Глава 17

ВЫСТАВКИ И КОНФЕРЕНЦИИ КАК СПОСОБ ИНТЕГРАЦИИ В МИРОВУЮ ЭКОНОМИЧЕСКУЮ СИСТЕМУ

1. Современное содержание международной выставочной и конгрессной деятельности

2. Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия

3. Особенности участия предприятия в международных конгрессах

17.1. Современное содержание международной выставочной и конгрессной деятельности

За последние годы выставочная индустрия в мире превратилась в важную сферу деятельности, посредством которой реализуется значительная часть валового внутреннего продукта страны, проис­ходит обмен опытом, информацией. Выставочная деятельность представляет собой систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, техноло­гических и управленческих действий многочисленных заинтересо­ванных в этой деятельности юридических и физических лиц, побу­ждаемых потребностями производства, распределения, обмена или потребления. В ее основе лежит подготовка, проведение и заверше­ние выставочных мероприятий (выставки, салоны, ярмарки, презентации) и сопутствующих им мероприятий (пресс-конференций, семинаров, симпозиумов, конгрессов и др.), которые предваряют или опережают прямую розничную торговлю и обеспечивают пря­мую взаимосвязь и развитие воспроизводственных процессов в об­ществе.

Современная экономика, характеризуемая как экономика зна­ний, информационная, сетевая и т.д., актуализирует содержание выставочной и конгрессной деятельности. Инновационная, комму­никационная составляющие внешней среды функционирования предприятия приводят к доминированию одноименных функций выставочной деятельности. Ее результатом становится не экспоместо, а формирование информационно-выставочного продукта.

Организаторы выставочных мероприятий предлагают своим кли­ентам не выставочное мероприятие, а определенный набор выставоч­ных услуг, которые в итоге определяют качество и конкурентоспособ­ность этого мероприятия. Именно выставочные услуги играют доми­нирующую роль при взаимодействии субъектов выставочного рынка.

Выставочные услуги. Выставочные услуги можно определить как особый вид коммерческих услуг, результатом которых является проведение выставочных и сопутствующих им мероприятий. Пред­ложение принять участие в выставочном мероприятии является, по сути? предложением купить заранее определенный набор выставоч­ных услуг, чтобы сделать возможным эффективное участие в этом мероприятии.

Отношения, возникающие между сторонами, предоставляющи­ми и потребляющими выставочные услуги, формируют рынок вы­ставочных услуг - совокупность товарно-денежных экономических отношений между субъектами рынка по поводу реализации выста­вочных услуг. На выставочном рынке провайдером является орга­низатор выставочного мероприятия, а потребителями — экспонен­ты (участники) и посетители. Ни один из этих элементов не может быть изъят из системы рынка выставочных услуг, так как только при наличии всех трех составляющих возможно его нормальное функционирование. Схематично рынок выставочных услуг пред­ставлен на рис. 17.1.

Рисунок несколько ограничен, так как на нем представлено только взаимодействие его субъектов по поводу реализации выста­вочных услуг, т.е. изолированно от внешних воздействий. На самом деле рынок выставочных услуг работает в тесной связи со многими отраслями: туристической, гостинично-ресторанной индустрией развлечений, транспортно-логистическим комплексом, рекламной и др. Большое значение имеет также законодательно-политическая сфера, деятельность профсоюзов и т.д. Это означает, что качество предоставляемых выставочных услуг тесно связано с наличием и уровнем оказываемых туристических, гостиничных, развлекатель­ных, транспортно-логистических и других видов услуг.

Более полно рынок выставочных услуг можно представить как систему (рис. 17.2).

Услуги как особый вид товара характеризуются рядом особен­ностей, имеющих важное значение для организации торговли услу­гами. В полной мере это касается компаний, предоставляющих вы­ставочные услуги.

Неосязаемость услуг приводит к тому, что покупатели, стремясь найти подтверждение качеству услуг, начинают особое внимание уделять внешним признакам. В выставочной сфере такими внеш­ними признаками являются выставочные комплексы, их располо­жение, выставочное оборудование и т.д. Задача провайдера выста­вочных услуг в том, чтобы «материализовать» в этих формах неося­заемые выставочные услуги, а, следовательно, сделать качество ви­димых признаков как можно более высоким.

Непостоянство выставочных услуг означает, что разные выста­вочные организаторы оказывают услуги разного качества. В смысле повышения качества предоставляемых услуг наибольшее значение в выставочной сфере имеет квалификация и специальное обучение персонала, начиная от руководителей и менеджеров проектов и за­канчивая работниками по монтажу стендового оборудования. Важен и такой аспект, как обратная связь с потребителями.

Неотделимость услуг говорит о важности создания хорошего имиджа в глазах потребителей выставочных услуг, достижения их лояльности.

