирования позитивной репутации организации (фирмы, предприятия).

Искусство подходов в PR проявляется в том, что эта деятельность является, по сути, исключительно творческой. Основанная на кон­кретных знаниях, она всякий раз индивидуальна с учетом того, что та или иная ситуация не может в точности повториться через некоторое время или быть скопирована другой организацией. Необходимы ин­туиция, точный расчет возможных осложнений или конфликтов.

В любом случае следует говорить о продуманности стратегии действий в отношениях между организацией и окружающей средой в лице деловых партнеров, конкурентов, широкой общественности и т.д. Вот почему уместным выглядит такое определение:

PR — это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение доброжелательности и взаимного доверия между органи­зацией и ее общественностью.

Представляется, что это означает в первую очередь предупредительность, пунктуальность, такт во взаимоотношениях с любой

аудиторией, стремление фирмы предвидеть возможные конфликты и умение их разрешить, а также активное воздействие на рынок при проведении маркетинговой стратегии.

Выполнение поставленых задач требует не только финансовоэкономических мероприятий, но и так называемых социальных. В первую очередь они и направлены на поддержание общественной репутации фирмы. В числе их следует назвать взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), использование других методов PR — активных форм привлечения внимания к организа­ции, ее товарам или услугам (о чем разговор пойдет ниже).

Важно, что PR как деятельность по формированию имиджа организации существенно отлична от ее пропагандистского влияния на деловых партнеров или широкую аудиторию.

Понятие «пропаганда» ведет свое происхождение от лат. ргораgare — выращивать. Позже пропаганда обосновалась исключительно в сфере идеологии и, в частности, в условиях принятия манипуля- тивных решений, направленных на искажение подлинной картины действительности. Понятно, что такая деятельность, какие бы за­вуалированные очертания она ни приобретала, не имеет ничего общего с PR.

Это не означает, что в условиях рыночных отношений, сформированных в западных странах, вообще нет места пропаганде. Одна­ко там она находится преимущественно в политической сфере: в ходе избирательных кампаний, в кризисные моменты, связанные с внешними конфликтами. К числу последних мы вправе отнести, например, конфликт 1982 г. между Великобританией и Аргентиной по поводу Фолклендских (Мальвинских) островов. Тогда англий­ское Министерство обороны жестко фильтровало все сообщения о военных действиях, которые поступали в СМИ. Практически пол­ностью отсутствовала информация о потерях британских войск. Аналогичным образом шло общение со СМИ и во время операции «Буря в пустыне», проводимой США и союзниками против Ирака в 1991 г. Однако такого рода ситуации являются все же исключением из правил.

Существуют различные мнения относительно того, какая ниша предназначена PR в таких сферах, как маркетинг, менеджмент и рек­лама. Если в задачу маркетинга входит выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией, то PR здесь, разумеется, найдется место. Если менеджмент как сфера деятельности сосредоточивает свое внимание на оптимизации системы управления ради достижения общей эф­фективности работы организации, то использование практики PR в данном случае также не окажется лишним. Однако сфера PR являет­ся более обобщенной на фоне выполнения конкретных задач, стоя­щих перед фирмой, и поэтому ее можно характеризовать как своеоб­разную и всеобъемлющую философию организации, следование ко­торой на практике служит благополучию всех сторон, вовлеченных в социальную (политическую, экономическую, правовую, духовную и т.д.) деятельность. Она также значительно шире рекламной деятель­ности, которая используется чаще всего для достижения финансово­го результата (реже социального), в то время как деятельность PR направлена не только на получение экономической выгоды, но глав­ным образом на формирование позитивного «лица» организации, что является уже качественным показателем ее работы.

В соответствии с этим от квалификации работника службы PR требуются не только профессиональные знания, касающиеся дея­тельности фирмы, но и общая культура, умение грамотно выражать свои мысли, мысли руководителя, умение наладить диалог с работ­никами средств информации. Эффективность его работы может быть успешной лишь в том случае, если он разделяет принципы работы организации.

Во взаимодействии с внешним миром PR выполняет несколько функций:

1. просветительскую, главная задача которой заключается в предоставлении фирмой информации о своей деятельности посредством использования разнообразных информационных каналов (в устной форме, через СМИ и т.д.);

2. у правленческую (или организационную), направленную на формирование деловых контактов, оптимизацию взаимодействия с окружающей средой независимо от специфики ее деятельности как в обычное время, так и в условиях экстремальной ситуации;

3. экономическую — для достижения конкретных показателей в работе путем расширения внешних связей, усиления влияния орга­низации в деловом мире.

Успешное функционирование PR определяется результатами не только внешней деятельности фирмы, но и внутренней. Речь в дан­ном случае идет о создании благоприятного микроклимата в коллек­тиве — немаловажного условия успешности работы. Представляет­ся, что формирование такого микроклимата зависит по меньшей мере от трех составляющих:

• кадровой политики фирмы;

• доброжелательных отношений между руководителем и подчиненными;

• открытости и уважения между коллегами по работе.

В современной практике PR совокупность этих составляющих определяет эффективность применения так называемой теории об­щения, смысл которой можно сформулировать так: только довери­тельные взаимодействия в коллективе могут привести к высокой репутации организации.

В большинстве российских организаций кадровая политика по-прежнему осуществляется исходя из субъективных представлений руководства о достоинствах того или иного кандидата. Такие фор­мы проверки, как анкеты, вопросники, используются далеко не всегда, зачастую четко не определен и круг обязанностей, возлагае­мых на специалистов. Отсутствие системы в работе с персонала не столь болезненно, если речь идет о небольшой организации чис­ленностью 15—30 человек (где руководитель может единолично контролировать производственную ситуацию), но негативно влияет на результаты труда в более крупных фирмах.

Одна из наиболее часто встречающихся причин неблагоприят­ной, подчас напряженной обстановки — недостаточная информи­рованность работников организации о решениях и мотивах дейст­вий руководства. В свою очередь сами первые лица либо сознатель­но скрывают от подчиненных имеющуюся информацию, либо мало задумываются о том, насколько важно, особенно в конфликтных ситуациях, доведение ее до коллектива. Нездоровая моральная об­становка порождает в коллективе слухи, сплетни, а то и более серь­езные конфликты, что напрямую влияет на результаты труда. Дея­тельность в области PR в этом случае и направлена на то, чтобы выявить причины неблагоприятности обстановки и нормализовать ее. В этом случае необходимо учесть:

• особенности подачи и распространения устной и письменной информации;

• специфику восприятия информации мужчинами и женщинами;

• стиль руководства в организации.

Специалисты по PR (или отдел) должны ставить во главу угла решение двух конкретных задач:

1. обеспечивать организацию и ее руководство информацией об общественном мнении;

2. строить работу персонала в соответствии с требованиями внешней аудитории.

Значимость выполнения поставленных задач возрастает, если фирма оказывается в экстремальной ситуации. В этом случае тре­буются особые усилия по формированию ее позитивного имиджа, и служба PR при умелом взаимодействии с аудиторией (журналиста­ми) может сыграть незаменимую роль.

Из всего сказанного следует, что PR как сфера деятельности имеет универсальный характер.