Психология в рекламе

Психология покупателя такова, что он готов пла­тить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене независимо от качества.

Без профессионалов в продаже не обойтись. Напри­мер, Иван Петрович (особенно сентябрьский) умеет го­ворить - у него профессиональный подход. Он чувству­ет клиента. Он не перебивает клиента, а дает ему выска­заться и слушает до конца. А Дмитрий Антонович (особенно декабрьский) перебивает без конца своего со­беседника, не дает ему высказаться. И собеседник к кон­цу диалога думает, как бы ему поскорее закончить диа­лог и уйти. Так происходит разрыв деловых отношений, и нужный договор не заключен. И фирма упускает кли­ента и теряет имидж. К сожалению, часто можно встре­тить таких «переговорщиков». Поэтому нужно уметь правильно отбирать специалистов на фирму.

Очень важно также давать потребителям необходи­мую информацию о товаре. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и иденти­фицирует с конкретным товаром. По этой причине ос­новной сюжет рекламы предприятия не должен ме­няться.

Хорошая реклама способствует тому, что потреби­тель начинает автоматически ассоциировать опреде­ленные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвеча­ет его вкусам и интересам. Необходимо постоянно ин­формировать потребителя о всех изменениях и ново­введениях в товаре. Вначале реклама должна хорошо ознакомить клиентов с самой сутью нового товара, а затем добиваться расширения доли рынка, приходя­щейся на этот товар. Рынок почти всех товаров в раз­витых странах ограничен, в силу чего завоевание но­вой доли рынка происходит только за счет других про­давцов. После стабилизации товара цель рекламы - исключить возможность сокращения доли рынка пред­приятия. Следует знать, что люди покупают вещи, что­бы удовлетворить не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребно­сти. Не зря говорят, что покупка привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. В обществе изобилия товаров люди нередко покупают вещи, которые им во­все не нужны. Причина этого - стремление к самоут­верждению, попытки задавать тон в обществе и т. п. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможных мо­тивов, влияющих на принятие решений потребителем, - одна из важнейших задач изучения рынка.

Создание марочного (фирменного) названия товара позволяет выгодно отличать его от других конкуриру­ющих товаров. Прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует все­сторонне проанализировать и определить круг потен­циальных покупателей, их культурный уровень, обы­чаи и др.

Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, по­ведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслужива­нием клиентов.

Все же я считаю последнее слово должно быть за психологом. Потому что он должен оценить рисунок в целом. Насколько он будет радовать покупателя и хо­рошо расходиться. На фирме очень важно, насколько профессионально с точки зрения психологии будет по­строена фирма. И кто потребитель, насколько ему бу­дет нравиться этот товар и с каким энтузиастом его будут предлагать.

Объем средств, отпускаемых западными фирмами на рекламу, составляет в среднем от 5 до 15 процентов стоимости объема продажи. Как правило, чем меньше по качеству отличаются товары от конкурирующих товаров других фирм, тем больше средств требуется для их рекламирования.

Важная роль в оформлении товара и упаковки отводится цвету. Здесь, разумеется, принимаются во внимание психологические моменты. Для среднего человека каждый цвет обладает определенными свой­ствами. Фирменные цвета облегчают идентификацию товара на полках магазинов самообслуживания. Неред­ко цвет не только должен помогать товару быть реали­зованным возможно быстро, но и призван выполнять определенные технические функции. Так, например, во всех электроприборах многочисленные провода мар­кированы различными цветами в зависимости от тех­нического назначения. Выбор цвета автомобиля для обеспечения безопасности движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается на больших расстояниях. Цвет должен придавать товарам свой­ства, внушающие доверие, например металлический цвет для технической аппаратуры, радиоприемников; декоративные материалы для отделки квартиры.

Следует уберечь бизнесменов от возможных ошибок рекламы. Распространенная ошибка - реклама того, чего нет в запасе. Как ни странно, это происходит весь­ма часто: рекламируется еще не поступившие в прода­жу, не подвезенные или даже еще не изготовленные товары. Сходная ошибка - реклама того, что существу­ет в действительности. Но что трудно найти. Еще одна ошибка рекламодателей состоит в том, что они дают своему товару труднозапоминающиеся названия. Не­брежно изданный рекламный листок порою наносит непоправимый урон фирме. В этих случаях психоло­гия рассуждений потребителя такова: люди, которые не могут хорошо оформить свою рекламу, вообще ни на что не способны.