Такая черта услуг, как несохраняемость, связана с регулировани­ем равновесия спроса и предложения. В условиях, когда спрос зна­чительно превышает предложение, провайдеры выставочных услуг могут повышать цены на свои услуги, практиковать систему пред­варительного бронирования выставочных площадей и предвари­тельного заказа других выставочных услуг и т.д. В обратной ситуа­ции возможно проведение мероприятий, привлекающих потребите­лей услуг во времена спада спроса.

Отсутствия владения услугой свидетельствует, что потребители имеют доступ к выставочным услугам только в течение выставочно­го мероприятия. Чтобы удерживать своих потребителей, провайде­ры могут поощрять повторное потребление услуг (например, скид­ки при участии в подобном мероприятии компании, создание член­ских клубов и т.д.).

Выставочные услуги классифицируются следующим образом:

• по потребителю (услуги для экспонента, услуги для посетите­ля);

• по времени оказания (до, во время, после выставочного мероприятия);

• по содержанию (организационные, т.е. непосредственно организация и проведение выставочного мероприятия и сопут­ствующих мероприятий, обеспечение его посещаемости и ре­презентативности; информационные, т.е. предоставление экспоненту/посетителю необходимой информации, связан­ной с проведением выставочного мероприятия; материаль­ные, т.е. связанные с предоставлением площади, оборудова­ния и т.п.);

• по отношению к выставочному мероприятию (прямые, т.е. связанные непосредственно с организацией и проведением мероприятия; сопутствующие, т.е. услуги по проведению од­новременных сопутствующих мероприятий — конференций, семинаров, конгрессов, шоу-показов и т.д.; косвенные, т.е. услуги, которые оказываются в процессе проведения выставочного мероприятия в целях повышения удобства для экспонента/посетителя — междугородняя/международная связь, Интернет, гардероб, кафе и т.д.);

• по обязательности (стандартные, т.е. предоставляются всем участникам/посетителям; дополнительные, т.е. предоставля­ются по индивидуальному выбору).

На выставочном рынке большое значение имеет пакет услуг, который дает возможность использовать одного поставщика услуг, не обременяя себя ведением дел с поставщиками других конкрет­ных вспомогательных услуг. Чем более широк пакет услуг, предос­тавляемых выставочным организатором, тем более удобно потреби­телям пользоваться услугами именно этого организатора. Практиче­ски все выставочные организаторы сегодня могут предоставить стандартный набор услуг достаточно высокого качества. Поэтому для получения конкурентного преимущества важно предоставлять потребителям широкий спектр дополнительных, сопутствующих и косвенных услуг. Это сходно тому, как производители товаров пре­доставляют разные сопутствующие услуги к практически аналогич­ным товарам и тем самым позиционируют себя на рынке.

Таким образом, вследствие сервисного характера деятельности выставочных организаторов основными компонентами (среди про­чих) их успешного функционирования в условиях современной конкуренции в секторе выставочных услуг являются:

• предоставление широкого спектра качественных выставочных услуг; разработка перечня стандартных и дополнительных вы­ставочных услуг, а также сопутствующих и косвенных услуг;

• высокое качество «материальных составляющих» выставоч­ных услуг: выставочные комплексы, выставочное оборудова­ние, рекламные и информационные материалы и т.д.;

• квалификация персонала;

• имиджи, бренд выставочного организатора и его мероприятий.

В настоящее время все большее значение для российского рын­ка выставочных услуг приобретает международный фактор. Это проявляется как в росте числа зарубежных экспонентов и посетите­лей (экспорт выставочных услуг), так и в увеличении числа ино­странных выставочных компаний, ведущих свою деятельность на территории России (импорт выставочных услуг).

Западная выставочная индустрия в настоящее время намного опережает российскую по уровню предоставляемых выставочных услуг. Выставочные комплексы оснащаются передовым оборудо­ванием и технологиями, выставочные шоу поражают своими мас­штабами и новаторством в оформлении. Это повышает требования к качеству предоставляемых услуг (как выставочных, так и инфра­структурных), делает необходимым их приведение в соответствие с международными нормами и стандартами. Особенно это касается материально-технической базы выставочной деятельности. Одной из наиболее распространенных причин отказа иностранных ком­паний от участия в выставках в России является недостаточный уровень выставочных комплексов, а также развития выставочной инфраструктуры (гостиниц, транспортно-логистического комплек­са и т.д.).

Иностранные выставочные компании, предоставляющие зачас­тую более качественные и разнообразные выставочные услуги, а также являющиеся членами всемирно известных выставочных орга­низаций, создают серьезную конкуренцию отечественным выста­вочным организаторам. Пока этот процесс проявляется по большей мере в Москве, но эта тенденция отмечается уже и в регионах.

Одними из наиболее верных способов выдержать эту конкурен­цию являются непрерывное повышение качества и расширение спектра выставочных услуг, развитие выставочной материально- технической базы и инфраструктуры, активное участие региональ­ных выставочных организаторов в международных союзах и объе­динениях выставочников в целях повышения статуса своих компа­ний и их мероприятий, а также активная маркетинговая деятель­ность по продвижению выставочных проектов.

Импорт выставочных услуг может осуществляться следующими способами:

1) участием российских экспонентов в выставочных мероприя­тиях, организуемых иностранными выставочными компаниями за рубежом, или посещением этих мероприятий российскими посети­телями;

2) участием российских экспонентов в выставочных мероприя­тиях, организуемых иностранными выставочными компаниями на территории России, или посещением этих мероприятий российски­ми посетителями.

В настоящий момент более распространен первый способ: мно­гие российские компании принимают участие в крупных и эффек­тивных зарубежных выставках. Считается что дорогая зарубежная выставка гораздо эффективнее, чем любая аналогичная ей россий­ская. Лишь немногие российские выставочные проекты (в основ­ном это специализированные московские выставки) могут выдер­жать конкуренцию на международном уровне.

Второй способ импорта выставочных услуг также стремительно развивается. Все больше зарубежных лидеров по организации вы­ставочных мероприятий выходят на российский рынок (Deutche Messe GmbH, PennWell, ITE и многие другие). С одной стороны, такой способ импорта выставочных услуг оказывает благоприятное воздействие на весь российский выставочный рынок в целом, так как происходит вытеснение слабых и недостаточно квалифициро­ванных выставочных операторов (к сожалению, в основном россий­ских), наполнение рынка качественными услугами; крупные зару­бежные выставочные организаторы инвестируют средства в рекон­струкцию и строительство выставочных площадей и т.д. Но, с дру­гой стороны, негативный эффект может выразиться в подавлении развития российских выставочных компаний, многие их которых еще не готовы к конкуренции такого уровня.

Что касается экспорта выставочных услуг, то также выделяются два способа его осуществления:

1. участие иностранных экспонентов в выставочных мероприя­тиях, организуемых российскими выставочными компаниями на территории России, или посещение этих мероприятий иностран­ными посетителями;

2. участие иностранных экспонентов в выставочных мероприяти­ях, организуемых российскими выставочными компаниями за рубе­жом, или посещение этих мероприятий иностранными посетителями.

Одной из основных трудностей на пути развития экспорта выставочных услуг является относительно низкий уровень выставочных и инфраструктурных услуг, которые предоставляются российскими провайдерами, а также недостаток современной материально- технической базы (специализированных выставочных комплексов).

В то же время развитие именно экспорта выставочных услуг мо­жет принести существенную выгоду для экономики. Как показывает практика зарубежных стран¹, выставочный туризм является источни­ком значительных денежных потоков. Так, экспоненты и посетители только немецких выставок (среди них более 50% иностранцы) еже­годно тратят почти 10 млрд. евро на выставочную деятельность.

Международная торговля выставочными услугами имеет большое значение для развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Крупные международные выставки предоставляют огром­ные возможности поиска новых контактов и деловой информации, привлекая на свои площадки ведущие предприятия всего мира.

Для крупных национальных предприятий (лидеров отечествен­ного бизнеса) наиболее эффективным является взаимодействие со стратегической выставочной компанией. Это международная кор­порация с государственным участием, специализирующаяся на ор­ганизации выставочных мероприятий, направленных на продвиже­ние стратегических интересов страны происхождения, и обладаю­щая ресурсами для комплексной организации и сопровождения вы­ставочных мероприятий глобального масштаба.

В настоящее время выставочная деятельность в условиях глоба­лизации мировой экономики выходит за рамки одного государства. Эффективное выставочное мероприятие должно позволять потреби­телям выставочных услуг достигать своих целей на международном уровне. Но для этого необходимо соответствовать требованиям, предъявляемым к выставочным услугам и их производителям в странах - лидерах международного выставочного рынка.

Участие в международных выставках, особенно за рубежом, обя­зывает знать англоязычную формулировку терминов. Наиболее час­то предприятия пользуются следующими:

booth - выставочный стенд

exhibition - выставка

exhibition center - выставочный центр

exhibition hall - выставочный павильон

exhibition space - выставочное пространство

exhibitor - экспонент exposition - экспозиция fair - ярмарка

mega-booth - мега-павильон, выставочный модуль (большой

стенд-павильон, принадлежащий одной компании)

jrganizer - организатор round table — круглый стол

speaker - докладчик

stand equipment - стендовое оборудование

trade fair - торговая выставка, выставка-ярмарка

trade fair / exhibition floor - выставочные площади

open / closed floor - открытые / закрытые выставочные площади

visitor - посетитель